【文章內(nèi)容簡介】 為 出臺的政策， 土地出讓是比較規(guī)范的，土地成本也是越來越高的，包括地方政府的自由度也是受到一定的限制，樓價跟地價套型等等的限制，開發(fā)商的自由度也是減少了 [4]。有了 這 些限制，購房者的自由度也會減少， 如果 拼價格，花都和南海價格比這里便宜的也有，包括土地成本、建造成本等等， 所以在成本上，本項目與其他廣州周邊的樓盤相比，處于劣勢，加上 新城 某 的品牌影響力不及在此地開發(fā) 的品牌開發(fā)商們，更是有壓力。 東部地區(qū)戶籍人口非常少，不僅是 新塘 ，包括 蘿崗 、黃埔等這一帶，戶籍人口不到50 萬人， 因此， 新城 某 只面向本地市場，有點供過于求，而且鳳凰城雖說把目標放在 第 8 頁 共 31 頁 廣州市場，但 事實上是 70％都是 有由 本地市場 消化的 ， 這讓 新城 某 在面向本地市場銷售時碰到一個瓶頸。 機會分析 在《廣州市城市總體規(guī)劃（ 20202020 年）》中，“東進”被提升到前所未有的高度。政府的行為，成為廣州東部樓市發(fā)展的最大契機。從 2020 年開始，廣州樓市就掀起了“東進”的勁風，國家對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控，打擊了房地 產(chǎn)的投機行為，對不良開發(fā)商的哄抬房價起到了約束作用，規(guī)范了行業(yè)的健康發(fā)展，對于發(fā)展商、住房消費者都具有長遠良好的影響。東部的交通網(wǎng)絡、生態(tài)環(huán)境、居住、生活、配套、文教等復合的新城市結構逐漸成型，并在“東進”戰(zhàn)略進程中開始朝“廣州城市副中心”的方向發(fā)展，與廣州新老城區(qū)形成聯(lián)動，極大優(yōu)化了日益臃腫的城市結構。借助“廣州東進”的東風，依靠本地強大的產(chǎn)業(yè)支撐和經(jīng)濟支柱，以及成熟的城市配套，新塘將會成為廣州現(xiàn)代化的城市副中心，而 新城 某 在這個城市副中心的中心，將隨著新塘的價值地位與區(qū)位優(yōu)勢日益凸顯展現(xiàn)出無限的投資空間 。 威脅分析 新塘房地產(chǎn)開發(fā)項目在產(chǎn)品品質(zhì)、市場營銷等方面已接近廣州水平。高檔次的產(chǎn)品集中在鎮(zhèn)區(qū)外沿，其價格定位比鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)同類型產(chǎn)品要高。鎮(zhèn)郊的樓盤規(guī)模較大，以鳳凰城為例，他們在營銷時著重項目標志設計、工地現(xiàn)場包裝、營銷接待中心包裝、樣板間設計和看樓路線的設置等，營造高檔定位的氣派。在宣傳手法上，更注重全方位出擊，以報紙、電視及公關活動為主，通過軟性新聞、硬性廣告增強大眾對項目的關注程度。同時，金地、萬科等地產(chǎn)巨頭也將進入廣州東市場，購房者大都會沖著品牌開發(fā)商的項目來， 新城 某 項目要在這種高手林立 的房地產(chǎn)市場上突圍并不容易。誰能發(fā)現(xiàn)市場空白點，誰就有可能成為最終的勝利者。 綜合分析 新塘房地產(chǎn)市場存在這樣的現(xiàn)象：第一，新塘的房地產(chǎn)都向北發(fā)展，項目都靠往廣園東路、 107 國道；第二，廣園東路、 107 國道旁的項目都比新塘老城的賣得貴、賣得快；第三，新塘鎮(zhèn)中心的項目以新塘本地市場為主，以內(nèi)打外；新塘鎮(zhèn)外圍的項目以廣州市場為主，以外打內(nèi)；第四，廣園東路是新塘房地產(chǎn)市場的分水嶺，南面以高檔別墅、多層洋房為主的有碧桂園、翡翠綠洲、合生湖山國際、金地荔湖城等，北面以中高層洋房為主的有 新城 某 、東方名都、 新塘新世界、現(xiàn)代城等。從上面可看出，新塘房地產(chǎn)營銷法寶在于品牌、產(chǎn)品、價格、交通、配套，而上面五要素中產(chǎn)品、價格、配套是主觀的可以復制的，品牌又不是一朝一夕的東西，需要時間去塑造，因此所有的焦點將聚集在交通上，路才是決勝的關鍵，是吸引顧客的最終法寶。 第 9 頁 共 31 頁 3 新城 某 項目市場營銷推廣策略的分析 項目的市場定位 “新塘中心 首席人文生態(tài)社區(qū)”的項目定位，主打健康生態(tài)和濃郁都市大盤生活氛圍，強調(diào)居住的舒適性，采用了低密度、低容積率、高綠化率的設計，并且還建造了富有異域風情的西班牙風格大型水景園林 ，項目在強調(diào)舒適性的同時，還講究產(chǎn)品的美觀性和功能性，整個樓盤由六個組團呈半圍合狀組成，在最大程度上保證室內(nèi)通風、采光的需求。該項目贏得市場是靠營造自身獨特的競爭優(yōu)勢，以強者越強的姿態(tài)在市場競爭中取勝。在做市場定位時，不僅站在項目本身的角度，還站在城市的高度，將它作為未來城市中心的一個景點去開發(fā)建設，市場定位上采用了差異化競爭策略，突出“都市大盤”概念，朝做強“都市大盤、中心物業(yè)”概念方向走，走低強度高品質(zhì)開發(fā)路線。項目雖然比鳳凰城等大盤規(guī)模小很多，但 17 萬平方米的占地在新塘鎮(zhèn)區(qū)中心來講是“大盤”，同時擁有 市區(qū)概念和大盤概念，區(qū)分了該項目與鳳凰城等鎮(zhèn)郊區(qū)大盤和其他小盤的極大特點與賣點。 項目的目標市場 新塘是制造業(yè)基地，本地人口少，大批的外來人口主要從事低技術含量的勞動密集型工作，人員流動性大，難以形成有購房能力和需求的中產(chǎn)階層，結果本地對居住要求較高的人群無法就近滿足自己的購房需求，只好跑到鳳凰城、新塘新世界等鎮(zhèn)郊樓盤置業(yè)。這批本地客是本項目瞄準的第一個目標市場 私營企業(yè)老板，公務員、白領階層等，他們在實現(xiàn)自我價值的同時，更追求與家人朋友共享舒適美好的生活 [5]。 同時，由于本地市場需求量每年 只有 50 萬平方米，本項目建筑面積達 40 萬平方米，要成功運作，除了套牢本地客戶外，很大程度要依靠對增城其他鎮(zhèn)區(qū)、廣州開發(fā)區(qū)等區(qū)域的吸引，光靠本地的需求根本不能充分挖掘項目的潛在價值。這是項目瞄準的第二個目標市場 ,但這批客戶受到交通問題的制約，在客戶定位和產(chǎn)品定位的時間把握上必須考慮廣州東部交通發(fā)展情況。 項目市場營銷推廣的現(xiàn)狀 營銷活動 第 10 頁 共 31 頁 銷售中心激情揭幕，現(xiàn)場舉行盛大慶典，金牌滑翔編隊、西班牙佛拉門戈舞等大型表演活動。精彩刺激的金牌滑翔編隊表演引起了轟動，使本項目受到全城關注，知名度迅速擴大 。六一期間舉行“名門杯 —— 漂亮寶貝”攝影大賽，主動聯(lián)系新塘本地高檔幼兒園，吸引大批具有消費實力的客戶參與，讓其關注項目，在開盤前聚集人氣，同時也提前展示 新城 某 “自然、和睦、優(yōu)雅”的城市中心大盤的社區(qū)人文生活。 2020 年 6 月 24 日 新城 某 正式對外銷售，開盤當日舉行“名門杯 —— 漂亮寶貝”攝影大賽頒獎典禮、“中國人居環(huán)境金牌建設試點項目”掛牌儀式，向各位準業(yè)主集中展現(xiàn)了 某 致力打造“廣州東首席生態(tài)人文社區(qū)”的決心和高尚住區(qū)的社區(qū)文化魅力。 2020 年 8 月 18 日由開發(fā)商投資興建的“ 某 ”天橋正式啟用，并于當天上午舉 行了啟用儀式，邀請市鎮(zhèn)領導蒞臨現(xiàn)場，向新塘市民展示開發(fā)商實力，進一步提升開發(fā)商品牌。 8 月份針對新塘鎮(zhèn)國稅局、地稅局、財政局、建行、農(nóng)行、工行、新塘中學等高素質(zhì)人群較為集中的單位進行定向營銷，共同打造和諧住區(qū)，同時達到促進銷售的目的。 2020年 6月 21日 在 “ 新城 ?某 ” 銷售中心舉行了 “ 某 杯 ” 首屆東廣州白領減壓節(jié)暨蘿崗區(qū)精英拖拉機大賽 的 開幕典禮， 讓 白領高度 關注 本項目。 來自新塘、蘿崗以及廣州市區(qū)的數(shù)百名白領參與了開幕活動，在精彩簡短的開幕儀式之后，來賓們在 “ 新城 ?某 ”銷售中心現(xiàn)場參與了 “ 枕頭大戰(zhàn) ” 、 “ 水槍大戰(zhàn) ” 、 “ 打地鼠 ” 、 “ 飛拖鞋 ” 、 “ 大聲公 ” 等趣味減壓活動，處處歡聲笑語，沉浸在一片喜悅氣氛之中。 2020 年 9 月 30 日晚， 某 精心準備了“名門望月”中秋游園會，目的是為了讓業(yè)主朋友們提前度過一個歡樂愉快的中 秋佳節(jié)，為大家提供一個相互交流的平臺。一本印刷精美的雜志 —— 《名門會》，是新塘首個社區(qū)讀本，包括了社區(qū)視點、人物報道、鄰里博客、居家之道，這正是每一位業(yè)主都想了解的?！睹T會》將鄰里親情化成了淡淡的玫瑰花香，沁入了每一位業(yè)主的心田，讓 新城 某 成為了業(yè)主們理想的家園。 銷售業(yè)績及項目取得的榮譽 銷售業(yè)績： 2020 年 6 月 24 日 新城 某 正式開盤，在面對國六條新政出臺，世界杯戰(zhàn)事激烈，房地產(chǎn)消費者觀望氣氛凝重，市場形勢不明朗的重重壓力下，項目一期“盛景苑”通過一系列的營銷戰(zhàn)略部署及有效的推廣策略，創(chuàng)造了 開盤當日即售出 250 余套，銷售率達 66%的驕人成績。 項目 二期“名成居” 自 2020 年 6 月 13 日開售以來， 120 套產(chǎn)品不到 2 個月的時間，銷售就已經(jīng)達到 90％，受到熱烈的追捧。繼 “ 盛景苑 ” 、 “ 名成居 ” 之后， 將 推出全新三期 “ 世澤軒 ”， 在相當程度上豐富 本 區(qū)域市場的產(chǎn)品供應量。 項目取得的榮譽： 新城 某 先進的規(guī)劃設計理念、人性化的建筑及景觀設計得到了 第 11 頁 共 31 頁 中國房地產(chǎn)及住宅研究會人居環(huán)境委員會專家組織的一致肯定，在 2020 年成為廣州首個“中國人居環(huán)境金牌建設試點項目”。在項目規(guī)劃上， 新城 某 的人性化現(xiàn)代人居理念獲得國家建設部的 一致認可，在 2020 年獲得了“中國人居環(huán)境金牌社區(qū)”榮譽，是廣州首個獲得該殊榮的居住社區(qū)。在由中國地產(chǎn)經(jīng)濟主流高峰論壇組委會、中國房地產(chǎn)及住宅研究會房地產(chǎn)綜合開發(fā)委員會、洛陽市人民政府、廣州市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會主辦的2020 度中國地產(chǎn)洛陽峰會上， 某 榮獲“ 2020 年度中國首屆‘和諧親情文化社區(qū)’專家大獎”。 項目市場營銷推廣策略的分析 前期營銷策略分析 當產(chǎn)品定位越高檔，形象、品牌在銷售中越重要的時候，只要商家加強前期的營銷，使得消費者在接觸銷售時就已經(jīng)對產(chǎn)品產(chǎn)生認知、認同，相應地消費者的采購時 間將大為縮短，銷售人員就無須費太大力氣推銷產(chǎn)品 [6]。因此對于高檔產(chǎn)品營銷成功的關鍵在于前期的宣傳，使消費者對項目產(chǎn)生認同。本項目由于特殊的位置以及高性價比的配套，在新塘鎮(zhèn)內(nèi)產(chǎn)品的素質(zhì)也是首屈一指，尤其定位為“城市王座、御品大宅”的名成居，更是項目的樓王。本項目的價格在新塘同區(qū)雖然較高（均價 3800 元 /平方米），但相對于品牌項目（現(xiàn)代城 5000 元 /平方米）在價格優(yōu)勢上也還是相當具有競爭力的，因此目標顧客也相對高端。從以上特點來看，本項目無疑是新塘中心的豪宅、富人區(qū)，所以形象、品牌等就是本項目成功的關鍵。再看 看該期項目的前期營銷工作，匯總?cè)缦拢? 表 31 第三組團 名成居前期營銷工作 產(chǎn)品階段 日期 媒體 廣告形式 內(nèi)部認購期前 4月 16日 南方都市報 金牌戶型評選 內(nèi)部認購期前 4月 12日 房地產(chǎn)導刊 內(nèi)頁 內(nèi)部認購期前 5月 20— 30日 廣州搜房 大話地產(chǎn)、 NREE（東廣州板塊）、小旗幟 內(nèi)部認購期前 4月 25日 生活速遞 封三（跨頁）送內(nèi)頁（ 24P) 內(nèi)部認購期前 6月 11日 單張 單張 內(nèi)部認購期前 5月 23日 圍墻廣告 戶外 從表可看出，無論從宣傳的強度、力度、廣度以及品牌的打造等 方面，項目的前期營銷推廣還是薄弱的。消費者的認知以及認同沒有被強化，將導致銷售進度的緩慢。但是項目卻在開盤的 7 天內(nèi)創(chuàng)造了 60％的銷量。從名成居成交客戶的來源統(tǒng)計上看，屬于發(fā)展商關系成交的客戶占了 18％，如果數(shù)據(jù)能夠進一步精確，估計這個數(shù)在 25％以上，占到總銷售量的 1/4 以上。所以說項目熱銷的原因，很大程度歸功于市場的過熱以及發(fā) 第 12 頁 共 31 頁 展商的關系。 從本項目的前期營銷中可以得知，在前期產(chǎn)品的品牌形象塑造上，本項目錯過最佳的品牌營銷時機，淡化了消費者對本品牌的認知及認同；所以一個好的產(chǎn)品、一個品牌能夠得到消費者的長期認 同，是需要時間去打造的，而營銷就是品牌塑造的工具，是不可缺少的。前期營銷做得的好，到真正銷售時，四兩撥千斤的效果就可能會顯現(xiàn)，因此要想不斷贏得消費者的持續(xù)認同，單靠發(fā)展商的關系是遠遠不夠的，前期營銷推廣的強度、力度、廣度是絕不能忽視和馬虎的。 公關活動策略分析 房地產(chǎn)開發(fā)涉及方方面面。開發(fā)企業(yè)搞好房地產(chǎn)管理部門的行政關系，搞好社團組織的公共關系，搞好潛在客戶的供求關系，搞好公司內(nèi)部的協(xié)同關系，是樓盤推廣的基本手段和必不可少的前提 [7]。 “ 某 ”天橋的興建，應用了有社會效應的公益行為來提升和擴大項 目和企業(yè)的知名度，是一項服務到位的公關活動，無形中使這一舉動成為政府行為，讓消費者感受到這一舉動所帶來的便利。通過參加行業(yè)聯(lián)盟、時尚發(fā)布會、專家點評會、風水研討會、品質(zhì)解析會等一系列的活動， 某 成為廣州首個“中國人居環(huán)境金牌建設試點項目”，獲得了“中國人居環(huán)境金牌社區(qū)”榮譽，榮獲“ 2020 年度中國首屆‘和諧親情文化社區(qū)’專家大獎”，展現(xiàn)了項目各個方面的優(yōu)勢，也提高了項目的可信性，消除了消費者的防衛(wèi)心理，給足了消費者對項目的信心。慶典機會活動，舉行銷售中心激情揭幕，金牌滑翔編隊、西班牙佛拉門戈舞等大型表演活動， 其中精彩刺激的金牌滑翔編隊表演引起了轟動，項目受到全城的關注；舉行“名門杯 —— 漂亮寶貝”攝影大賽，主動聯(lián)系新塘本地高檔幼兒園，吸引了大批具有消費實力的客戶參與，從而達到關注項目，擴大項目影響力，在開盤前聚集人氣，同時也展示 新城 某 “自然、和睦、優(yōu)雅”的城市中心大盤的社區(qū)人文生活。 從以上的公關活動營銷中我們可以看出，只停留在樹立企業(yè)和樓盤形象上，而真正的公關營銷，不只停留在這一點上而已。開發(fā)商可以通過民意調(diào)查等多種方式來收集企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境的變化信息，了解消費者對開發(fā)商，對該項目的價格、質(zhì)量、功能、房型等 諸方面的意見和建議，并及時將改進后的情況告知消費者以跟蹤消費者的需求趨勢，盡力滿足消費者的需求 [8]。還有在項目的持續(xù)開發(fā)上，開展樓盤售后服務、咨詢服務、維修技術培訓等，以行動證實開發(fā)商對公眾消費者的誠意，維護現(xiàn)已形成的社區(qū)關系和可能的潛在客戶的關系