房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-12 11:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 了建筑之外，最重要的是 開發(fā)商與客戶之間基于物業(yè)而建立起來的關(guān)系 。p 消費(fèi)者對房地產(chǎn)品牌的體驗(yàn)是 長期的 ，真正對開發(fā)商的認(rèn)知必須通過日積月累的一系列日常生活才能感知。對住宅體驗(yàn)得到滿足驗(yàn)證了開發(fā)商的承諾，客戶對開發(fā)商逐漸產(chǎn)生了 信賴的情感 之后， 品牌關(guān)系 自然而然產(chǎn)生，這種關(guān)系構(gòu)成了房地產(chǎn)品牌的全部，對消費(fèi)者是一種信任和滿足 ，對開發(fā)商則是一種 價值和回報 。216。萬科地產(chǎn)從最早在深圳開發(fā)的第一個項(xiàng)目 —— 威登別墅 開始，培育了一批鐵桿的 品牌忠誠者 ，這批鐵桿在深圳跟隨萬科的項(xiàng)目不斷換房，而且還為萬科地產(chǎn)做義務(wù)宣傳，經(jīng)常在親朋好友之間傳播萬科房子的好處。隨著萬科在北京、上海、武漢等地的開發(fā)，建立了 “萬客會 ”，用會刊和定期活動的方式繼續(xù)維護(hù)和發(fā)展與客戶的關(guān)系。本報告是嚴(yán)格保密的。Chapter 2 我國房地產(chǎn)品牌關(guān)系現(xiàn)狀 不令人滿意p消費(fèi)者 自我保護(hù)意識 越來越強(qiáng)，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷成長的煩惱，各種各樣的糾紛困擾著大大小小的開發(fā)商。p房子這一消費(fèi)品具有 總價高 、 在人們生活中所占比重大的特性 ，消費(fèi)者對房屋質(zhì)量出現(xiàn)的問題頗為敏感，反應(yīng)激烈，常常把一些問題的癥結(jié)主觀歸結(jié)為開發(fā)商的 欺詐行為 。216。2023年全國消協(xié)共受理消費(fèi)者投訴案件 666255件，房屋及裝修建材類占 %。216。近年深圳市消費(fèi)者投訴房屋裝修及建材類案件數(shù)量有增長趨勢， 2023年此類案件達(dá)237宗，比上年度增長 %。216。從歷年消費(fèi)者投訴案件來看，房地產(chǎn)投訴案件仍占較大比重。除了以往合同、手續(xù)等 “軟性問題 ”外，房屋細(xì)節(jié)處的質(zhì)量隱患也受到置業(yè)者的重視。本報告是嚴(yán)格保密的。Chapter 3塑 造 房 地 產(chǎn) 品 牌 的 難 點(diǎn) 所 在本報告是嚴(yán)格保密的。Chapter 3 無法守住核心技術(shù) 導(dǎo)致極難產(chǎn)生品牌房地產(chǎn)行業(yè)是無法守住核心技術(shù)的行業(yè)，極難產(chǎn)生產(chǎn)品品牌。p即使開發(fā)商沒有很高的知名度，其開發(fā)的項(xiàng)目也可以賣得很好，鱗次櫛比的商品房中，少有幾家能夠辨別出項(xiàng)目的開發(fā)商為誰。p行業(yè) 進(jìn)入門坎較低、基本技術(shù)公開化、競爭的不完全性、政策制約的不公平 等，為房地產(chǎn)企業(yè)擁有核心競爭力帶來現(xiàn)實(shí)困難。p房地產(chǎn)開發(fā)處于 完全公開 的環(huán)境中。房子蓋得好，會立馬有很多人前來學(xué)習(xí)、照搬，無論你運(yùn)用了怎樣的新技術(shù)、新材料、新方法、新手段，都會很快被同行借鑒、學(xué)習(xí)、模仿， 無秘可守 。房地產(chǎn)公司對品牌的 依存度極低 ，立足做品牌的不多。中國的房地產(chǎn)公司 缺乏知識產(chǎn)權(quán)和技術(shù)保護(hù)上的核心競爭力 。本報告是嚴(yán)格保密的。Chapter 3 拿地問題 制約房地產(chǎn)公司開發(fā)的規(guī)?；痯在房地產(chǎn)行業(yè)里， “拿地 ”始終是房地產(chǎn)公司最為重要而關(guān)鍵的工作?，F(xiàn)階段，政府掌控的土地資源實(shí)施掛牌、拍賣、轉(zhuǎn)讓、劃撥等諸多方式供地，表面上看，給了開發(fā)商較大的拿地機(jī)會，但拿地的先期條件十分復(fù)雜，拍賣價格和拆遷中存在的非市場性、非專業(yè)性的因素太多，導(dǎo)致大部分房地產(chǎn)企業(yè)常年處于 “土地饑渴 ”的生存環(huán)境中。216。東風(fēng)地產(chǎn)隨東風(fēng)總部搬遷進(jìn)入武漢，早制定了 “挺進(jìn)武漢、做強(qiáng)做大 ”的發(fā)展戰(zhàn)略，但因?yàn)槟玫貑栴}而難以發(fā)展，只能在開發(fā)區(qū)徘徊。房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)或生產(chǎn)的 連續(xù)性和規(guī)?；y以實(shí)現(xiàn) 。一旦房地產(chǎn)開發(fā)沒有了土地資源，就 不可能有規(guī)模效應(yīng) ，就只能 “打一槍換個地方 ”，這樣 難以形成品牌 。本報告是嚴(yán)格保密的。Chapter 3 房地產(chǎn)產(chǎn)品 不符合 品牌商品的基本特征房地產(chǎn)產(chǎn)品 VS 一般品牌商品基本特征很難統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)水平和保證品質(zhì)的均衡穩(wěn)定。消費(fèi)者的忠誠度商品品質(zhì)的統(tǒng)一化、穩(wěn)定性、標(biāo)準(zhǔn)化。通常占全部購買者的 20%，購買量達(dá)到總銷量的 80%。絕大部分是新客戶，市場的重復(fù)購買率和市場占有率很低，忠誠度難以持續(xù)。確定買什么產(chǎn)品 選擇商家品牌和檔次 確認(rèn)價格能否接受 挑選質(zhì)量。消費(fèi)者的購買心理看地段 看產(chǎn)品的硬性條件 確認(rèn)價格。商家品牌并不是最關(guān)鍵，房屋質(zhì)量只能是預(yù)售紙上的承諾。品牌傳播方式可看、可摸、可試用的營銷方式和鋪天蓋地的宣傳廣告，快速擴(kuò)大知名度和占領(lǐng)市場。通過消費(fèi)者的口碑傳播才能真正贏得市場，而口碑傳播的速度、范圍和即使見效大大不如廣告宣傳本報告是嚴(yán)格保密的。Chapter 3 房地產(chǎn)業(yè)自身的特殊性導(dǎo)致 品牌塑造困難p行業(yè)進(jìn)入門檻低、企業(yè)對品牌的依存度低p基本技術(shù)公開化，缺乏知識產(chǎn)權(quán)和技術(shù)保護(hù)的核心競爭力p獲取土地方式制約企業(yè)開發(fā)規(guī)?；痯不同于一般品牌商品屬性的死穴房地產(chǎn)品牌塑造困難，急需適合房地產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特的品牌策略本報告是嚴(yán)格保密的。Chapter 4創(chuàng)建品牌文化 塑造地產(chǎn)品牌本報告是嚴(yán)格保密的。Chapter 4 文化是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展 不可或缺 的因素房子只是水泥加鋼筋的堆砌物，是沒有生命的物體，然而一旦賦予其文化的內(nèi)涵，便會產(chǎn)生生命的躍動。p文化：人類居住的內(nèi)在驅(qū)動力與凝聚力p文化：能增加房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加值p文化：能成為市場的推動力和吸引力p文化：人類不可缺少也永無止境的追求“文化 ”已成為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的因素，不重視文化內(nèi)涵在樓市中的作用的開發(fā)商，將難以在房地產(chǎn)業(yè)界長足發(fā)展
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