【正文】 什么是 IMC？ “整合”的多重意義 整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： l 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用 “ 統(tǒng)一口徑 ” ，互相配合 ， 實現(xiàn)傳播的整合 。 總之 ， IMC的過程起自于消費者或者顧客 ， 并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展 ， 包括形式和方法 。 IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為 。 這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 如一般廣告 、 直效回應 、 銷售促進 、 以及公共關系 并且將之結合 ， 透過天衣無縫的整合以透過清晰 、 一致的訊息 ， 并發(fā)揮最大的傳播效果 。 ” （ 臺灣奧美廣告公司 ） 什么是 IMC？ IMC定義 3 ? “ 一種作為營銷傳播計劃的概念 。 ” 它們在策略發(fā)展的源頭就行整合 ， 以零基礎的方式 ， 認定所有技能都平等 ， 根據(jù)客戶問題來運用傳播技能 ，同時也謹記在心 ， 并不是所有客戶都需要所有的傳播技能 ， 但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作 。 ” 什么是 “整合營銷傳播 ”（ IMC）？ 消費者感官知覺記憶的 synergy決定了 營銷傳播組合的所有資源必須口徑一致才能使營銷（傳播）效果相加相乘 什么是 IMC？ IMC定義 1 ? “ 以消費者為核心 ， 重組企業(yè)行為和營銷行為 ， 綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式 ， 以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象 、 傳播一致的產(chǎn)品信息 ， 實現(xiàn)與消費者的雙向溝通 ， 迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位 ， 建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關系 ， 更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的 。 整合營銷傳播的價值 美國寶潔公司世界廣告部副總裁羅夫 （ L. Ross Love） 總結整合營銷傳播的價值時說： “ 強力的廣告 [營銷傳播活動 ] 代表著向品牌資產(chǎn)銀行存款 ” 。 要有耐性：對傳播的有效性要采取長期觀點 ， 以建立和經(jīng)營品牌 。 要有創(chuàng)意：用獨特的風格描述訊息 ， 利用其它推廣與媒體工具以創(chuàng)造有利的 、 強烈地 、 與獨特的品牌聯(lián)想 。 要專心：把訊息集中在詳細定義的目標市場 （ 區(qū)隔越小 、 傳播越有效 。 通用的營銷傳播指導原則 要有分析性：利用消費者行為與管理決策架構以發(fā)展理由充分的傳播方案 。這種方式的整合傳播，也增加了品牌知識被用作消費者產(chǎn)品與服務的決策方面。這個理論基礎是，此種信息能夠暗示或提醒相關的信息。特別是，營銷傳播通常要明確地聯(lián)結，以便容許必要的相互作用，創(chuàng)出正面的品牌形象。 “配合”傳播工具 其次，在概念架構上，我們還要強調(diào)，營銷傳播方案的組合方式必須保證“全體大于部分的加總”。 “ 互補性 ” 指傳播工具組合的考慮是一個工具的優(yōu)勢可以否定另個工具的弱點 。 “配合”傳播工具 一致性與互補性 。 例如 ， 在下列狀況時 ， 營銷傳播費用會偏高： 決定最適組合 ―― 配銷商支持度太低； ―― 營銷方案隨著時間改變太多； ―― 接觸不到的客戶太多； ―― 客戶決策太復雜； ―― 差異化的產(chǎn)品以及非同質(zhì)的客戶需求； ―― 少量常買的產(chǎn)品 。但這類信息無法獲得 ， 所以預算配置就強調(diào)可以觀察的要素 ， 例如品牌生命周期 、 公司的目標與預算 、 產(chǎn)品特性 、 預算大小 、 以及競爭者的戰(zhàn)略等等 。 所有這些都是客戶與品牌的接觸 。 接觸也包括朋友 、 親戚 、 和老板們談論到某個人正在用這產(chǎn)品 。 他們定義 “ 接觸 ” 為 “ 任何帶有信息的經(jīng)驗 ， 它是消費者或潛在客戶與品牌 、 產(chǎn)品類別 、 或與營銷人員的產(chǎn)品或服務相關的市場接觸后獲得的經(jīng)驗 。 同理 ， 因為品牌聯(lián)想可以憑空亂想 ， 所以 ， 一切可能的營銷傳播工具應該導向創(chuàng)造想要的的品牌形象以及品牌知識結構 。因此 ， 把不同的傳播工具 “ 混合 ” 使用非常重要 ， 每個選項在建立與維持品牌資產(chǎn)方面都是不易替代的角色 。 每個傳播選項可以透過它對品牌知名度影響的效果與效率 ，以及它創(chuàng)造 、 維持或強化有利的和獨特的品牌聯(lián)想的貢獻等來加以判斷 。 inter etc “混合”傳播工具 ? 以客戶為基礎的品牌資產(chǎn)基本上是通過營銷傳播方案 ， 在消費者內(nèi)心創(chuàng)造的品牌知識來決定的 。你會看到陳列架上的許多品種。 品牌培育 5要素： DREAM ? Differentiation 差異化 ? Relevance 相關性 ? Esteem 敬重度 ? Awareness 知名度 ? Mind’ s eye 貼心度 媒體 品牌驅(qū)動要素 ? 傳播品牌利益、建設和提升品牌資產(chǎn)的主要因素，包括品牌品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度以及其它無形資產(chǎn) 品牌心態(tài) ? 從品牌出發(fā)來思考問題的能力 ? 從品牌出發(fā)，媒體策劃時，對廣告媒體與載體選擇，應該考慮哪些量化與質(zhì)化因素 品牌紀律 ? 結合經(jīng)營實際、消費者和市場調(diào)研及有關品牌方面專業(yè)知識，一切從品牌出發(fā)來做決策 尤其涉及品牌傳播、面向目標消費者的媒介選擇時 …. 發(fā)展整合營銷傳播方案： 李奧貝納的媒體戰(zhàn)略改變狀況 ? 從前 ?一個目標 ， 由人口統(tǒng)計資料定義 ?消費者 “ 大眾媒體 ” ?營銷和創(chuàng)意戰(zhàn)略現(xiàn)發(fā)展 ， 再買媒體 ? 現(xiàn)在 ? 多數(shù)目標 ， 由消費者行為定義 ， 再由其對品牌利潤的貢獻來排序 ? 消費者大眾媒體 ? 直接媒體 ? 促銷活動 ? 事件營銷 ? 營銷公關 ? 創(chuàng)意戰(zhàn)略包括媒體策劃 整合營銷傳播 一個美國廣告主的抱怨 “ 我知道我的廣告費中 有一半是浪費掉的。品牌使用狀況的監(jiān)測有助于了解消費者的購買形態(tài)與轉(zhuǎn)化形態(tài) 。 態(tài)度則反應消費者對品牌的偏好度 ， 偏好的變化可能反映消費者需求的變化 ， 也可能是表示對我牌產(chǎn)品或服務的不滿警訊 。 （ 3）“知名－態(tài)度－使用”的品牌連鎖―― 從實踐上強化品牌與消費者的關系： ? 保持對消費者 “ 知名－態(tài)度－使用 ” 的追蹤 ， 隨時發(fā)現(xiàn)品牌與消費者關系中的問題 ， 這個連鎖是預測品牌份額變化的敏感指標 ， 任一要素變化 ， 企業(yè)都應注意 。 消費者對品牌的感情 ， 甚至可以跨代繼承 ， 企業(yè)應當知道 ， 品牌打造不易 ， 一旦成功 ，報酬非凡 。 美國許多汽車業(yè)者 、 航空業(yè)者有300萬以上客戶數(shù)據(jù)資料 ， 非常普遍 。 （ 2）“整合營銷傳播” ―― 從策略上強化品牌與客戶關系： ? 以信息為導向的個別化營銷：消費者行為朝向多樣化發(fā)展 ， 生活成為一個劇場 ，消費者存在一種渴望演出而體驗另種生活的愿望 ， 消費者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化 。 因此 ， 企業(yè)要建立 “ 客戶滿意度 ” 經(jīng)營理念 ， 這包括兩個部分： ? 全方位的滿意：即消費者在與品牌接觸的每個層面都感到完全滿意 ， 消費者在每個接觸點都感受到企業(yè)的質(zhì)量與服務 。 （ 1）“客戶滿意度經(jīng)營” ? 從理念上強化品牌與客戶關系：客戶從對品牌豪無印象 ， 到開始注意 ， 到產(chǎn)生興趣 ， 到喚起欲望 ， 到采取行動 ， 到重復購買 ， 最后成為品牌的忠誠客戶 。 品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關系中 ， 品牌之所以能夠存在 ， 是因為它可以為消費者創(chuàng)造價值 ， 帶來利益和滿足 。 （ 3） 承認牌子有價值 ， 但還未真正進入品牌的交易市場 。 我國的名牌初級階段 特點有三： （ 1） 靠產(chǎn)品推出牌子 ， 還未進入用牌子推出產(chǎn)品 。 （ 4） 它是結實與脆弱的統(tǒng)一：品牌一經(jīng)注冊保護 ， 國家開始保護 ，它是結實的 ， 但經(jīng)營者多自己倒牌子或被人家假冒偽劣影響 ， 則很脆弱 。 （ 2） 它是無限和有限的統(tǒng)一：指無形資產(chǎn)不等于無限資產(chǎn) ， 它會增值或貶值 。 ? 阿克教授與比爾（ ）在 1993年 品牌資產(chǎn)與廣告 一書中提出五個要素：品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度、質(zhì)量認知度、以及其它特有的資產(chǎn)。因此 ， 測量品牌資產(chǎn)必須與品牌忠誠度和用戶測量區(qū)隔緊密相關 ， 這個區(qū)隔指品牌的固定用戶和游離用戶之間的各段連續(xù)體 。 ” ―― 品牌資產(chǎn)理事會 品牌資產(chǎn)的概念 ? 透過成功的方案與活動 ， 在交易過程中 ， 一個產(chǎn)品或服務自然增加的 、 可以測量的財務價值 。 ―― 克列蒙研究所的法加 （ Peter Farquar） 教授 ? 對企業(yè)及 /或該企業(yè)的客戶而言 ， 指與品牌及其名稱 、 象征等聯(lián)結在一起的資產(chǎn)與負債的集合 ，它會增加或降低一個產(chǎn)品或服務所提供的價值 。 品牌資產(chǎn)的概念 ? 是品牌的客戶 、 配銷商 、 和公司本部各方面的聯(lián)想與行為的集合 ， 它容許品牌的使用比不用品牌時 ， 贏得更多的銷售量和更大的利潤邊際 ， 它給予品牌一個強烈的 、 可持續(xù)的 、 以及差異化的優(yōu)勢以壓制競爭者 。 品牌的概念與構成 品牌延伸 品牌租賃 消費者情感 品牌聯(lián)想 服務 品牌定位 品牌 形象 包裝 基本色 功能品質(zhì) 商標設計 功能 個體 品牌名稱 信譽及歷史 承諾 消費者認知 品牌兼并 品牌資產(chǎn) 品牌 資產(chǎn) 附加價值 優(yōu)勢積累 抵制低價競爭 競爭力－品牌力 品牌形象 品牌個性 消費者購買選擇 建立消費者關系 符號象征 品牌延伸 評估 知名度 公司文化 Logo 品牌 命名 信譽 品牌偏好 品牌忠誠 理想品牌 作為識別標記 收購 作為承諾 作為消費者速記符號 文化符號 租賃 作為營銷傳播重要工具 作為無形資產(chǎn) 品牌的多重內(nèi)含與功能 品牌價值的雙重性 ? 就功能性而言 ， 品牌名稱有助于識別競爭對手的產(chǎn)品和促進消費者作出購買決定 ， 能迅速喚起顧客相應的功能需求 ， 其價值在于更多地說清產(chǎn)品實現(xiàn)功用的可能性和實在的特征 。 ” ? 美國 SS公關公司總裁馬康尼 （ Joe Marconi） 直截了當?shù)卣f：“ 品牌就是其代表物的名字與象征 。 ” ? 營銷術語詞典 說： “ 品牌是指用以識別一個 （ 或一群 ） 賣主的商品或勞務的名稱 、 術語 、 記號 、 象征或設計 ， 及其組合 ， 并用以區(qū)分一個 （ 或一群 ） 賣主和競爭者 。 ” ? 廣告大師奧格威 （ David Ogivy） 的定義： “ 品牌是一種錯綜復雜的象征 。 ―― 購買使