chapter1品牌與行銷教材-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 （或更佳）。 第三階段 ： 品牌變得更加獨(dú)立自主，提供企業(yè)一個(gè)塑造世人意識(shí)形態(tài)的機(jī)制。這個(gè)經(jīng)驗(yàn)包括任何有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的傳遞，和顧客溝通的行銷過程，如品牌名稱、設(shè)計(jì)、廣告、產(chǎn)品或服務(wù)本身、經(jīng)銷通路及聲譽(yù)。 品牌對(duì)消費(fèi)者之利益 易於消費(fèi)者辨識(shí) 對(duì)消費(fèi)者比較有保障 品牌對(duì)廠商之利益 吸引消費(fèi)者重複購(gòu)買 形成一種進(jìn)入障礙 可以品牌延伸 品牌的涵義與功能 Chernatony and McWilliam (1989) 品牌是一辨認(rèn)的圖案，用來與競(jìng)爭(zhēng)者有所差異， 品牌是品質(zhì)一致的承諾與保證，使消費(fèi)者在購(gòu)買或使用前即能感受到所關(guān)心的品質(zhì)或附加價(jià)值。 品牌資產(chǎn)的定義 大多數(shù)的行銷實(shí)務(wù)者同意，品牌資產(chǎn)可從品牌所具有的特殊行銷效果來定義。因此，品牌資產(chǎn)的衡量強(qiáng)烈地與忠誠(chéng)度，以及從傳統(tǒng)的品牌使用者到可改造的使用者之運(yùn)續(xù)區(qū)隔的衡量有關(guān)。 品牌資產(chǎn)的定義 相對(duì)於一可作為比較的新品牌，因過去一年的行銷努力，所導(dǎo)致對(duì)銷貨與利益的影響 。而行銷人員傳遞產(chǎn)品資訊或介紹新產(chǎn)品給消費(fèi)者時(shí)，首要的就是透過品牌命名，藉由有意義的命名，傳達(dá)產(chǎn)品的訊息。 管理者可對(duì)品牌的認(rèn)定 視品牌為產(chǎn)品 視品牌為識(shí)別 視品牌為使用者 品牌定義分類 視覺的 可知覺的 定位的 附加價(jià)值 形象 個(gè)性 品牌的四個(gè)基本概念 品牌就是產(chǎn)品 品牌就是企業(yè) 品牌就是人 品牌就是符號(hào)。 品牌是無形的，是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的記憶、感受、信賴和前述總合性經(jīng)驗(yàn)，對(duì)顧客具的特別意義，有情感、自我表達(dá)等方面的益處，也反映一種文化、使用者身份或形象。 4P理論 產(chǎn)品 (Product) 價(jià)格 (Price) 促銷 (Promotion) 通路 (Place） 品牌發(fā)展三階段 起草階段：品牌的主要功能在於使產(chǎn)品或服務(wù)（較少）與其直接競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生區(qū)隔?？扇N成長(zhǎng)策略： 集中式多角化策略 水平式多角化策略 複合式多角化策略 集中式多角化策略 (concentric diversification strategy) 若是進(jìn)入之產(chǎn)業(yè)，其新產(chǎn)品之開發(fā)技術(shù)與現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)科技有關(guān)聯(lián)，或新產(chǎn)品的行銷系統(tǒng)與現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)行銷系統(tǒng)有關(guān)聯(lián)，那不論在科技上或行銷系統(tǒng)上均較集中力量，稱之為集中式多角化策略。 GE公司之策略性事業(yè)規(guī)劃矩陣 市場(chǎng)吸引力之因子 競(jìng)爭(zhēng)地位之因子 市場(chǎng)吸引力之因子 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 利潤(rùn) 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱 所需技術(shù) 循環(huán)季節(jié)變動(dòng) 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 學(xué)習(xí)曲線 競(jìng)爭(zhēng)地位之因子 相對(duì)市場(chǎng)佔(zhàn)有率 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品品質(zhì) 顧客及市場(chǎng)之瞭解度 地點(diǎn) 擬定公司整體事業(yè)組合策略 以 BCG之模式擬定之策略 以 GE之策略計(jì)劃擬定對(duì)應(yīng)之策略 以 BCG之模式擬定之策略 建立市場(chǎng)佔(zhàn)有率：適合於問題事業(yè) 堅(jiān)守市場(chǎng)佔(zhàn)有率：適合於金牛事業(yè)及有價(jià)值之明星事業(yè) 收獲及降低市場(chǎng)佔(zhàn)有率，適合於三種事業(yè)： 茍延殘喘事業(yè) 無法因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)之問題事業(yè) 無前途之金牛事業(yè) 撤退清算：適合於茍延殘喘事業(yè) 各事業(yè)的延伸發(fā)展 成功順序：?jiǎn)栴}事業(yè) → 明星事業(yè) → 金牛事業(yè) 失敗順序：明星事業(yè) → 問題事業(yè) → 茍延殘喘事業(yè) GE之策略計(jì)劃擬定對(duì)應(yīng)之策略
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1