【正文】 案的組合方式必須保證“全體大于部分的加總”?！?互補(bǔ)性 ” 指傳播工具組合的考慮是一個工具的優(yōu)勢可以否定另個工具的弱點(diǎn) 。 “配合”傳播工具 一致性與互補(bǔ)性 。 例如 ， 在下列狀況時 ， 營銷傳播費(fèi)用會偏高： 決定最適組合 ―― 配銷商支持度太低； ―― 營銷方案隨著時間改變太多； ―― 接觸不到的客戶太多； ―― 客戶決策太復(fù)雜； ―― 差異化的產(chǎn)品以及非同質(zhì)的客戶需求； ―― 少量常買的產(chǎn)品 。 但這類信息無法獲得 ， 所以預(yù)算配置就強(qiáng)調(diào)可以觀察的要素 ， 例如品牌生命周期 、 公司的目標(biāo)與預(yù)算 、 產(chǎn)品特性 、 預(yù)算大小 、 以及競爭者的戰(zhàn)略等等 。 所有這些都是客戶與品牌的接觸 。 接觸也包括朋友 、 親戚 、 和老板們談?wù)摰侥硞€人正在用這產(chǎn)品 。 他們定義“ 接觸 ” 為 “ 任何帶有信息的經(jīng)驗 ， 它是消費(fèi)者或潛在客戶與品牌 、 產(chǎn)品類別 、 或與營銷人員的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的市場接觸后獲得的經(jīng)驗 。 同理 ， 因為品牌聯(lián)想可以憑空亂想 ， 所以 ， 一切可能的營銷傳播工具應(yīng)該導(dǎo)向創(chuàng)造想要的的品牌形象以及品牌知識結(jié)構(gòu) 。 因此 ， 把不同的傳播工具“ 混合 ” 使用非常重要 ， 每個選項在建立與維持品牌資產(chǎn)方面都是不易替代的角色 。 每個傳播選項可以透過它對品牌知名度影響的效果與效率 ， 以及它創(chuàng)造 、 維持或強(qiáng)化有利的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想的貢獻(xiàn)等來加以判斷 。 inter etc “混合”傳播工具 ? 以客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)基本上是通過營銷傳播方案 ， 在消費(fèi)者內(nèi)心創(chuàng)造的品牌知識來決定的 。你會看到陳列架上的許多品種。 總裁網(wǎng) 個人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院 學(xué)院 管理視頻 管理資料 價格 總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1128小時 3026個 390元 /年 總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 886小時 2951個 380元 /年 人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1193小時 3973個 270元 /年 培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 569小時 2237個 270元 /年 品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 356小時 2083個 130元 /年 財務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 481小時 2892個 130元 /年 銷售管理學(xué)院 1115小時 3269個 290元 /年 采購管理學(xué)院 299小時 2023個 160元 /年 大學(xué)生就業(yè) 網(wǎng)絡(luò) 學(xué)院 554小時 1173個 280元 /年 客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 549小時 2472個 160元 /年 物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 466小時 2194個 160元 /年 市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1095小時 3782個 310元 /年 生產(chǎn)管理學(xué)院 668小時 2157個 260元 /年 》》》點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí) 品牌培育 5要素： DREAM ? Differentiation 差異化 ? Relevance 相關(guān)性 ? Esteem 敬重度 ? Awareness 知名度 ? Mind’ s eye 貼心度 媒體 品牌驅(qū)動要素 ? 傳播品牌利益、建設(shè)和提升品牌資產(chǎn)的主要因素，包括品牌品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度以及其它無形資產(chǎn) 品牌心態(tài) ? 從品牌出發(fā)來思考問題的能力 ? 從品牌出發(fā)，媒體策劃時，對廣告媒體與載體選擇，應(yīng)該考慮哪些量化與質(zhì)化因素 品牌紀(jì)律 ? 結(jié)合經(jīng)營實(shí)際、消費(fèi)者和市場調(diào)研及有關(guān)品牌方面專業(yè)知識，一切從品牌出發(fā)來做決策 尤其涉及品牌傳播、面向目標(biāo)消費(fèi)者的媒介選擇時 …. 發(fā)展整合營銷傳播方案： 李奧貝納的媒體戰(zhàn)略改變狀況 ? 從前 ? 一個目標(biāo) ， 由人口統(tǒng)計資料定義 ? 消費(fèi)者 “ 大眾媒體 ” ? 營銷和創(chuàng)意戰(zhàn)略現(xiàn)發(fā)展 ，再買媒體 ? 現(xiàn)在 ? 多數(shù)目標(biāo) ， 由消費(fèi)者行為定義 ， 再由其對品牌利潤的貢獻(xiàn)來排序 ? 消費(fèi)者大眾媒體 ? 直接媒體 ? 促銷活動 ? 事件營銷 ? 營銷公關(guān) ? 創(chuàng)意戰(zhàn)略包括媒體策劃 整合營銷傳播 一個美國廣告主的抱怨 “ 我知道我的廣告費(fèi)中 有一半是浪費(fèi)掉的。 品牌使用狀況的監(jiān)測有助于了解消費(fèi)者的購買形態(tài)與轉(zhuǎn)化形態(tài) 。 態(tài)度則反應(yīng)消費(fèi)者對品牌的偏好度 ， 偏好的變化可能反映消費(fèi)者需求的變化 ， 也可能是表示對我牌產(chǎn)品或服務(wù)的不滿警訊 。 （ 3）“知名－態(tài)度－使用”的品牌連鎖 ―― 從實(shí)踐上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系： ? 保持對消費(fèi)者 “ 知名－態(tài)度－使用 ” 的追蹤 ， 隨時發(fā)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系中的問題 ， 這個連鎖是預(yù)測品牌份額變化的敏感指標(biāo) ， 任一要素變化 ， 企業(yè)都應(yīng)注意 。 消費(fèi)者對品牌的感情 ， 甚至可以跨代繼承 ， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)知道 ， 品牌打造不易 ， 一旦成功 ， 報酬非凡 。 美國許多汽車業(yè)者 、航空業(yè)者有 300萬以上客戶數(shù)據(jù)資料 ， 非常普遍 。 （ 2）“整合營銷傳播” ―― 從策略上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系： ? 以信息為導(dǎo)向的個別化營銷：消費(fèi)者行為朝向多樣化發(fā)展 ， 生活成為一個劇場 ， 消費(fèi)者存在一種渴望演出而體驗另種生活的愿望 ，消費(fèi)者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化 。 因此 ， 企業(yè)要建立 “ 客戶滿意度 ” 經(jīng)營理念 ， 這包括兩個部分： ? 全方位的滿意：即消費(fèi)者在與品牌接觸的每個層面都感到完全滿意 ， 消費(fèi)者在每個接觸點(diǎn)都感受到企業(yè)的質(zhì)量與服務(wù) 。 （ 1）“客戶滿意度經(jīng)營” ? 從理念上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系：客戶從對品牌豪無印象 ， 到開始注意 ， 到產(chǎn)生興趣 ， 到喚起欲望 ， 到采取行動 ， 到重復(fù)購買 ，最后成為品牌的忠誠客戶 。 品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中 ， 品牌之所以能夠存在 ， 是因為它可以為消費(fèi)者創(chuàng)造價值 ， 帶來利益和滿足 。 （ 3） 承認(rèn)牌子有價值 ， 但還未真正進(jìn)入品牌的交易市場 。 我國的名牌初級階段 特點(diǎn)有三： （ 1） 靠產(chǎn)品推出牌子 ， 還未進(jìn)入用牌子推出產(chǎn)品 。 （ 4） 它是結(jié)實(shí)與脆弱的統(tǒng)一：品牌一經(jīng)注冊保護(hù) ， 國家開始保護(hù) ， 它是結(jié)實(shí)的 ， 但經(jīng)營者多自己倒牌子或被人家假冒偽劣影響 ， 則很脆弱 。 （ 2） 它是無限和有限的統(tǒng)一：指無形資產(chǎn)不等于無限資產(chǎn) ， 它會增值或貶值 。 ? 阿克教授與比爾（ ）在 1993年 品牌資產(chǎn)與廣告 一書中提出五個要素：品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度、質(zhì)量認(rèn)知度、以及其它特有的資產(chǎn)。 因此 ， 測量品牌資產(chǎn)必須與品牌忠誠度和用戶測量區(qū)隔緊密相關(guān) ， 這個區(qū)隔指品牌的固定用戶和游離用戶之間的各段連續(xù)體 。 ” ―― 品牌資產(chǎn)理事會 品牌資產(chǎn)的概念 ? 透過成功的方案與活動 ， 在交易過程中 ， 一個產(chǎn)品或服務(wù)自然增加的 、 可以測量的財務(wù)價值 。 ―― 克列蒙研究所的法加 （ Peter Farquar） 教授 ? 對企業(yè)及 /或該企業(yè)的客戶而言 ， 指與品牌及其名稱 、 象征等聯(lián)結(jié)在一起的資產(chǎn)與負(fù)債的集合 ， 它會增加或降低一個產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價值 。 品牌資產(chǎn)的概念 ? 是品牌的客戶 、 配銷商 、 和公司本部各方面的聯(lián)想與行為的集合 ， 它容許品牌的使用比不用品牌時 ， 贏得更多的銷售量和更大的利潤邊際 ， 它給予品牌一個強(qiáng)烈的 、 可持續(xù)的 、以及差異化的優(yōu)勢以壓制競爭者 。 品牌的概念與構(gòu)成 品牌延伸 品牌租賃 消費(fèi)者情感 品牌聯(lián)想 服務(wù) 品牌定位 品牌 形象 包裝 基本色 功能品質(zhì) 商標(biāo)設(shè)計 功能 個體 品牌名稱 信譽(yù)及歷史 承諾 消費(fèi)者認(rèn)知 品牌兼并 品牌資產(chǎn) 品牌 資產(chǎn) 附加價值 優(yōu)勢積累 抵制低價競爭 競爭力－品牌力 品牌形象 品牌個性 消費(fèi)者購買選擇 建立消費(fèi)者關(guān)系 符號象征 品牌延伸 評估 知名度 公司文化 Logo 品牌 命名 信譽(yù) 品牌偏好 品牌忠誠 理想品牌 作為識別標(biāo)記 收購 作為承諾 作為消費(fèi)者速記符號 文化符號 租賃 作為營銷傳播重要工具 作為無形資產(chǎn) 品牌的多重內(nèi)含與功能 品牌價值的雙重性 ? 就功能性而言 ， 品牌名稱有助于識別競爭對手的產(chǎn)品和促進(jìn)消費(fèi)者作出購買決定 ， 能迅速喚起顧客相應(yīng)的功能需求 ， 其價值在于更多地說清產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)功用的可能性和實(shí)在的特征 。 ” ? 美國 SS公關(guān)公司總裁馬康尼 （ Joe Marconi） 直截了當(dāng)?shù)卣f： “ 品牌就是其代表物的名字與象征 。 ” ? 營銷術(shù)語詞典 說： “ 品牌是指用以識別一個 （ 或一群 ） 賣主的商品或勞務(wù)的名稱 、 術(shù)語 、 記號 、 象征或設(shè)計 ， 及其組合 ， 并用以區(qū)分一個 （ 或一群 ） 賣主和競爭者 。 ” ? 廣告大師奧格威 （ David Ogivy） 的定義： “ 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征 。 ―― 購買使用者：即該品牌現(xiàn)實(shí)地為哪種類型的消費(fèi)者所購買和使用 ， 也 即該品牌的目標(biāo)受眾 。 ―― 文化：品牌所具有的文化內(nèi)含 。 ―― 利益：品牌幫消費(fèi)者解決問題帶來的實(shí)際好處 。因而，品牌變成快捷的工具或手段，幫助消費(fèi)者簡化購買決策。由于過去多年來對產(chǎn)品和其營銷方案的經(jīng)驗，消費(fèi)者學(xué)習(xí)了品牌?！? ? 對消費(fèi)者而言，品牌確認(rèn)產(chǎn)品的來源或制造者，允許消費(fèi)者對經(jīng)銷商或制造商歸屬責(zé)任。 ? 因為品牌能夠幫助消費(fèi)者處理產(chǎn)品信息，降低購物風(fēng)險，使購買決策更容易，也更滿意。有人強(qiáng)調(diào)品牌是一個以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。以為企業(yè)可以單方面創(chuàng)立品牌，忽視消費(fèi)者的存在。 ? （ 2） 品牌不僅是單一名稱 、 標(biāo)記 。 ? 二是價格 ， 由于品牌產(chǎn)生附加價值 ， 有品牌的商品價格比起沒有品牌的同樣產(chǎn)品 ， 價格相差懸殊 。 ? 美國營銷學(xué)界的泰斗阿肯保 （ A l v i n Achenbaum） 說： “ 明確地說 ， 品牌與沒有品牌的同樣商品的差異 ， 以及賦予品牌資產(chǎn)的原因 ， 在于消費(fèi)者對產(chǎn)品的屬性與功能 、對品牌名稱與所代表的意義 、 和對品牌相關(guān)的公司等等的知覺與感覺總和的一種承認(rèn) 。 ” ? 品牌也是個產(chǎn)品 ， 但已經(jīng)加上其它向度 ， 在某些方面與其它設(shè)計來滿足同樣需求的產(chǎn)品存在明顯差異 。 ? 科特勒認(rèn)為 ， 許多市場的競爭 ， 本質(zhì)上是發(fā)生在產(chǎn)品的附加價值這個層次 ， 因為大多數(shù)企業(yè)都能夠制作令人滿意的產(chǎn)品 ， 達(dá)到 “ 期待產(chǎn)品層次 ” 。 ? （ 4） 附加產(chǎn)品層次：包括額外的產(chǎn)品屬性 、 利益 、 或相關(guān)的服務(wù) ， 可以把產(chǎn)品與競爭者區(qū)隔開來 。 這是直接了當(dāng)?shù)?、 沒有