【文章內(nèi)容簡介】 在漢沽市場當(dāng)中略為偏高，但也只是對邊緣項目而言，我們區(qū)位優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢及產(chǎn)品優(yōu)勢足以抵消價格的差距，但是由于我們前期宣傳、銷售工作均有一定的欠缺，故此給市場造成了價格高的印象，而隨之市場對項目的關(guān)注度也有所下降，造成了項目自然到訪量的下降，為我們的客戶資源組及現(xiàn)場銷售加大了工作難度。所以我們在今年的項目營銷推廣過程中，將要首先解決的問題即是項目關(guān)注度的問題，在提升了項目關(guān)注度后，我們相應(yīng)要解決的就是產(chǎn)品價格宣灌的問題。因此我們今年的營銷推廣工作將由提升項目的市場關(guān)注度展開。我們所采取的措施即是通過教育這一虛線主題來引起市場關(guān)注，并重新整合項目資源以樹立項目主題教育社區(qū)的市場形象，以提升產(chǎn)品的顧客讓渡價值。在前期的營銷推廣中，我們將結(jié)合項目的區(qū)位優(yōu)勢，并借助鄰近的教育資源及項目自身添加的教育資源，對產(chǎn)品形象進(jìn)行新的主題樹立。而后跟進(jìn)相應(yīng)的教育措施，以填充并豐滿產(chǎn)品的新形象，并使消費(fèi)者能更加深入的了解產(chǎn)品價值。當(dāng)項目主題教育社區(qū)的形象確立之后，伴隨項目工程節(jié)點(diǎn)的呈現(xiàn)、新產(chǎn)品的上市及產(chǎn)品價格體系的調(diào)整，我們的客戶將會更加認(rèn)清項目的價值，實(shí)現(xiàn)購買行為。在二期產(chǎn)品上市后，新的一輪的教育主題的宣傳釋放也會相應(yīng)跟進(jìn)，但是由于二期產(chǎn)品與一期產(chǎn)品的差異化較大，故此此時期的教育線將成為輔助線，我們更多的宣傳力量將投放在二期產(chǎn)品上，從而也就形成由虛轉(zhuǎn)實(shí)的營銷推廣策略。營銷節(jié)奏列表：月 份財務(wù)指標(biāo)（萬元）營銷推廣節(jié)奏一月份1700主題教育社區(qū)信息釋放（制造項目關(guān)注，重塑市場形象）二月份1600相關(guān)教育舉措支持（制造關(guān)注，重塑形象，提升價值）三月份2200相關(guān)教育舉措支持（制造關(guān)注，重塑形象，提升價值）四月份2400工程節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)，新產(chǎn)品上市（增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場熱點(diǎn)）五月份2300新產(chǎn)品開盤（制造關(guān)注，提升價值）六月份2500老產(chǎn)品價格上調(diào)，新產(chǎn)品上市（制造節(jié)點(diǎn)，引起關(guān)注）七月份2500新產(chǎn)品開盤（制造關(guān)注，提升價值）八月份2500項目總體產(chǎn)品價格上調(diào)（制造關(guān)注，提升價值，成為市場熱點(diǎn)）九月份1700項目清盤銷售（市場地位確立）十月份1632實(shí)現(xiàn)項目回款銷售現(xiàn)場策略： 在前期教育主題釋放期，要求銷售現(xiàn)場根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)放開一期產(chǎn)品的銷售控制，待市場熱度升高時再作調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)擠壓客戶的目的。且在本時間的現(xiàn)場說詞上一定要配合同期的宣傳主題統(tǒng)一口徑，并向市場釋放項目即將調(diào)整價格的信息。尤其是在春節(jié)連市期間，一定要配合相應(yīng)的促銷政策，在市場熱度尚未升高之時，以保證項目銷售任務(wù)的完成。而在教育主題得到市場認(rèn)知且形成市場關(guān)注之時，則要求銷售現(xiàn)場對現(xiàn)場客戶加以控制，將其向滯銷樓層與樓座進(jìn)行轉(zhuǎn)化，以保證項目后期銷售的順利進(jìn)行。當(dāng)二期第一批新產(chǎn)品上市時，要求銷售現(xiàn)場做好新產(chǎn)品的銷售控制工作，以避免一期產(chǎn)品銷售過程中出現(xiàn)的樓層消費(fèi)過于集中的現(xiàn)象發(fā)生。同樣在二期產(chǎn)品的銷售過程，應(yīng)根據(jù)當(dāng)期的銷售節(jié)奏做出相應(yīng)的價格上漲節(jié)奏，一方面擠壓現(xiàn)有客戶，一方面為后期的產(chǎn)品上市及項目清盤做出政策空間。價格策略：由于項目一期產(chǎn)品在前期的價格體系制定中存在一定的問題，致使項目銷售至今的價格漲幅不高，且優(yōu)勢樓層銷售較快，為今后的銷售工作制造了一定的難度，因此我們在新的營銷年度中，一定要結(jié)合相應(yīng)的時間節(jié)點(diǎn)及時調(diào)整一期產(chǎn)品的銷售價格，做出價格的上漲節(jié)奏，為二期產(chǎn)品的上市站好崗。而二期產(chǎn)品的價格制定，一定要吸取一期產(chǎn)品的價格體系制定過程中的教訓(xùn)，將產(chǎn)品的立面價差進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以調(diào)整出符合市場需要的產(chǎn)品價格區(qū)間。渠道策略：在渠道上，由于我們前期未能將口碑渠道打開，因此也就未能使其成為營銷渠道上的主渠道，而我們的渠道工作沉溺于大客戶上，浪費(fèi)了相當(dāng)?shù)木?。由于我們在今年前期口碑渠道的打開工作仍需一個時間過程，因此在本營銷年度初仍將以大客戶渠道作為主體渠道，待口碑渠道逐漸打開之時，再對大客戶渠道進(jìn)行收擾，以做到更為準(zhǔn)確、有效地為銷售現(xiàn)場輸送優(yōu)質(zhì)客戶源。而作為行業(yè)渠道的天化，則將成為我們發(fā)布信息的主要通道，其行業(yè)渠道的功能將有所轉(zhuǎn)弱。在項目運(yùn)營的中后期，我們的主要營銷及宣傳渠道將集中于口碑渠道，而大客戶及行業(yè)渠道，則應(yīng)根據(jù)從銷售現(xiàn)場分析、反饋上的信息中，對各輔助渠道客戶進(jìn)行分級處理，以保證能為銷售現(xiàn)場提供充足的客戶源。推廣策略由于我們目前首要的問題是打開口碑這一主力渠道，因此我們在前期將主要通過對老業(yè)主的維系活動來形成老業(yè)主的口碑宣傳，同時輔之以媒介宣傳對外圍客戶進(jìn)行信息打擊，以彌補(bǔ)同期新增客戶量的不足。在中期，當(dāng)老業(yè)主口碑宣傳這一主渠道形成之時，我們將現(xiàn)場活動及媒介宣傳作對等實(shí)施（且現(xiàn)場活動也將適當(dāng)引入新客戶的參與），通過口碑與媒體宣傳雙線發(fā)力，以保證市場能夠給項目提供充足的客戶源。在后期，由于口碑宣傳已能基本保證新客戶源的增長，因此現(xiàn)場活動將會適當(dāng)減少，而更多的是采用媒體向市場投放信息，來爭取更多的新增客戶源。在宣傳內(nèi)容這一條線上，我們將始終以教育為主題，形成線形宣傳體系，環(huán)環(huán)相扣，依次展開。在一期產(chǎn)品銷售階段，我們的宣傳重點(diǎn)是在主題教育社區(qū)形象的建立上，而在二期產(chǎn)品的銷售階段，我們?nèi)詫⒀永m(xù)教育這一主題，不過當(dāng)期的宣傳點(diǎn)將更多結(jié)合產(chǎn)品的新特色與教育主題相鏈接，形成新的主題教育社區(qū)的支撐點(diǎn)。另：如果項目二期產(chǎn)品采用成品房上市銷售，我們則應(yīng)根據(jù)項目的新情況進(jìn)行產(chǎn)品核心價值的重新提煉，并與教育形成一條主線進(jìn)行項目的宣傳推廣工作。產(chǎn)品建議：在二期產(chǎn)品的設(shè)計上，我們建議與項目新的定位相結(jié)合，設(shè)定相應(yīng)的主題環(huán)境景觀，突現(xiàn)社區(qū)的教育，使之與市場中的其他競爭項目形成更大的區(qū)隔。并且在二期產(chǎn)品的包裝上，我們建議將二期產(chǎn)品以成品房的形式推向市場，通過成品房這一市場的亮點(diǎn)，再次引起市場的強(qiáng)烈關(guān)注，增強(qiáng)項目的整體競爭力。而且由于項目一期產(chǎn)品價格體系中的立面價差較小，如二期不能以成品房推向市場，則二期產(chǎn)品的立面價差必然很難調(diào)整到最佳狀態(tài)。第三篇：執(zhí)行篇一、月度營銷推廣方案 財務(wù)指標(biāo) 推廣目標(biāo) 渠道 銷售控制 現(xiàn)場說辭要求 銷售道具 推廣主線 推廣步驟1）推廣主題a) 宣傳時間b) 宣傳內(nèi)容c) 宣傳意義d) 宣傳媒介2)配合活動主題a) 活動時間b) 活動內(nèi)容c) 活動對象d) 資源整合第三篇：執(zhí)行篇一月份營銷推廣方案：財務(wù)指標(biāo)：1700萬推廣目標(biāo)：整合現(xiàn)有資源尋找“購買群體（負(fù)面群體和正面群體）的需求焦點(diǎn)”制造事件形成短期內(nèi)的市場關(guān)注熱度，為項目增加附加價值，解決現(xiàn)實(shí)銷售中到訪有效客戶基數(shù)不足的主要問題，使之形成快速銷售放量渠道： 我們將通過教育主題社區(qū)的釋放迅速打開市場關(guān)注度，聚集大量的人群到訪量以現(xiàn)場渠道消化自然人流并通過對到訪客戶的梳理，明確下一階段宣傳開展的客戶通路的方向。銷售控制：由于本月的特殊時節(jié)，銷售周期較短，銷售任務(wù)艱巨，因此在本階段的銷售控制方面應(yīng)采取開放式銷售，針對春節(jié)時間節(jié)點(diǎn)對產(chǎn)品推出促銷政策和抽獎活動，對在春節(jié)本活動其間成交的業(yè)主均有機(jī)會參與幸運(yùn)大抽獎（獎品可設(shè)為一等獎1名：電腦一臺，二等獎兩名：電視機(jī)一臺，三等獎三名：手機(jī)一部）。同時，依然可以延續(xù)前期推出的老業(yè)主推薦活動，為業(yè)主推薦提供相關(guān)的優(yōu)惠政策。現(xiàn)場說辭要求：通過對項目教育主題的理解，針購買群體講述，高層次的教育，能給受教育者帶來各種經(jīng)濟(jì)效益和非經(jīng)濟(jì)效益，這種效益不僅惠及受教育者本身，而且惠及家人和后代。所以，對于家長來說，教育投資是最高回報的投資。 銷售道具：制作以教育為主題與產(chǎn)品相聯(lián)系的宣傳夾報推廣主線：教育主題釋放推廣步驟：1）主題一：順馳第壹城——漢沽首座主題教育社區(qū)a) 宣傳時間： 1月8日——1月9日b)宣傳內(nèi)容：通過宣傳推廣教育主題社區(qū)，增加產(chǎn)品的顧客讓渡價值，增強(qiáng)市關(guān)注，形成產(chǎn)品的市場區(qū)隔。透射出項目的優(yōu)勢賣點(diǎn)（即將與漢沽八中形成聯(lián)誼學(xué)校；設(shè)立社區(qū)助學(xué)基金；社區(qū)教輔圖書館即將開放；及教育即時教育計劃等優(yōu)質(zhì)的社區(qū)服務(wù)，為孩子成長提供了良好教育文化的氛圍）c)宣傳意義：對于項目的推廣，是否能在短時間內(nèi)營造出較高的關(guān)注度，重新聚焦購買人群的視線是事關(guān)項目再次掀起銷售高潮，完成財務(wù)指標(biāo)的關(guān)鍵。通過對項目資源的整合發(fā)現(xiàn)項目緊鄰漢沽一中和漢沽八中具有豐富的教育資源，并具有深層次挖掘的潛力。而且教育主題具備很強(qiáng)的延展性和產(chǎn)品聯(lián)系性（例如：與產(chǎn)品的位置，規(guī)劃，環(huán)境，境觀，戶型，服務(wù)，社區(qū)文化進(jìn)行聯(lián)系）是最有可能在短期內(nèi)引起關(guān)注的賣點(diǎn)，所以我們展開教育主題社區(qū)的宣傳，聚焦市場的關(guān)注，并為項目增添附加價值。d)宣傳媒介：夾報及DM直投2）主題二：順馳第壹城助學(xué)計劃 a)宣傳時間：1月17日至19日b)宣傳內(nèi)容：通過宣傳與漢沽八中成為聯(lián)誼學(xué)校，啟動助學(xué)基金計劃來體現(xiàn)項目獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢賣點(diǎn)（環(huán)抱于名校之中，擁有最好的就學(xué)條件和教育條件，社區(qū)外學(xué)習(xí)氛圍濃郁，社區(qū)內(nèi)生活條件優(yōu)越）c)宣傳意義： 在漢沽兒女入學(xué)是當(dāng)?shù)丶议L最關(guān)心的話題，是最能體現(xiàn)一般家庭需求的焦點(diǎn)，順馳第壹城與漢沽最優(yōu)秀的中學(xué)進(jìn)行聯(lián)合，為社區(qū)內(nèi)的業(yè)主子女提供良好的就學(xué)條件，將直觸消費(fèi)者的內(nèi)心引起共鳴，形成消費(fèi)者在短期內(nèi)的高度關(guān)注以此來解決項目關(guān)注度不足的問題。d)宣傳媒介： 夾報及DM直投配合活動主題：順馳第壹城攜手八中共建漢沽首座主題教育社區(qū)聯(lián)誼會 ——順馳第壹城助學(xué)計劃正式啟動a)活動時間：1月17日 星期六b)活動地點(diǎn)：銷售現(xiàn)場（多功能大廳）c)活動資源整合：與八中建立聯(lián)誼關(guān)系，每年順馳第壹城為其社區(qū)內(nèi)參加八中入學(xué)連考并取得社區(qū)前三名的學(xué)生免除三年學(xué)費(fèi)，以作獎勵。適當(dāng)?shù)囊蟀酥袨轫橊Y第壹城的子女入學(xué)降低條件（對于河西的業(yè)主子女入學(xué)提供一定的名額）d)活