【正文】 ?營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行 ?媒體與受眾的更加細(xì)分 ?平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 ?信息科技的變動 為什么要 IMC？ 營銷傳播發(fā)展的階段 廣告分離期： 廣告主負(fù)責(zé)廣告制作 ， 廣告公司負(fù)責(zé)媒體購買 ， 二者各自獨(dú)立進(jìn)行 ， 在運(yùn)作上是完全分離的。 l 不同空間的整合 ―― 品牌全球化：全球品牌在不同國家和地區(qū) ， 應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個(gè)性 。 ” 美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群 什么是 IMC？ “整合 ”的多重意義 整合營銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念， 其中 “整合 ”包含多重的意義： l 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用 “統(tǒng)一口徑 ”，互相配合 ， 實(shí)現(xiàn)傳播的整合 。 總之 ， IMC的過程起自于消費(fèi)者或者顧客 ， 并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展 ， 包括形式和方法 。 IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為 。 這份計(jì)劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 如一般廣告、 直效回應(yīng) 、 銷售促進(jìn) 、 以及公共關(guān)系 并且將之結(jié)合 ， 透過天衣無縫的整合以透過清晰 、 一致的訊息 ， 并發(fā)揮最大的傳播效果 。 ”（ 臺灣奧美廣告公司） 什么是 IMC？ IMC定義 3 ? “ 一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念 。 ”它們在策略發(fā)展的源頭就行整合 ， 以零基礎(chǔ)的方式 ， 認(rèn)定所有技能都平等 ， 根據(jù)客戶問題來運(yùn)用傳播技能 ，同時(shí)也謹(jǐn)記在心 ， 并不是所有客戶都需要所有的傳播技能 ， 但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動作 。 ” 什么是 “整合營銷傳播 ”（ IMC）？ ? 消費(fèi)者感官知覺記憶的 synergy決定了 ? 營銷傳播組合的所有資源必須口徑一致才能使?fàn)I銷（傳播）效果相加相乘 什么是 IMC？ IMC定義 1 ? “以消費(fèi)者為核心 ， 重組企業(yè)行為和營銷行為 ， 綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式 ， 以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、 傳播一致的產(chǎn)品信息 ， 實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通 ， 迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位 ， 建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系 ， 更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的 。 整合營銷傳播的價(jià)值 美國寶潔公司世界廣告部副總裁羅夫 （ L. Ross Love） 總結(jié)整合營銷傳播的價(jià)值時(shí)說： “強(qiáng)力的廣告 [營銷傳播活動 ] 代表著向品牌資產(chǎn)銀行存款 ”。 要有耐性：對傳播的有效性要采取長期觀點(diǎn) ， 以建立和經(jīng)營品牌。 要有創(chuàng)意：用獨(dú)特的風(fēng)格描述訊息 ， 利用其它推廣與媒體工具以創(chuàng)造有利的 、 強(qiáng)烈地 、 與獨(dú)特的品牌聯(lián)想 。 要專心：把訊息集中在詳細(xì)定義的目標(biāo)市場 （ 區(qū)隔越小 、 傳播越有效 。 通用的營銷傳播指導(dǎo)原則 要有分析性：利用消費(fèi)者行為與管理決策架構(gòu)以發(fā)展理由充分的傳播方案 。這種方式的整合傳播，也增加了品牌知識被用作消費(fèi)者產(chǎn)品與服務(wù)的決策方面。這個(gè)理論基礎(chǔ)是，此種信息能夠暗示或提醒相關(guān)的信息。特別是，營銷傳播通常要明確地聯(lián)結(jié)，以便容許必要的相互作用，創(chuàng)出正面的品牌形象。 “配合 ”傳播工具 其次，在概念架構(gòu)上，我們還要強(qiáng)調(diào)，營銷傳播方案的組合方式必須保證 “全體大于部分的加總 ”。 “互補(bǔ)性 ”指傳播工具組合的考慮是一個(gè)工具的優(yōu)勢可以否定另個(gè)工具的弱點(diǎn) 。 “配合 ”傳播工具 一致性與互補(bǔ)性 。 例如 ， 在下列狀況時(shí) ， 營銷傳播費(fèi)用會偏高： 決定最適組合 ―― 配銷商支持度太低； ―― 營銷方案隨著時(shí)間改變太多； ―― 接觸不到的客戶太多； ―― 客戶決策太復(fù)雜； ―― 差異化的產(chǎn)品以及非同質(zhì)的客戶需求； ―― 少量常買的產(chǎn)品 。 但這類信息無法獲得 ， 所以預(yù)算配置就強(qiáng)調(diào)可以觀察的要素 ， 例如品牌生命周期 、 公司的目標(biāo)與預(yù)算 、 產(chǎn)品特性 、 預(yù)算大小 、 以及競爭者的戰(zhàn)略等等 。 所有這些都是客戶與品牌的接觸 。 接觸也包括朋友 、 親戚、 和老板們談?wù)摰侥硞€(gè)人正在用這產(chǎn)品 。 他們定義 “接觸 ”為 “任何帶有信息的經(jīng)驗(yàn) ， 它是消費(fèi)者或潛在客戶與品牌 、 產(chǎn)品類別 、 或與營銷人員的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的市場接觸后獲得的經(jīng)驗(yàn) 。 同理 ， 因?yàn)槠放坡?lián)想可以憑空亂想 ， 所以 ， 一切可能的營銷傳播工具應(yīng)該導(dǎo)向創(chuàng)造想要的的品牌形象以及品牌知識結(jié)構(gòu) 。因此 ， 把不同的傳播工具 “混合 ”使用非常重要 ， 每個(gè)選項(xiàng)在建立與維持品牌資產(chǎn)方面都是不易替代的角色 。 每個(gè)傳播選項(xiàng)可以透過它對品牌知名度影響的效果與效率 ，以及它創(chuàng)造 、 維持或強(qiáng)化有利的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想的貢獻(xiàn)等來加以判斷 。 inter etc “混合 ”傳播工具 ? 以客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)基本上是通過營銷傳播方案 ， 在消費(fèi)者內(nèi)心創(chuàng)造的品牌知識來決定的 。你會看到陳列架上的許多品種。 品牌培育 5要素： DREAM ? Differentiation 差異化 ? Relevance 相關(guān)性 ? Esteem 敬重度 ? Awareness 知名度 ? Mind’s eye 貼心度 媒體 品牌驅(qū)動要素 ? 傳播品牌利益、建設(shè)和提升品牌資產(chǎn)的主要因素，包括品牌品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度以及其它無形資產(chǎn) 品牌心態(tài) ? 從品牌出發(fā)來思考問題的能力 ? 從品牌出發(fā)，媒體策劃時(shí)，對廣告媒體與載體選擇，應(yīng)該考慮哪些量化與質(zhì)化因素 品牌紀(jì)律 ? 結(jié)合經(jīng)營實(shí)際、消費(fèi)者和市場調(diào)研及有關(guān)品牌方面專業(yè)知識，一切從品牌出發(fā)來做決策 尤其涉及品牌傳播、面向目標(biāo)消費(fèi)者的媒介選擇時(shí) …. 發(fā)展整合營銷傳播方案： 李奧貝納的媒體戰(zhàn)略改變狀況 ? 從前 ?一個(gè)目標(biāo) ， 由人口統(tǒng)計(jì)資料定義 ?消費(fèi)者 “大眾媒體” ?營銷和創(chuàng)意戰(zhàn)略現(xiàn)發(fā)展 ， 再買媒體 ? 現(xiàn)在 ? 多數(shù)目標(biāo) ， 由消費(fèi)者行為定義 ， 再由其對品牌利潤的貢獻(xiàn)來排序 ? 消費(fèi)者大眾媒體 ? 直接媒體 ? 促銷活動 ? 事件營銷 ? 營銷公關(guān) ? 創(chuàng)意戰(zhàn)略包括媒體策劃 整合營銷傳播 一個(gè)美國廣告主的抱怨 “ 我知道我的廣告費(fèi)中 有一半是浪費(fèi)掉的。 品牌使用狀況的監(jiān)測有助于了解消費(fèi)者的購買形態(tài)與轉(zhuǎn)化形態(tài) 。 態(tài)度則反應(yīng)消費(fèi)者對品牌的偏好度 ， 偏好的變化可能反映消費(fèi)者需求的變化 ， 也可能是表示對我牌產(chǎn)品或服務(wù)的不滿警訊 。 （ 3） “知名－態(tài)度－使用 ”的品牌連鎖 ――從實(shí)踐上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系： ? 保持對消費(fèi)者 “知名－態(tài)度－使用 ”的追蹤 ， 隨時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系中的問題 ， 這個(gè)連鎖是預(yù)測品牌份額變化的敏感指標(biāo) ， 任一要素變化 ， 企業(yè)都應(yīng)注意 。 消費(fèi)者對品牌的感情 ， 甚至可以跨代繼承 ， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)知道 ， 品牌打造不易 ， 一旦成功， 報(bào)酬非凡 。 美國許多汽車業(yè)者 、 航空業(yè)者有 300萬以上客戶數(shù)據(jù)資料 ， 非常普遍。 （ 2） “整合營銷傳播 ”―― 從策略上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系： ? 以信息為導(dǎo)向的個(gè)別化營銷：消費(fèi)者行為朝向多樣化發(fā)展 ， 生活成為一個(gè)劇場， 消費(fèi)者存在一種渴望演出而體驗(yàn)另種生活的愿望 ， 消費(fèi)者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化 。 因此 ， 企業(yè)要建立 “客戶滿意度 ”經(jīng)營理念 ， 這包括兩個(gè)部分： ? 全方位的滿意：即消費(fèi)者在與品牌接觸的每個(gè)層面都感到完全滿意 ， 消費(fèi)者在每個(gè)接觸點(diǎn)都感受到企業(yè)的質(zhì)量與服務(wù) 。 （ 1） “客戶滿意度經(jīng)營 ” ? 從理念上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系：客戶從對品牌豪無印象 ， 到開始注意 ， 到產(chǎn)生興趣 ， 到喚起欲望 ， 到采取行動 ， 到重復(fù)購買 ， 最后成為品牌的忠誠客戶 。 品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中 ， 品牌之所以能夠存在 ， 是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值 ， 帶來利益和滿足 。 （ 3） 承認(rèn)牌子有價(jià)值 ， 但還未真正進(jìn)入品牌的交易市場 。 我國的名牌初級階段 特點(diǎn)有三： （ 1） 靠產(chǎn)品推出牌子 ， 還未進(jìn)入用牌子推出產(chǎn)品 。 （ 4） 它是結(jié)實(shí)與脆弱的統(tǒng)一：品牌一經(jīng)注冊保護(hù) ， 國家開始保護(hù) ，它是結(jié)實(shí)的 ， 但經(jīng)營者多自己倒牌子或被人家假冒偽劣影響 ， 則很脆弱 。 （ 2） 它是無限和有限的統(tǒng)一：指無形資產(chǎn)不等于無限資產(chǎn) ， 它會增值或貶值 。 ? 阿克教授與比爾（ ）在 1993年 品牌資產(chǎn)與廣告 一書中提出五個(gè)要素：品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度、質(zhì)量認(rèn)知度、以及其它特有的資產(chǎn)。 因此 ， 測量品牌資產(chǎn)必須與品牌忠誠度和用戶測量區(qū)隔緊密相關(guān) ， 這個(gè)區(qū)隔指品牌的固定用戶和游離用戶之間的各段連續(xù)體 。 ” ―― 品牌資產(chǎn)理事會 品牌資產(chǎn)的概念 ? 透過成功的方案與活動 ， 在交易過程中 ， 一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)自然增加的 、 可以測量的財(cái)務(wù)價(jià)值。 ―― 克列蒙研究所的法加 （ Peter Farquar） 教授 ? 對企業(yè)及 /或該企業(yè)的客戶而言 ， 指與品牌及其名稱 、 象征等聯(lián)結(jié)在一起的資產(chǎn)與負(fù)債的集合， 它會增加或降低一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價(jià)值 。 品牌資產(chǎn)的概念 ? 是品牌的客戶 、 配銷商 、 和公司本部各方面的聯(lián)想與行為的集合 ， 它容許品牌的使用比不用品牌時(shí) ， 贏得更多的銷售量和更大的利潤邊際 ， 它給予品牌一個(gè)強(qiáng)烈的 、 可持續(xù)的 、 以及差異化的優(yōu)勢以壓制競爭者 。 品牌的概念與構(gòu)成 品牌延伸 品牌租賃 消費(fèi)者情感 品牌聯(lián)想 服務(wù) 品牌定位 品牌 形象 包裝 基本色 功能品質(zhì) 商標(biāo)設(shè)計(jì) 功能 個(gè)體 品牌名稱 信譽(yù)及歷史 承諾 消費(fèi)者認(rèn)知 品牌兼并 品牌資產(chǎn) 品牌 資產(chǎn) 附加價(jià)值 優(yōu)勢積累 抵制低價(jià)競爭 競爭力－品牌力 品牌形象 品牌個(gè)性 消費(fèi)者購買選擇 建立消費(fèi)者關(guān)系 符號象征 品牌延伸 評估 知名度 公司文化 Logo 品牌 命名 信譽(yù) 品牌偏好 品牌忠誠 理想品牌 作為識別標(biāo)記 收購 作為承諾 作為消費(fèi)者速記符號 文化符號 租賃 作為營銷傳播重要工具 作為無形資產(chǎn) 品牌的多重內(nèi)含與功能 品牌價(jià)值的雙重性 ? 就功能性而言 ， 品牌名稱有助于識別競爭對手的產(chǎn)品和促進(jìn)消費(fèi)者作出購買決定 ， 能迅速喚起顧客相應(yīng)的功能需求 ， 其價(jià)值在于更多地說