整合品牌傳播服務(wù)分析-文庫(kù)吧
2025-02-19 21:06 本頁(yè)面
【正文】 ； 與其它劑型藥品的區(qū)別（膏藥的好處是否可以提煉）； f) 器械號(hào)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。,16,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略 背景分析： 背景分析的一些思路：,2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 佛山德眾腰腎膏（膏貼類）； 匯仁腎寶； 補(bǔ)腎益壽膠囊； 六味地黃丸（低端）； 益腎靈； 龜鹿補(bǔ)腎丸、壯腰健腎丸 ； 天光膠囊、崗花牌參桂鹿茸丸 ； 御蓯蓉 ； 鹿茸膠囊 ； 椰島鹿龜酒 （保健酒）。 以上各自的優(yōu)劣，市場(chǎng)策略及其在市場(chǎng)上形成的影響。,17,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略 背景分析： 背景分析的一些思路：,3）消費(fèi)者分析： 影響目標(biāo)消費(fèi)者行為因素的研究——文化因素、社會(huì)認(rèn)同因素、個(gè)人性格和價(jià)值觀…… 促成消費(fèi)行為產(chǎn)生的因素的分析——健康的生理需要、情感的社會(huì)需要、被尊重的需要（產(chǎn)品所能體現(xiàn)的社會(huì)地位）…… 消費(fèi)者進(jìn)行治療的行為習(xí)慣的研究； 消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的價(jià)值選擇及選擇權(quán)重的分析。,18,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略 背景分析： 背景分析的一些思路：,4）最后根據(jù)以上分析，進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)掃描發(fā)現(xiàn)： 消費(fèi)者保健意識(shí)增強(qiáng)， 被社會(huì)需要和認(rèn)同的情感意識(shí)增強(qiáng)； 補(bǔ)腎藥品市場(chǎng)需求大； 膏貼類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，目前只有腰腎膏 ； 高檔產(chǎn)品空缺，有價(jià)格空間 ； 器械號(hào)產(chǎn)品的機(jī)會(huì) 。,19,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略 背景分析： 背景分析的一些思路：,將以上資料詳細(xì)分析，下一步就是進(jìn)行產(chǎn)品策略和創(chuàng)意策略了。,20,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略 機(jī)會(huì)掃描（SWOT分析） 產(chǎn)品策略——產(chǎn)品定位（營(yíng)銷策略為前提） 市場(chǎng)定位 品質(zhì)功能定位 價(jià)格定位 區(qū)域定位 產(chǎn)品個(gè)性（提煉產(chǎn)品訴求點(diǎn)）,,21,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（三）創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施 創(chuàng)意表現(xiàn)： 以創(chuàng)意策略為指導(dǎo)，通過(guò)“頭腦風(fēng)暴”等方法將產(chǎn)品個(gè)性展現(xiàn)出來(lái)，即“設(shè)計(jì)溝通的戲劇化形式”。,22,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（三）創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施 創(chuàng)意表現(xiàn)： 這個(gè)形式要符合： 貼切地體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性，不與其相背離； 具有獨(dú)特性和區(qū)別性，不容易被模仿和復(fù)制； 目標(biāo)消費(fèi)群易于接受、樂(lè)于接受，能引起共鳴； 具有品牌后續(xù)性和擴(kuò)展性； 適合用于各類媒體當(dāng)中……,,23,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（三）創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施 創(chuàng)意表現(xiàn)： 尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法： 1）多看前面我們所說(shuō)的策略準(zhǔn)備期做的工作，主要是一些好的廣告創(chuàng)意，尋找靈感。,24,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法： 2）可以抓住單一注意點(diǎn)： 一支廣告歌曲：如兒童用品廣告中的兒歌、飲料消費(fèi)品廣告中的流行歌曲等。 突出的廣告色彩：如柯達(dá)總選用耀眼的橘黃色和黑色來(lái)凸顯品牌，而富士則用綠色和白色區(qū)分，它告訴你：“我是大自然的色彩，去旅游當(dāng)然要用我！” 引人入勝的廣告語(yǔ)：如天和骨通貼膏的“早貼早輕松”，雕牌洗衣皂的“只選對(duì)的，不選貴的”，耐克的“just do it!”……,25,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法： 2）可以抓住單一注意點(diǎn)： 有趣的廣告動(dòng)作：如歐意藥片廣告中的手勢(shì)動(dòng)作，心思巧妙。 廣告產(chǎn)品的形象代表：如一見(jiàn)到羽西和朱迪羅布茨，就知道這分別是為中國(guó)女性準(zhǔn)備的化妝品牌“羽西”和具有歐美浪漫色彩的化妝品牌“美寶蓮”；看到喬丹就想到耐克！ 但從經(jīng)典的品牌中我們可以看出，形象代表的選擇一定要注意：代表的個(gè)性要符合產(chǎn)品的特性，而且與其他有質(zhì)的區(qū)分，不留痕跡地結(jié)合，不能牽強(qiáng)或無(wú)個(gè)性！,26,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法： 3）簡(jiǎn)潔明了是首要原則——準(zhǔn)確地做減法： 廣告要做成一個(gè)讓受眾“頃刻間便能構(gòu)造出來(lái)的世界”，因?yàn)樵诙虝r(shí)間里廣告只能讓消費(fèi)者記得一件事（人對(duì)廣告的注
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