【正文】 成功品牌構(gòu)成要件 品牌營(yíng)銷 ? 品牌營(yíng)銷是以品牌此一無(wú)形資產(chǎn)作為營(yíng)銷的對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行重新配置、使用、分配和營(yíng)銷運(yùn)作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴(kuò)展、品牌忠誠(chéng)度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買賣和管理等系列營(yíng)銷活動(dòng) 品牌營(yíng)銷概念 品牌營(yíng)銷 ? 品牌營(yíng)銷是以品牌此一無(wú)形資產(chǎn)作為營(yíng)銷的對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行重新配置、使用、分配和營(yíng)銷運(yùn)作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴(kuò)展、品牌忠誠(chéng)度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買賣和管理等系列營(yíng)銷活動(dòng) 品牌營(yíng)銷概念 品牌資產(chǎn) 品牌 企業(yè)最高的戰(zhàn)略資產(chǎn) ? 品牌資產(chǎn)能為企業(yè)提升總資產(chǎn)價(jià)值 品牌 資產(chǎn) 其它 資產(chǎn) 《真品牌》 ?人們心目中形象的總和 ?客戶心目中的特殊地位 ?消費(fèi)者覺(jué)得能從功能和 情感上獲得利益 品牌資產(chǎn) ? 對(duì)品牌認(rèn)知度的綜合評(píng)價(jià)，包括該品牌的所有產(chǎn)品和服務(wù)的相對(duì)質(zhì)量、銷售業(yè)績(jī)、以及客戶對(duì)其所持有的品牌忠誠(chéng)度、滿意度和尊重程度等 品牌資產(chǎn) ? 品牌知名度 ? 消費(fèi)者快速記憶品牌 ? 質(zhì)量承諾 ? 購(gòu)買時(shí)的侯選品牌 ? 品牌認(rèn)可度 ? 購(gòu)買理由 ? 個(gè)性化定位 ? 較高溢價(jià) ? 通路鋪貨 ? 品牌延伸 建立消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn) 手段和目標(biāo) 知識(shí)效果 利益點(diǎn) 選擇品牌要素： 品牌名稱 符號(hào) 性格 包裝 口號(hào) 記憶性 意義性 轉(zhuǎn)移性 適用性 保護(hù)性 發(fā)展?fàn)I銷方案： 產(chǎn)品 功能和象征利益 價(jià)格 價(jià)值知覺(jué) 通路 整合“推”與“拉” 傳播 組合與配對(duì)各選項(xiàng) 間接聯(lián)想的杠桿： 公司 產(chǎn)地 通路 其它品牌 背書(shū)者 事件活動(dòng) 知名度 意義性 轉(zhuǎn)移性 品牌知名度： 深度 回憶 認(rèn)知 廣度 購(gòu)買 消費(fèi) 品牌聯(lián)想： 強(qiáng)烈 相關(guān)性 一致性 有利 可欲的 可達(dá)的 獨(dú)特 平價(jià)點(diǎn) 差異點(diǎn) 可能結(jié)果： ?更大忠誠(chéng)度 ?面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作 和危機(jī)較不易挫折 ?更肥利潤(rùn)邊際 ?更抗低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) ?更能承受漲價(jià)彈性 ?提升營(yíng)銷傳播的效 果和效率 ?更能授權(quán)機(jī)會(huì) ?更有利品牌延伸評(píng)價(jià) 品牌忠誠(chéng)度金字塔 品牌轉(zhuǎn)換者 品牌習(xí)慣者 品牌滿意者 品牌喜愛(ài)者 品牌 信奉者 品牌 知名度金字塔 品牌再認(rèn) 品牌回憶 品牌 浮現(xiàn) 廣告 品牌知名度 品牌態(tài)度 市場(chǎng)份額 廣告 展示 品牌知名度 （熟悉、認(rèn)同程度） 品牌利益 （有關(guān)品牌的信息品質(zhì)或利益） 品牌個(gè)性 （品牌形象或性格） 品牌感情 （消費(fèi)者認(rèn)同投入） 品牌連接 （與同行 /專家和集團(tuán)規(guī)范相連） 品牌試用 （引發(fā)、提示） 品牌質(zhì)量 購(gòu)買行為 品牌 定義 ? “品牌”是英文 Brand一字的翻譯，這字的來(lái)源是挪威字 Brandr，原意是“燒燙”，是牧民在牲畜身上“燙烙印記”以便區(qū)別物主的記號(hào)。 ? （ 3） 期待產(chǎn)品層次：指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí) ， 會(huì)正常期待的和完全同意的一組屬性或特質(zhì) 。 ” ? 產(chǎn)品與品牌的區(qū)別主要有兩點(diǎn)： ? 一是差異性 ， 品牌之間的差異性比起同類產(chǎn)品之間的差異性要更大許多 。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在與消費(fèi)者的關(guān)系中，品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)利益。 品牌的角色 ? 對(duì)消費(fèi)者： ? 確認(rèn)產(chǎn)品的來(lái)源 ? 產(chǎn)品制造商的責(zé)任歸屬 ? 降低風(fēng)險(xiǎn) ? 降低找尋費(fèi)用 ? 與產(chǎn)品制造商之間的承諾 、 約束 、 與協(xié)定 ? 象征徽章 ? 質(zhì)量記號(hào) ? 對(duì)生產(chǎn)商： ? 認(rèn)同的手段 ， 可以簡(jiǎn)化交接或追蹤 ? 法律保護(hù)獨(dú)特性質(zhì)的手段 ? 滿足客戶的質(zhì)量水平記號(hào) ? 賦予產(chǎn)品具有獨(dú)特聯(lián)想的手段 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源 ? 財(cái)務(wù)回收的來(lái)源 ? 科特勒認(rèn)為品牌反映了六個(gè)方面的內(nèi)容： ―― 屬性：即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征 ，如功能 、 質(zhì)量 、 價(jià)格等等 。 它是品牌屬性 、 名稱 、 包裝 、 價(jià)格 、 歷史 、 聲譽(yù) 、 廣告風(fēng)格的無(wú)形總和 。 －－美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究所 總裁網(wǎng) 個(gè)人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院 學(xué)院 管理視頻 管理資料 價(jià)格 總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1128小時(shí) 3026個(gè) 390元 /年 總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 886小時(shí) 2951個(gè) 380元 /年 人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1193小時(shí) 3973個(gè) 270元 /年 培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 569小時(shí) 2237個(gè) 270元 /年 品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 356小時(shí) 2083個(gè) 130元 /年 財(cái)務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 481小時(shí) 2892個(gè) 130元 /年 銷售管理學(xué)院 1115小時(shí) 3269個(gè) 290元 /年 采購(gòu)管理學(xué)院 299小時(shí) 2023個(gè) 160元 /年 大學(xué)生就業(yè) 網(wǎng)絡(luò) 學(xué)院 554小時(shí) 1173個(gè) 280元 /年 客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 549小時(shí) 2472個(gè) 160元 /年 物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 466小時(shí) 2194個(gè) 160元 /年 市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1095小時(shí) 3782個(gè) 310元 /年 生產(chǎn)管理學(xué)院 668小時(shí) 2157個(gè) 260元 /年 》》》點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí) 品牌資產(chǎn)的概念 ? 對(duì)公司 、 行號(hào) 、 或客戶的附加價(jià)值 ， 這是品牌賦予產(chǎn)品的 。 品牌資產(chǎn)如何創(chuàng)造價(jià)值 ? 靠下列方式提供價(jià)值給客戶： ? 對(duì)信息加以出處理 ? 增強(qiáng)客戶決策時(shí)的信心 ? 提高客戶的滿足感 ? 靠下列方式向公司創(chuàng)造價(jià)值： ? 提高營(yíng)銷計(jì)劃的效率 ? 創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度 ? 提高售價(jià)及邊際效用 ? 品牌多樣化 ? 創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì) ? 創(chuàng)造價(jià)值優(yōu)勢(shì) 品牌資產(chǎn) 1 ? 品牌忠誠(chéng)度： ? 降低營(yíng)銷成本 ? 創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì) ? 吸引新客戶 ? 具有知名度 ? 具有保障 ? 有時(shí)間反應(yīng)消費(fèi)者 的威脅 ? 品牌知名度： ? 引起客戶的聯(lián)想 ? 因熟悉而放心 ? 感覺(jué)貨真價(jià)實(shí) ? 考慮購(gòu)買的品牌 品牌資產(chǎn) 2 ? 心目中的品質(zhì)： ? 購(gòu)買的理由 ? 考慮購(gòu)買的品牌 ? 差異化及定位 ? 價(jià)格 ? 配銷商的利益 ? 多樣化產(chǎn)品 ? 品牌聯(lián)想： ? 協(xié)助營(yíng)運(yùn)過(guò)程及搜集 ? 差異化及定位 ? 想購(gòu)買的原因 ? 創(chuàng)造正面的態(tài)度及感覺(jué) ? 多樣化產(chǎn)品 品牌資產(chǎn) 2 ? 其它品牌獨(dú)有資產(chǎn)： ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 名牌效應(yīng)的規(guī)律 （ 1） 它是無(wú)形和有形的統(tǒng)一；指無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)可以互相轉(zhuǎn)化 。 客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn) ? 品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念 ， 沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有品牌 。 要了解消費(fèi)者的需求及其變化 ， 要建立客戶資料庫(kù) ， 進(jìn)行個(gè)別化營(yíng)銷 。 品牌使用狀況表示品牌被接受的程度 ， 消費(fèi)者若保持購(gòu)買 ， 可以預(yù)期他會(huì)持續(xù)購(gòu)買；他若降低購(gòu)買 ， 表示問(wèn)題出現(xiàn) 。 從以客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)角度來(lái)看 ， 所有可能的傳播選項(xiàng)應(yīng)該由它們影響品牌資產(chǎn)的能力來(lái)評(píng)估 。 ” 消費(fèi)者或潛在客戶有許多方式與品牌接觸： “ 例如 ， 接觸可以包括朋友和鄰居的評(píng)論 、 包裝 、 報(bào)紙 、 雜志 、和電視信息 、 客戶或潛在客戶在零售店被對(duì)待的方式 、 店內(nèi)產(chǎn)品上架的方式 、 零售場(chǎng)所出現(xiàn)的商標(biāo) 、 印記 、 店招的類型等等 。 人員銷售在下列狀況時(shí)會(huì)比其它營(yíng)銷傳播工具更為常用： ―― 當(dāng)品牌有高單價(jià)時(shí)； ―― 高科技的性質(zhì)時(shí)； ―― 需要展示時(shí)； ―― 需要配合客戶的特殊需要時(shí)； ―― 不常購(gòu)買或以物易物交易時(shí)； ―― 公司的傳播預(yù)算太低時(shí)； ―― 客戶容易辨認(rèn)時(shí) 。明確地說(shuō)，營(yíng)銷人員經(jīng)常應(yīng)該整合營(yíng)銷傳播，把一個(gè)傳播工具的視覺(jué)的或口語(yǔ)的信息取出，以不同的方法，用到另個(gè)傳播工具上去。 ） 要整合：強(qiáng)化訊息 、 保持一致性 、 橫貫傳播工具與媒體要互相呼應(yīng) 、提示 。 ” （ 上海交大王方華教授 ） 總裁網(wǎng) 個(gè)人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院 學(xué)院 管理視頻 管理資料 價(jià)格 總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1128小時(shí) 3026個(gè) 390元 /年 總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 886小時(shí) 2951個(gè) 380元 /年 人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1193小時(shí) 3973個(gè) 270元 /年 培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 569小時(shí) 2237個(gè) 270元 /年 品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 356小時(shí) 2083個(gè) 130元 /年 財(cái)務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 481小時(shí) 2892個(gè) 130元 /年 銷售管理學(xué)院 1115小時(shí) 3269個(gè) 290元 /年 采購(gòu)管理學(xué)院 299小時(shí) 2023個(gè) 160元 /年 大學(xué)生就業(yè) 網(wǎng)絡(luò) 學(xué)院 554小時(shí) 1173個(gè) 280元 /年 客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 549小時(shí) 2472個(gè) 160元 /年 物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 466小時(shí) 2194個(gè) 160元 /年 市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1095小時(shí) 3782個(gè) 310元 /年 生產(chǎn)管理學(xué)院 668小時(shí) 2157個(gè) 260元 /年 》》》點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí) 什么是 IMC？ IMC定義 2 ? “ 整合各種傳播技能與方式 ， 為客戶解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì) 。 IMC會(huì)使用所有和目標(biāo)閱聽(tīng)眾相關(guān)的 ， 研究他們會(huì)接受的溝通方式 。 全面服務(wù)期 （ Full Service Stage） ： 廣告公司受到廣告主的全面委托 ， 負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查 、 策劃 、 制作 、 以及媒體購(gòu)買的全部廣告業(yè)務(wù) ， 提供全面的廣告服務(wù) 。 比如在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號(hào) 、 標(biāo)簽說(shuō)明 ， 以及在所有廣告和其它形式的營(yíng)銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等 。 如何做 IMC？ 如何做 IMC？ 1 （ 1） 同一外觀法 ? 在營(yíng)銷傳播的所有形式中采用同一的顏色 、 圖案 、 及識(shí)別符號(hào) 。 ? 如果也從收音機(jī)聽(tīng)到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容 ， 則消費(fèi)者會(huì)把該則電視廣告記得更好 。 有些客戶可能一下子就跳上宣傳車 ， 以為自己撿到一個(gè)大便宜 ， 但可能得不償失 ， 因?yàn)檫@個(gè)交易并不一定能帶來(lái)真正價(jià)值 。 其次 ， 這個(gè)會(huì)議結(jié)果可能受團(tuán)體動(dòng)力激蕩影響 ， 某些部門(mén)意見(jiàn)或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢(shì) ，可能壓倒別人 ， 從而主導(dǎo)整合的過(guò)程朝向不正確的方向發(fā)展 。 總裁網(wǎng) 個(gè)人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院 學(xué)院 管理視頻 管理資料 價(jià)格 總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1128小時(shí) 3026個(gè) 390元 /年 總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 886小時(shí) 2951個(gè) 380元 /年 人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1193小時(shí) 3973個(gè) 270元 /年 培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 569小時(shí) 2237個(gè) 270元 /年 品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 356小時(shí) 2083個(gè) 130元 /年 財(cái)務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 481小時(shí) 2892個(gè) 130元 /年 銷售管理學(xué)院 1115小時(shí) 3269個(gè) 290元 /年 采購(gòu)管理學(xué)院 299小時(shí) 2023個(gè) 160元 /年 大學(xué)生就業(yè) 網(wǎng)絡(luò) 學(xué)院 554小時(shí) 1173個(gè) 280元 /年 客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 549小時(shí) 2472個(gè) 160元 /年 物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 466小時(shí) 2194個(gè) 160元 /年 市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1095小時(shí) 3782個(gè) 310元 /年 生產(chǎn)管理學(xué)院 668小時(shí) 2157個(gè) 260元 /年 》》》點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí) 如何做 IMC？ “舒茲”模式 （ 5） 營(yíng)銷目標(biāo) ? 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為 ， 而這行為可以被察覺(jué)和用來(lái)作與營(yíng)銷目標(biāo)相關(guān)的測(cè)量 。 如何做 IMC？ “施吉”模式 ? FCB策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略： 告知型 （ 思考者 ） ：營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費(fèi)者 。 施吉的“系統(tǒng)模式” – 營(yíng)銷層次 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略通過(guò) “ 定位 ” （ 重視 、 強(qiáng)調(diào) 、 以及傳播品牌的特殊優(yōu)點(diǎn)給目標(biāo)消費(fèi)者 ）