【文章內(nèi)容簡介】 為 出臺(tái)的政策， 土地出讓是比較規(guī)范的，土地成本也是越來越高的，包括地方政府的自由度也是受到一定的限制，樓價(jià)跟地價(jià)套型等等的限制，開發(fā)商的自由度也是減少了 [4]。有了 這 些限制，購房者的自由度也會(huì)減少， 如果 拼價(jià)格，花都和南海價(jià)格比這里便宜的也有，包括土地成本、建造成本等等， 所以在成本上，本項(xiàng)目與其他廣州周邊的樓盤相比，處于劣勢(shì)，加上 新城 某 的品牌影響力不及在此地開發(fā) 的品牌開發(fā)商們，更是有壓力。 東部地區(qū)戶籍人口非常少，不僅是 新塘 ，包括 蘿崗 、黃埔等這一帶，戶籍人口不到50 萬人， 因此， 新城 某 只面向本地市場(chǎng)，有點(diǎn)供過于求，而且鳳凰城雖說把目標(biāo)放在 第 8 頁 共 31 頁 廣州市場(chǎng)，但 事實(shí)上是 70％都是 有由 本地市場(chǎng) 消化的 ， 這讓 新城 某 在面向本地市場(chǎng)銷售時(shí)碰到一個(gè)瓶頸。 機(jī)會(huì)分析 在《廣州市城市總體規(guī)劃（ 20202020 年）》中，“東進(jìn)”被提升到前所未有的高度。政府的行為，成為廣州東部樓市發(fā)展的最大契機(jī)。從 2020 年開始，廣州樓市就掀起了“東進(jìn)”的勁風(fēng)，國家對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控，打擊了房地 產(chǎn)的投機(jī)行為，對(duì)不良開發(fā)商的哄抬房價(jià)起到了約束作用，規(guī)范了行業(yè)的健康發(fā)展，對(duì)于發(fā)展商、住房消費(fèi)者都具有長遠(yuǎn)良好的影響。東部的交通網(wǎng)絡(luò)、生態(tài)環(huán)境、居住、生活、配套、文教等復(fù)合的新城市結(jié)構(gòu)逐漸成型，并在“東進(jìn)”戰(zhàn)略進(jìn)程中開始朝“廣州城市副中心”的方向發(fā)展，與廣州新老城區(qū)形成聯(lián)動(dòng)，極大優(yōu)化了日益臃腫的城市結(jié)構(gòu)。借助“廣州東進(jìn)”的東風(fēng)，依靠本地強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)支撐和經(jīng)濟(jì)支柱，以及成熟的城市配套，新塘將會(huì)成為廣州現(xiàn)代化的城市副中心，而 新城 某 在這個(gè)城市副中心的中心，將隨著新塘的價(jià)值地位與區(qū)位優(yōu)勢(shì)日益凸顯展現(xiàn)出無限的投資空間 。 威脅分析 新塘房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)營銷等方面已接近廣州水平。高檔次的產(chǎn)品集中在鎮(zhèn)區(qū)外沿，其價(jià)格定位比鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)同類型產(chǎn)品要高。鎮(zhèn)郊的樓盤規(guī)模較大，以鳳凰城為例，他們?cè)跔I銷時(shí)著重項(xiàng)目標(biāo)志設(shè)計(jì)、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、營銷接待中心包裝、樣板間設(shè)計(jì)和看樓路線的設(shè)置等，營造高檔定位的氣派。在宣傳手法上，更注重全方位出擊，以報(bào)紙、電視及公關(guān)活動(dòng)為主，通過軟性新聞、硬性廣告增強(qiáng)大眾對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注程度。同時(shí)，金地、萬科等地產(chǎn)巨頭也將進(jìn)入廣州東市場(chǎng)，購房者大都會(huì)沖著品牌開發(fā)商的項(xiàng)目來， 新城 某 項(xiàng)目要在這種高手林立 的房地產(chǎn)市場(chǎng)上突圍并不容易。誰能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，誰就有可能成為最終的勝利者。 綜合分析 新塘房地產(chǎn)市場(chǎng)存在這樣的現(xiàn)象：第一，新塘的房地產(chǎn)都向北發(fā)展，項(xiàng)目都靠往廣園東路、 107 國道；第二，廣園東路、 107 國道旁的項(xiàng)目都比新塘老城的賣得貴、賣得快；第三，新塘鎮(zhèn)中心的項(xiàng)目以新塘本地市場(chǎng)為主，以內(nèi)打外；新塘鎮(zhèn)外圍的項(xiàng)目以廣州市場(chǎng)為主，以外打內(nèi)；第四，廣園東路是新塘房地產(chǎn)市場(chǎng)的分水嶺，南面以高檔別墅、多層洋房為主的有碧桂園、翡翠綠洲、合生湖山國際、金地荔湖城等，北面以中高層洋房為主的有 新城 某 、東方名都、 新塘新世界、現(xiàn)代城等。從上面可看出，新塘房地產(chǎn)營銷法寶在于品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、交通、配套，而上面五要素中產(chǎn)品、價(jià)格、配套是主觀的可以復(fù)制的，品牌又不是一朝一夕的東西，需要時(shí)間去塑造，因此所有的焦點(diǎn)將聚集在交通上，路才是決勝的關(guān)鍵，是吸引顧客的最終法寶。 第 9 頁 共 31 頁 3 新城 某 項(xiàng)目市場(chǎng)營銷推廣策略的分析 項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 “新塘中心 首席人文生態(tài)社區(qū)”的項(xiàng)目定位，主打健康生態(tài)和濃郁都市大盤生活氛圍，強(qiáng)調(diào)居住的舒適性，采用了低密度、低容積率、高綠化率的設(shè)計(jì)，并且還建造了富有異域風(fēng)情的西班牙風(fēng)格大型水景園林 ，項(xiàng)目在強(qiáng)調(diào)舒適性的同時(shí)，還講究產(chǎn)品的美觀性和功能性，整個(gè)樓盤由六個(gè)組團(tuán)呈半圍合狀組成，在最大程度上保證室內(nèi)通風(fēng)、采光的需求。該項(xiàng)目贏得市場(chǎng)是靠營造自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)者越強(qiáng)的姿態(tài)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。在做市場(chǎng)定位時(shí)，不僅站在項(xiàng)目本身的角度，還站在城市的高度，將它作為未來城市中心的一個(gè)景點(diǎn)去開發(fā)建設(shè)，市場(chǎng)定位上采用了差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，突出“都市大盤”概念，朝做強(qiáng)“都市大盤、中心物業(yè)”概念方向走，走低強(qiáng)度高品質(zhì)開發(fā)路線。項(xiàng)目雖然比鳳凰城等大盤規(guī)模小很多，但 17 萬平方米的占地在新塘鎮(zhèn)區(qū)中心來講是“大盤”，同時(shí)擁有 市區(qū)概念和大盤概念，區(qū)分了該項(xiàng)目與鳳凰城等鎮(zhèn)郊區(qū)大盤和其他小盤的極大特點(diǎn)與賣點(diǎn)。 項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng) 新塘是制造業(yè)基地，本地人口少，大批的外來人口主要從事低技術(shù)含量的勞動(dòng)密集型工作，人員流動(dòng)性大，難以形成有購房能力和需求的中產(chǎn)階層，結(jié)果本地對(duì)居住要求較高的人群無法就近滿足自己的購房需求，只好跑到鳳凰城、新塘新世界等鎮(zhèn)郊樓盤置業(yè)。這批本地客是本項(xiàng)目瞄準(zhǔn)的第一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng) 私營企業(yè)老板，公務(wù)員、白領(lǐng)階層等，他們?cè)趯?shí)現(xiàn)自我價(jià)值的同時(shí)，更追求與家人朋友共享舒適美好的生活 [5]。 同時(shí)，由于本地市場(chǎng)需求量每年 只有 50 萬平方米，本項(xiàng)目建筑面積達(dá) 40 萬平方米，要成功運(yùn)作，除了套牢本地客戶外，很大程度要依靠對(duì)增城其他鎮(zhèn)區(qū)、廣州開發(fā)區(qū)等區(qū)域的吸引，光靠本地的需求根本不能充分挖掘項(xiàng)目的潛在價(jià)值。這是項(xiàng)目瞄準(zhǔn)的第二個(gè)目標(biāo)市場(chǎng) ,但這批客戶受到交通問題的制約，在客戶定位和產(chǎn)品定位的時(shí)間把握上必須考慮廣州東部交通發(fā)展情況。 項(xiàng)目市場(chǎng)營銷推廣的現(xiàn)狀 營銷活動(dòng) 第 10 頁 共 31 頁 銷售中心激情揭幕，現(xiàn)場(chǎng)舉行盛大慶典，金牌滑翔編隊(duì)、西班牙佛拉門戈舞等大型表演活動(dòng)。精彩刺激的金牌滑翔編隊(duì)表演引起了轟動(dòng)，使本項(xiàng)目受到全城關(guān)注，知名度迅速擴(kuò)大 。六一期間舉行“名門杯 —— 漂亮寶貝”攝影大賽，主動(dòng)聯(lián)系新塘本地高檔幼兒園，吸引大批具有消費(fèi)實(shí)力的客戶參與，讓其關(guān)注項(xiàng)目，在開盤前聚集人氣，同時(shí)也提前展示 新城 某 “自然、和睦、優(yōu)雅”的城市中心大盤的社區(qū)人文生活。 2020 年 6 月 24 日 新城 某 正式對(duì)外銷售，開盤當(dāng)日舉行“名門杯 —— 漂亮寶貝”攝影大賽頒獎(jiǎng)典禮、“中國人居環(huán)境金牌建設(shè)試點(diǎn)項(xiàng)目”掛牌儀式，向各位準(zhǔn)業(yè)主集中展現(xiàn)了 某 致力打造“廣州東首席生態(tài)人文社區(qū)”的決心和高尚住區(qū)的社區(qū)文化魅力。 2020 年 8 月 18 日由開發(fā)商投資興建的“ 某 ”天橋正式啟用，并于當(dāng)天上午舉 行了啟用儀式，邀請(qǐng)市鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)蒞臨現(xiàn)場(chǎng)，向新塘市民展示開發(fā)商實(shí)力，進(jìn)一步提升開發(fā)商品牌。 8 月份針對(duì)新塘鎮(zhèn)國稅局、地稅局、財(cái)政局、建行、農(nóng)行、工行、新塘中學(xué)等高素質(zhì)人群較為集中的單位進(jìn)行定向營銷，共同打造和諧住區(qū)，同時(shí)達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 2020年 6月 21日 在 “ 新城 ?某 ” 銷售中心舉行了 “ 某 杯 ” 首屆東廣州白領(lǐng)減壓節(jié)暨蘿崗區(qū)精英拖拉機(jī)大賽 的 開幕典禮， 讓 白領(lǐng)高度 關(guān)注 本項(xiàng)目。 來自新塘、蘿崗以及廣州市區(qū)的數(shù)百名白領(lǐng)參與了開幕活動(dòng)，在精彩簡短的開幕儀式之后，來賓們?cè)?“ 新城 ?某 ”銷售中心現(xiàn)場(chǎng)參與了 “ 枕頭大戰(zhàn) ” 、 “ 水槍大戰(zhàn) ” 、 “ 打地鼠 ” 、 “ 飛拖鞋 ” 、 “ 大聲公 ” 等趣味減壓活動(dòng)，處處歡聲笑語，沉浸在一片喜悅氣氛之中。 2020 年 9 月 30 日晚， 某 精心準(zhǔn)備了“名門望月”中秋游園會(huì)，目的是為了讓業(yè)主朋友們提前度過一個(gè)歡樂愉快的中 秋佳節(jié)，為大家提供一個(gè)相互交流的平臺(tái)。一本印刷精美的雜志 —— 《名門會(huì)》，是新塘首個(gè)社區(qū)讀本，包括了社區(qū)視點(diǎn)、人物報(bào)道、鄰里博客、居家之道，這正是每一位業(yè)主都想了解的?！睹T會(huì)》將鄰里親情化成了淡淡的玫瑰花香，沁入了每一位業(yè)主的心田，讓 新城 某 成為了業(yè)主們理想的家園。 銷售業(yè)績及項(xiàng)目取得的榮譽(yù) 銷售業(yè)績： 2020 年 6 月 24 日 新城 某 正式開盤，在面對(duì)國六條新政出臺(tái)，世界杯戰(zhàn)事激烈，房地產(chǎn)消費(fèi)者觀望氣氛凝重，市場(chǎng)形勢(shì)不明朗的重重壓力下，項(xiàng)目一期“盛景苑”通過一系列的營銷戰(zhàn)略部署及有效的推廣策略，創(chuàng)造了 開盤當(dāng)日即售出 250 余套，銷售率達(dá) 66%的驕人成績。 項(xiàng)目 二期“名成居” 自 2020 年 6 月 13 日開售以來， 120 套產(chǎn)品不到 2 個(gè)月的時(shí)間，銷售就已經(jīng)達(dá)到 90％，受到熱烈的追捧。繼 “ 盛景苑 ” 、 “ 名成居 ” 之后， 將 推出全新三期 “ 世澤軒 ”， 在相當(dāng)程度上豐富 本 區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)量。 項(xiàng)目取得的榮譽(yù)： 新城 某 先進(jìn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念、人性化的建筑及景觀設(shè)計(jì)得到了 第 11 頁 共 31 頁 中國房地產(chǎn)及住宅研究會(huì)人居環(huán)境委員會(huì)專家組織的一致肯定，在 2020 年成為廣州首個(gè)“中國人居環(huán)境金牌建設(shè)試點(diǎn)項(xiàng)目”。在項(xiàng)目規(guī)劃上， 新城 某 的人性化現(xiàn)代人居理念獲得國家建設(shè)部的 一致認(rèn)可，在 2020 年獲得了“中國人居環(huán)境金牌社區(qū)”榮譽(yù)，是廣州首個(gè)獲得該殊榮的居住社區(qū)。在由中國地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)主流高峰論壇組委會(huì)、中國房地產(chǎn)及住宅研究會(huì)房地產(chǎn)綜合開發(fā)委員會(huì)、洛陽市人民政府、廣州市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)主辦的2020 度中國地產(chǎn)洛陽峰會(huì)上， 某 榮獲“ 2020 年度中國首屆‘和諧親情文化社區(qū)’專家大獎(jiǎng)”。 項(xiàng)目市場(chǎng)營銷推廣策略的分析 前期營銷策略分析 當(dāng)產(chǎn)品定位越高檔，形象、品牌在銷售中越重要的時(shí)候，只要商家加強(qiáng)前期的營銷，使得消費(fèi)者在接觸銷售時(shí)就已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知、認(rèn)同，相應(yīng)地消費(fèi)者的采購時(shí) 間將大為縮短，銷售人員就無須費(fèi)太大力氣推銷產(chǎn)品 [6]。因此對(duì)于高檔產(chǎn)品營銷成功的關(guān)鍵在于前期的宣傳，使消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)同。本項(xiàng)目由于特殊的位置以及高性價(jià)比的配套，在新塘鎮(zhèn)內(nèi)產(chǎn)品的素質(zhì)也是首屈一指，尤其定位為“城市王座、御品大宅”的名成居，更是項(xiàng)目的樓王。本項(xiàng)目的價(jià)格在新塘同區(qū)雖然較高（均價(jià) 3800 元 /平方米），但相對(duì)于品牌項(xiàng)目（現(xiàn)代城 5000 元 /平方米）在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上也還是相當(dāng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的，因此目標(biāo)顧客也相對(duì)高端。從以上特點(diǎn)來看，本項(xiàng)目無疑是新塘中心的豪宅、富人區(qū)，所以形象、品牌等就是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。再看 看該期項(xiàng)目的前期營銷工作，匯總?cè)缦拢? 表 31 第三組團(tuán) 名成居前期營銷工作 產(chǎn)品階段 日期 媒體 廣告形式 內(nèi)部認(rèn)購期前 4月 16日 南方都市報(bào) 金牌戶型評(píng)選 內(nèi)部認(rèn)購期前 4月 12日 房地產(chǎn)導(dǎo)刊 內(nèi)頁 內(nèi)部認(rèn)購期前 5月 20— 30日 廣州搜房 大話地產(chǎn)、 NREE（東廣州板塊）、小旗幟 內(nèi)部認(rèn)購期前 4月 25日 生活速遞 封三（跨頁）送內(nèi)頁（ 24P) 內(nèi)部認(rèn)購期前 6月 11日 單張 單張 內(nèi)部認(rèn)購期前 5月 23日 圍墻廣告 戶外 從表可看出，無論從宣傳的強(qiáng)度、力度、廣度以及品牌的打造等 方面，項(xiàng)目的前期營銷推廣還是薄弱的。消費(fèi)者的認(rèn)知以及認(rèn)同沒有被強(qiáng)化，將導(dǎo)致銷售進(jìn)度的緩慢。但是項(xiàng)目卻在開盤的 7 天內(nèi)創(chuàng)造了 60％的銷量。從名成居成交客戶的來源統(tǒng)計(jì)上看，屬于發(fā)展商關(guān)系成交的客戶占了 18％，如果數(shù)據(jù)能夠進(jìn)一步精確，估計(jì)這個(gè)數(shù)在 25％以上，占到總銷售量的 1/4 以上。所以說項(xiàng)目熱銷的原因，很大程度歸功于市場(chǎng)的過熱以及發(fā) 第 12 頁 共 31 頁 展商的關(guān)系。 從本項(xiàng)目的前期營銷中可以得知，在前期產(chǎn)品的品牌形象塑造上，本項(xiàng)目錯(cuò)過最佳的品牌營銷時(shí)機(jī)，淡化了消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知及認(rèn)同；所以一個(gè)好的產(chǎn)品、一個(gè)品牌能夠得到消費(fèi)者的長期認(rèn) 同，是需要時(shí)間去打造的，而營銷就是品牌塑造的工具，是不可缺少的。前期營銷做得的好，到真正銷售時(shí)，四兩撥千斤的效果就可能會(huì)顯現(xiàn)，因此要想不斷贏得消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)同，單靠發(fā)展商的關(guān)系是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，前期營銷推廣的強(qiáng)度、力度、廣度是絕不能忽視和馬虎的。 公關(guān)活動(dòng)策略分析 房地產(chǎn)開發(fā)涉及方方面面。開發(fā)企業(yè)搞好房地產(chǎn)管理部門的行政關(guān)系，搞好社團(tuán)組織的公共關(guān)系，搞好潛在客戶的供求關(guān)系，搞好公司內(nèi)部的協(xié)同關(guān)系，是樓盤推廣的基本手段和必不可少的前提 [7]。 “ 某 ”天橋的興建，應(yīng)用了有社會(huì)效應(yīng)的公益行為來提升和擴(kuò)大項(xiàng) 目和企業(yè)的知名度，是一項(xiàng)服務(wù)到位的公關(guān)活動(dòng)，無形中使這一舉動(dòng)成為政府行為，讓消費(fèi)者感受到這一舉動(dòng)所帶來的便利。通過參加行業(yè)聯(lián)盟、時(shí)尚發(fā)布會(huì)、專家點(diǎn)評(píng)會(huì)、風(fēng)水研討會(huì)、品質(zhì)解析會(huì)等一系列的活動(dòng)， 某 成為廣州首個(gè)“中國人居環(huán)境金牌建設(shè)試點(diǎn)項(xiàng)目”，獲得了“中國人居環(huán)境金牌社區(qū)”榮譽(yù)，榮獲“ 2020 年度中國首屆‘和諧親情文化社區(qū)’專家大獎(jiǎng)”，展現(xiàn)了項(xiàng)目各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，也提高了項(xiàng)目的可信性，消除了消費(fèi)者的防衛(wèi)心理，給足了消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的信心。慶典機(jī)會(huì)活動(dòng)，舉行銷售中心激情揭幕，金牌滑翔編隊(duì)、西班牙佛拉門戈舞等大型表演活動(dòng)， 其中精彩刺激的金牌滑翔編隊(duì)表演引起了轟動(dòng)，項(xiàng)目受到全城的關(guān)注；舉行“名門杯 —— 漂亮寶貝”攝影大賽，主動(dòng)聯(lián)系新塘本地高檔幼兒園，吸引了大批具有消費(fèi)實(shí)力的客戶參與，從而達(dá)到關(guān)注項(xiàng)目，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，在開盤前聚集人氣，同時(shí)也展示 新城 某 “自然、和睦、優(yōu)雅”的城市中心大盤的社區(qū)人文生活。 從以上的公關(guān)活動(dòng)營銷中我們可以看出，只停留在樹立企業(yè)和樓盤形象上，而真正的公關(guān)營銷，不只停留在這一點(diǎn)上而已。開發(fā)商可以通過民意調(diào)查等多種方式來收集企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境的變化信息，了解消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商，對(duì)該項(xiàng)目的價(jià)格、質(zhì)量、功能、房型等 諸方面的意見和建議，并及時(shí)將改進(jìn)后的情況告知消費(fèi)者以跟蹤消費(fèi)者的需求趨勢(shì)，盡力滿足消費(fèi)者的需求 [8]。還有在項(xiàng)目的持續(xù)開發(fā)上，開展樓盤售后服務(wù)、咨詢服務(wù)、維修技術(shù)培訓(xùn)等，以行動(dòng)證實(shí)開發(fā)商對(duì)公眾消費(fèi)者的誠意，維護(hù)現(xiàn)已形成的社區(qū)關(guān)系和可能的潛在客戶的關(guān)系