6品牌延伸2-文庫吧在線文庫
【正文】 、洗碗機等，幾乎覆蓋全部白色家電領(lǐng)域。 卡丹所說： “ 用皮爾 具體地說，就是企業(yè)借助原有品牌已建立起來的市場聲譽及形象，將原有品牌名稱應(yīng)用于產(chǎn)品線擴展或新推出的產(chǎn)品類別上的一種營銷策略，其目的是讓新產(chǎn)品投入市場伊始便能獲得即刻認知。自 Edward 《定位》品牌延伸的基本概念一、品牌延伸的概念168。extension）是指企業(yè)將現(xiàn)有品牌名稱應(yīng)用到新產(chǎn)品上。 卡丹是品牌延伸策略應(yīng)用成功的典范，它原是服裝界著名品牌，在男裝、女裝、童裝等領(lǐng)域取得成功后，該品牌開始向飾物、家具、香水、酒店、食品、汽車等領(lǐng)域進行延伸，已經(jīng)形成一個品牌王國，正如該品牌的創(chuàng)始人皮爾 案例 2 新產(chǎn)品剛進入市場時，由于處于產(chǎn)品生命周期的引入期，需要大量的促銷費用。 產(chǎn)品口味 /配料成分延伸。 如比克從一次性圓珠筆向一次性打火機的延伸。如皮爾 指消費者對品牌的滿意度并堅持使用該品牌的程度。三種利益越高，品牌延伸越易成功。案例：物理屬性限制活力 28延伸168。 延伸產(chǎn)品與核心品牌的相似性 Daniel等學(xué)者認為 “ 相似性 ” 對品牌延伸效果的影響體現(xiàn)在兩方面： (1)供方相似性 (Supplyside essects of similarity).指延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之間能夠共享分銷渠道和分銷隊伍等市場資源。168。168。 168。168。 孔府家（酒） —— 悠久的歷史、儒家文化、家鄉(xiāng)168。 二是延伸品牌名稱要為延伸產(chǎn)品提供一定優(yōu)勢。 一、品牌延伸的風(fēng)險給原品牌帶來負面效果。 營銷學(xué)者阿爾 168。品牌延伸是可以無限拉長的橡皮筋嗎？太慢，浪費品牌機會 。如果延伸品牌沒有區(qū)隔，一方面是多個品牌擠在同一市場空間，相互競爭，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結(jié)果，會造成大量品牌死亡。品牌延伸有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種方式。伊莎貝拉認為，品牌賣斷式延伸其實就是品牌的特許經(jīng)營。麥當(dāng)勞、肯德基搞特許經(jīng)營，但他們嚴格控制著 “麥當(dāng)勞 ”、 “肯德基 ”這個品牌，不容許授權(quán)對象有自己的子品牌，而且還有一套完整的特許經(jīng)營管理體系。 為了避免單一品牌名稱延伸的風(fēng)險，企業(yè)可以考慮采取中庸之道的解決辦法，即為新產(chǎn)品增加副品牌，在保持原品牌名稱不變的情況下給延伸產(chǎn)品起一個小名，即副品牌。 強化品牌延伸管理體系。 （ 3）實施組織上的保障。（ 4）定期對延伸效果進行評估。A 將資源分配給市場勝利者。168。管理好產(chǎn)品的刪減。168。公司在推出延伸產(chǎn)品時要加強對消費者行為的研究，以確定延伸產(chǎn)品是否建立和加強消費者的品牌忠誠。 改進成本核算體系。A在品牌延伸中，需注意維護品牌價值，保證延伸產(chǎn)品必須達到該品牌所要求的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，同時要保證延伸產(chǎn)品符合品牌所代表的核心價值觀。 按照阿爾 五糧液的品牌延伸，執(zhí)行的是品牌賣斷模式，是一種典型的品牌特許經(jīng)營。是有郎就嫁還是擇善而從品牌低檔化有如大牛拉小車，有勢如破竹的感覺，所以五糧液打入中低檔市場做得比較順利。廣種薄收不講成活率的粗放式延伸，是品牌延伸的大忌。其品牌延伸長度是寶潔的五倍，其延伸速度是寶潔的 36倍。 品牌延伸絕不是可以為所欲為的。 1998年改制為 “五糧液集團有限公司 ”。 品牌延伸過度會使品牌名稱失去它在顧客心目中的特定定位，導(dǎo)致顧客不再把品牌名稱與一個特定產(chǎn)品或類似產(chǎn)品聯(lián)系起來，造成品牌形象淡化。168。168。 健力寶（飲料） —— 力量、強健、運動168。 品牌延伸的第一步是探測存在于消費者心目中與品牌有關(guān)的聯(lián)想集合，即消費者一聽到該品牌所能產(chǎn)生的各種聯(lián)想，包括品牌的屬性、個性、意圖、承諾、隱藏的潛力等。168。 168。168。 市場環(huán)境及企業(yè)自身因素 168。盡管從表面上看活力 28已經(jīng)成為集洗滌、房產(chǎn)、飲料、包裝、酒店等于一體的大型集團，過快的品牌延伸速度以及破壞產(chǎn)品線邏輯的延伸范圍讓單一的活力 28品牌難以承受？很快，惡果出來了，由于香皂定價太高，無法借用洗衣粉延伸，最后只能做福利，發(fā)給自己的員工；洗發(fā)水，由于品質(zhì)不過關(guān)，未經(jīng)上市就胎死腹中，凡此種種。只有
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