【文章內(nèi)容簡介】 上通過產(chǎn)品和服務體現(xiàn)出來，最終形成了獨特的品牌競爭優(yōu)勢。 萬科的企業(yè)文化 —— 企業(yè)品牌的根基 萬科住宅項目產(chǎn)品經(jīng)歷了幾代發(fā)展，其已形成了一套比較成熟的品牌運作模式。在系列產(chǎn)品的項目開發(fā)中，萬科形成了堅持以住宅產(chǎn)品開發(fā)為主體，品牌建設為導向，產(chǎn)品創(chuàng)新為核心競爭力的產(chǎn)品項目品牌運營體系。 萬科品牌建設的 產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品線 —— 創(chuàng)新管理架構 產(chǎn)品線管理主要負責從產(chǎn)品的客戶分析，規(guī)劃設計，到工程管理、營銷的全過程。圍繞產(chǎn)品線，萬科內(nèi)部建立起了四個部門： 產(chǎn)品線管理體系 產(chǎn)品管理部 產(chǎn)品品類部 工程管理部 建筑研究中心 精細化，是針對房地產(chǎn)生產(chǎn)、銷售的每一個環(huán)節(jié)，特別是在開發(fā)過程中力求做到精細，使產(chǎn)品都一樣，盡量減少人為因素的影響，使其標準化，以保證住宅的品質(zhì)。對于萬科來說，精細化就是在其專注的住宅領域做到更專業(yè)、更優(yōu)秀、更卓越， 追求有質(zhì)量的增長 ，這也可看作是萬科的第二次專業(yè)化。 萬科產(chǎn)品戰(zhàn)略解析 —— 精細化戰(zhàn)略 持續(xù)重視戰(zhàn)略先行 持續(xù)重視客戶忠誠度提升 持續(xù)重視品牌并細分品牌 持續(xù)重視人才 持續(xù)重視投資者、股東回報 持續(xù)重視網(wǎng)絡資源績效化 持續(xù)重視社會關注實效化 持續(xù)重視海內(nèi)外融資渠道 持續(xù)重視樹立對標企業(yè) 精細化戰(zhàn)略 精細化戰(zhàn)略目標 —— 有質(zhì)量的增長三個方面 萬科未來十年的戰(zhàn)略：從專業(yè)化走向精細化；以“有質(zhì)量增長”為戰(zhàn)略目標 有質(zhì)量 的增長 資本回報率 客戶忠誠度 產(chǎn)品和 服務創(chuàng)新 HR回報率 第一， 企業(yè)占有資源的回報水平要上升：運用錢的能力和人力資源回報率都要上升。 第二， 萬科的客戶忠誠度要不斷上升，讓客戶不斷的買萬科的產(chǎn)品。 第三， 萬科的產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新。萬科要有屬于萬科的自主知識產(chǎn)權，關成立專門的研究部門，負責產(chǎn)品的創(chuàng)新 。 圍繞客戶，萬科建立了客戶服務中心，客戶問題將在這里得到最大限度的解決。在客戶服務問題上，萬科走的是兩條路線，一條是通過投訴、咨詢等方式的即時解決；另一條是通過“萬客會”及相關活動等形式進行長期溝通。 萬科品牌建設的 客戶關系管理 戰(zhàn)略 ?客戶是最稀缺的資源，是萬科存在的全部理由。 ?在客戶眼中，我們每一位員工都代表萬科。 ?我們１％的失誤，對于客戶而言，就是１００％的損失。 ?衡量我們成功與否的最重要的標準，是我們讓客戶滿意的程度。 ?與客戶一起成長，讓萬科在投訴中完美。 萬科客服服務理念 ?對內(nèi)客戶管理： 萬科集團客戶關系中心作為集團各地分公司的投訴督導和客戶關系管理研究部門，為一線公司投訴處理提供支持，促進客戶系統(tǒng)內(nèi)部知識共享，并引導一線公司創(chuàng)建持續(xù)改進的客戶關系管理模式，推動客戶關系管理的專業(yè)化進程。萬科采取的是集團客戶關系中心全面統(tǒng)籌管理，區(qū)域公司客戶服務中心重在執(zhí)行的客戶關系管理的模式。 ?對外客戶管理： 尊重客戶、理解客戶、持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務，引導積極、健康的現(xiàn)代生活方式，這是萬科一直堅持和倡導的理念。 萬科的客戶關系管理制度 對內(nèi)：員工 對外：合作伙伴 萬客會是萬科用以積累、梳理、管理、維護、發(fā)掘老客戶以實現(xiàn)關系營銷的手段，其本質(zhì)是關系營銷。 成立時間： 萬客會，作為國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè) 第一家 客戶俱樂部組織，成立于 1998年 ； 發(fā)展現(xiàn)狀： 萬客會在上海、北京、天津、沈陽、成都、武漢、南京、長春、南昌、大連等 十幾個 大中城市成立，累積會員 人數(shù)超過 14萬 ； 萬客會的重要制度和內(nèi)容： 通過積分獎勵制度、社區(qū)活動、會刊、聯(lián)盟商家優(yōu)惠等進行會員關系維護。 “ 樓盤未賣，品牌先行” ，從直接買賣到培養(yǎng)感情 萬客會的本質(zhì) —— 關系營銷： 與顧客結成長期的、相互依存的關系，發(fā)展顧客與企業(yè)產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場， 促進產(chǎn)品持續(xù)銷售 。 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)文化 企業(yè)組織 萬客會是 —— ? 萬科 “ 以人為本 ” 企業(yè)文化的重要載體和支撐； ? 萬科企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分； ? 萬科營銷成功的關鍵舉措和組織形式。 （ 1） 內(nèi)部建設開始，通過讓企業(yè)員工滿意來讓他們樹立起客戶服務意識，權力和責任明確，加強客戶服務理念的管理，建立客戶服務平臺 （ 2） 通過客戶服務平臺實行外部管理，對合作伙伴、業(yè)主及潛在客戶實行管理，保障客戶利益，其有效地導入管理信息系統(tǒng)，實現(xiàn)多問題的群策解決。在外部管理中，通過萬客會向客戶灌輸企業(yè)文化，組織客戶活動，及吸取客戶有建設性的意見。 萬科品牌建設的客戶管理戰(zhàn)略解析 客戶服務是客戶認識萬科的一個重要渠道，也是萬科傳播企業(yè)文化及品牌形象的一個重要方式。萬科在客戶服務的建立上，從 兩方面 建設： 在中國房地產(chǎn)業(yè)，萬科首創(chuàng)了以物業(yè)管理來統(tǒng)一解決房地產(chǎn)的售后服務問題。萬科把房地產(chǎn)定位為產(chǎn)品經(jīng)營，物業(yè)管理即產(chǎn)品售后服務。 05年，萬科把各區(qū)域的項目物業(yè)管理處更名為物業(yè)管理中心，加大物業(yè)管理的力度，開始進行內(nèi)部治理結構的優(yōu)化。 ■ 員工 —— 先有滿意的員工，后有滿意的顧客 ■ 顧客 —— 尊重顧客，讓顧客滿意 ■ 社會 —— 真誠回報 ■ 管理 —— 專業(yè)、規(guī)范、學習、創(chuàng)新 ■ 經(jīng)營 —— 誠實守信、穩(wěn)健增長 ■ 企業(yè)目標 —— 持續(xù)保持在中國物業(yè)管理行業(yè)中的領先地位 萬科品牌建設的 物業(yè)管理 戰(zhàn)略 萬科的物業(yè)管理服務理念 萬科的物業(yè)管理服務主要分四個層面： 專業(yè)、規(guī)范、學習、創(chuàng)新 專業(yè)化管理服務 建立學習型組織 持續(xù)創(chuàng)新 規(guī)范化管理服務 一方面應對組織內(nèi)部的知識加以拓展，另一方面要汲取外部已成熟的知識，提倡信息資源共享，坦誠溝通，共同提高，持續(xù)核心競爭力。 萬科在對客戶需求理論深入理解和提煉的基礎上，推出具有萬科特色的物業(yè)服務方法論 —— 萬科物業(yè)“五步一法”創(chuàng)新服務體系 萬科物業(yè)一直致力于通過自己的實踐推動物業(yè)管理行業(yè)的發(fā)展，并不斷開辟新的業(yè)務服務領域，更加豐富物業(yè)管理的內(nèi)涵。 規(guī)范的內(nèi)部運作機制和各項操作流程。 萬科物業(yè)已建立了完善的企業(yè)內(nèi)部運作制度和各項操作流程，人事管理、財務管理及房屋維修基金的管理和使用等各項工作都做到了有章可循。 內(nèi)、外市場化。 萬科地產(chǎn)是萬科物業(yè)的客戶，萬科物業(yè)對萬科地產(chǎn)提供的所有服務除成本之外都有管理酬金，二者的是一個內(nèi)部市場化的關系，規(guī)范、透明、公開、專業(yè)。 （ 1）自建樓盤的物業(yè)管理。 從多方面服務來追求客戶對萬科品牌的認同。 （ 2）市場化的承接項目物業(yè)管理。 進行有選擇性地承接項目，業(yè)務范圍主要集中在深圳本地，及國家建設部大院和軍隊物業(yè)。有效的利用本地資源進行本地化業(yè)務開展，通過深圳本地項目彰顯萬科物業(yè)品牌。另外通過對建設部大院和軍隊物業(yè)管理向消費者展現(xiàn)了萬科物業(yè)的嚴肅性和嚴謹性，給予消費者很強的安全感。 （ 3）創(chuàng)立了物業(yè)管理顧問輸出模式。 萬科通過物業(yè)管理顧問輸出模式把自己的一套物業(yè)標準貫輸?shù)叫袠I(yè)內(nèi)的委托房地產(chǎn)企業(yè)。 提出“五步一法”物業(yè)管理創(chuàng)新服務體系。 萬科品牌建設的物業(yè)管理戰(zhàn)略解析 萬科物業(yè)管理更注重于修煉內(nèi)功，讓客戶通過體驗來認識萬科品牌，其管理上主要從三方面來開展： 認識客戶 了解客戶 幫助客戶 理解客戶 感動客戶 “一法”：滿足客戶成功需求為出發(fā)點的服務法則 五步 一法 為實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標，萬科在企業(yè)品牌傳播上形成內(nèi)部品牌傳播和外部品牌傳播兩條線。加強內(nèi)部員工的品牌意識，同時讓企業(yè)品牌在社會和市場得到最大成都彰顯。 外部品牌傳播 內(nèi)部品牌傳播 加強內(nèi)部員工的品牌意識 企業(yè)品牌在社會和市場 得到最大成都彰顯 七、萬科企業(yè)品牌傳播策略 內(nèi)部傳播： 萬科品牌內(nèi)部傳播以企業(yè)文化為支撐，以不同方式滲透到每一位員工的價值觀，并具體運用到企業(yè)內(nèi)部運營管理中。 內(nèi)部傳播渠道：員工培訓、內(nèi)部刊物、 OA系統(tǒng)。 外部傳播： 萬科企業(yè)系統(tǒng)的品牌傳播和品牌可持續(xù)傳播的管理。根據(jù)品牌不同階段和不同傳播渠道進行有效的品牌整合傳播。 整合外部渠道傳播：電視廣告、網(wǎng)絡廣告、 戶外廣告、推廣會、 《 萬科 》 周刊外部傳播、 王石對萬科品牌的促進、“主題年”方式傳播。 萬科地產(chǎn)項目營銷策劃綱要 “萬科地產(chǎn)”品牌定位 進行 項目的特性分析 ，確定“萬科地產(chǎn)”的品牌定位。挖掘項目自身的缺點，確立項目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。展現(xiàn)優(yōu)點，規(guī)避缺點，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標客戶面前。 主力客戶群定位及其特征描述 通過研究購買者的職業(yè)、收入家庭結構、教育背景等方面情況，對主力客戶群的特征進行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，進行項目的形象宣傳、價格定位和推廣。 價格定位 理論價格（達到銷售目標） 實際價格（在預期內(nèi)順利達到銷售目標的成交價格） 租金價格（最能反映商品房實際售價的價格） 價格策略 “萬科地產(chǎn)”項目特性分析包括以下內(nèi)容： 建筑規(guī)模與風格、建筑布局和結構、裝修和設備、功能配置、物業(yè)管理、發(fā)展商背景、結論和建議 媒介策略 媒介組合 軟性新聞主題 投放頻率 費用估算 推廣費用 現(xiàn)場包裝（ VI設計、營銷中心、示范單位、圍板等） 印刷品（銷售文件、售樓書等） 階段性廣告促銷費用 營銷管理 銷售實務與人員培訓 入市時機 根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時候進入市場。 廣告策略 廣告的階段性劃分（準備期、導入期、推廣期、成熟期、鞏固期） 階段性的廣告主題 階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告效果監(jiān)控 1．設計階段，推崇人性化設計，實施客戶細分策略 一是充分研究深度細分的目標消費群體生活方式變遷及其對于住房需求的新概念，并以此作為新住宅與社區(qū)設計的基礎，從而真正實現(xiàn)了到賣房才開始考慮消費者的下半身營銷模式，而進入到基于消費者需求概念加以設計的 從頭營銷 ； 二是突破傳統(tǒng)設計思路，把 市場取向與開放式設計理念 帶到設計師群體中，從而推動青年設計師群體開始更有需求取向的理念。 2．產(chǎn)品生產(chǎn)方面，采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略，走產(chǎn)業(yè)化道路 以精細化的產(chǎn)品挖掘客戶重復購買的潛力。注重獲取優(yōu)質(zhì)項目，改善項目結構，通過更多項目的快速開發(fā)，充分 利用周轉速度和規(guī)模效應 ，提高人力資源效率和資金利用效率，強化市場控制力和品牌影響力。 3．萬科的治理結構成為特別有優(yōu)勢的高效管理體系 理性的創(chuàng)業(yè)者和優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理團隊使萬科在管理上能夠集中精力，做細做透，不僅積聚本地 (深圳 )優(yōu)勢，而且建成了