【文章內容簡介】 。 “R+A”模式的特性 （1） 全程運作的連貫性　　 房地產項目運作是源于市場回歸市場的全程運作，是在準確定位的指導下全線貫通。任何形式的斷章取義都將給項目事業(yè)重創(chuàng)。隨意的支解，項目流程及運作架構都會導致難以愈合的傷痛。如果“前期”非常到位，在項目推廣的過程中，選擇不良廣告公司或廣告公司對房地產專業(yè)知識及運作經驗匱乏，終會形成切入市場的瓶頸，阻塞流程，功虧一簣。所以，將全程運作納入一個機構或在一個架構下充分調動地產專業(yè)知識去運作廣告推廣環(huán)節(jié)，保持流程的連貫性、延續(xù)性是至關重要的。 （2） 地產廣告的專業(yè)性　 　房地產廣告需要豐厚的專業(yè)知識為后盾，復雜的專業(yè)知識并非三五天能夠領悟的，而優(yōu)秀的地產廣告創(chuàng)意、整合包裝是建立在對房地產專業(yè)深入了解的基礎上。我們時常能看到對地產一無所知的廣告公司所設計的房地產廣告，其結果令人目不忍睹，其所謂整合推廣更是嚴重損害了地產商苦心經營的形象。假如，發(fā)展商把項目交給不具備專業(yè)水準廣告公司去運作，其結果是不言而喻的。 （3）資訊傳遞的準確性　　 無論是開發(fā)商、代理公司、廣告公司在項目操作過程中，其對接的形式和傳播的信息都是專業(yè)而復雜的。訴求不到位都會產生謬誤，會影響推廣時機和項目形象。無效傳播和重復勞動，將會大大降低質量和發(fā)揮水平。在“R+A的模式中，這種現象得到有效的遏制。即能準確迅速的領會開發(fā)商和代理商的要求和市場意圖，又能在此基礎上準確發(fā)揮其創(chuàng)意空間，使作品更能把握項目的神韻和精華。　 “R+A”模式的媒體牌廣告（Advertising），是企業(yè)對目標購買者傳達說服性訊息的四種（其他三種是人員推銷、促銷、報道）主要活動之一。一般按廣告媒體分類，如下表： 序號種類名稱1報紙2雜志3電視4無線電廣播5戶外（如燈箱、路牌、刀旗、橫幅、高架巨幅等）6交通（如車身等）7電影院8直接函件9DM夾報10POP（如看板、圍墻、模型、指示牌、工地旗幟、接待中心、樣品屋等）11特殊文選（如贈品、月歷、手冊等） 由于房地產的不可移動性，使得預售房營銷必須就地設置接待中心銷售。因此，房地產廣告不同于其他廣告，其一在于除了正常的廣告媒體（NP稿、電視、海報、DM）之外，還必須使用大量的戶外廣告（POP廣告）；其二是一種動態(tài)的傳播活動，要根據其廣告特色制訂相應的廣告策略，才能使用最經濟、有效的工具及方法，在最適當的時間和地點，將產品的特色及魅力傳播給廣大的購房者。在媒體選擇方面，應考慮三個不可忽略的因素：（1）市場方面的因素 A) 要考慮購房者的屬性。由于消費者會根據個人品味來選擇合乎他們需要的傳播媒體。因此，不同教育程度或職業(yè)的購房者對媒體的接觸習慣也不同。例如：教育程度高者較偏重于印刷媒體，教育程度低者較偏重于電波媒體。因此，房地產營銷人員應認清消費者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)、地域的特性，再定選擇何種廣告媒體； B) 要考慮商品的特性。十二樓、七樓、五樓、別墅的商品特性并不相同。因此，房地產營銷人員要針對不同商品特性來選擇廣告媒體； C) 要考慮商品的數量及銷售范圍。建筑個案的總銷金額大的，可考慮將市場擴大到全國性的銷售。建筑個案的總銷金額小的，則只限于地方局部市場。 （2）媒體方面的因素 A) 要考慮媒體發(fā)行量的價值； B) 要考慮媒體有效讀者層或視聽有效性的價值。 （3）廣告主方面的因素 A) 要考慮廣告主銷售方法的特性；B) 要考慮廣告主的銷售戰(zhàn)略（促銷戰(zhàn)略）。 由于各種廣告媒體均有其特性，購房者接觸的媒體也各有不同，因此為了達到廣告效果，廣告訊息不能只使用某一種特別的媒體，而必須借著各種不同媒體的相輔相成（這種配合手法稱為廣告媒體組合或稱媒體的交錯使用），來達到預期的銷售目標。 廣告媒體的比較（1）報紙 　　報紙，以其信息量及時效性，在都市人的生活中占據著不可或缺的地位。以上海為例，CMMS2000的人每天讀報的1小時，％的人每天花半小時讀報，％的人每天讀報時間超過2個小時。　　根據CMMS2000的調查可得 資料來源：CMMS統(tǒng)計數據　　當然，若評價一個媒體對某一特定產品的廣告價值，是不能單純從閱讀率上來判斷的，還要考慮到其廣告千人成本、相關暴露頻次及廣告暴露人群所持的廣告觀、生活觀及價值觀等。CMMS數據顯示，《新民晚報》的讀者群及其關注房地產信息的讀者群有著極近的廣告觀及媒體忠誠度，因而，從廣告暴露頻次這一數量上基本上可以推斷其廣告到達特定人群的質量；《解放日報》讀者群也擁有良好的廣告觀，盡管讀者群的絕對數量少于《新民晚報》，但由于它具有更強的地域性，相對較低的廣告成本，其廣告價值仍然非常可觀。 另據CMMS2000調查的20個城市居民總體中，通過報紙獲取房地產信息的人群數據來看，就不難理解報紙應成為房地產信息發(fā)布的主要載體。認為廣告是生活中必不可少的經常閱讀報紙及雜志中的廣告%%（2）DM與報紙雜志售樓書等平面廣告相比，不僅同樣收藏方便，而且既可以有售樓書同樣詳實完整的內容，精美的裝幀設計，又可以有報紙廣告靈活多樣的版面安排，因而也就更加吸引人。更重要的是，DM是直接寄送給目標消費者的，不僅占有主動性，還可以達到與消費者單獨溝通的效果。藉此也可在主力文案——給消費者的“信”中，針對各個不同的對象，度身定做，直擊每一個消費者個人心靈的廣告訴求點，從而最大限度地引發(fā)他們問詢、現場看樓甚至產生購買沖動的欲望。 （3）電視　　電視不同于其他媒體，它靠聲音和圖像將事物具象化，由此刺激人的感官，影響人的心理。房地產業(yè)位置、戶型、小區(qū)規(guī)劃建設等諸多特點都可以憑借這種聲像并發(fā)送的方式傳遞給消費者。以北京為例，CMMS2000數據表明，在北京市15－64歲的居民總體中，％的人每天花2－4小時看電視，％看電視時間在2小時以下，時段集中在19：00－23：00之間，他們所關注的電視節(jié)目分為新聞、專題節(jié)目、綜藝節(jié)目、連續(xù)劇等，可以看出，除了新聞的天氣預報外，專題節(jié)目、連續(xù)劇、綜藝節(jié)目等對房地產均有較好的廣告價值。但有一點值得注意，由于電視廣告價格不菲，播放時間有限，盡管聽視覺沖擊力較強，但形成的印象不會很深刻，因為電視畢竟像平面媒體那樣可以作廣告分類，太多種類的廣告在短時間內接踵而至，觀眾常有應接不暇之感。相反，由于報紙和雜志具有可保存性和可傳閱性，在這點上其廣告效果要好于電視。 （4）廣播　　作為一種傳統(tǒng)媒體，它并未像某些人認為的那樣淡出媒介市場。與其他媒體相比較，廣播具有收聽方便、成本較低、不受收聽環(huán)境制約等特點。從人們對廣播的態(tài)度上看，％的人認為廣播就像是自己的朋友。若電臺能在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，把握好這一忠實受眾群，其廣告收益也是大有潛力可挖的，％的人熱愛廣播。目前，都市有車族正在迅速膨脹，而收聽車載廣告成為駕車者在枯燥的旅途中最主要的消遣方式。另據，CMMS2000調查的國內20個城市5萬名15－64歲的城市居民中，％打算在2001年購房，％預計在五年內購房。 （5）戶外廣告作為房產廣告中的一支獨秀，其醒目性自然不言而喻。尤其是別墅類項目，一般位于近郊區(qū)，對于“殼車一族”而言，對價格抗性不大，駕車馳騁于高架高速上，此類廣告容易抓住他們的“眼球”，從而形成注意力經濟。據調查，在房屋預購總體中，％經常注意戶外廣告，％的預購者通過戶外廣告了解房地產信息，兩比例均高于總體平均水平，這說明戶外廣告對有購買傾向的人群具有較好的廣告效果。那么，這一人群的特征便是商家投入廣告之前應該考慮的因素（包括他們的購房心理、經濟能力、社會地位等）。4. 4C整合營銷模式 整合營銷概念所謂整合效應，是指通過營銷方式、手段的系統(tǒng)化結合，根據市場進行動態(tài)修正，實現樓盤價值增值的全程營銷效果。整合的要義就在于強調動態(tài)的觀念，主動迎接市場挑戰(zhàn)，利用當前市場，發(fā)現潛在市場，創(chuàng)造新的市場。它的特征是主動性、動態(tài)性、全程性。房地產開發(fā)的周期長，不動產的大宗性等特殊性決定了消費者有效需求在建設過程中仍會有不少更新和變動。　　隨著房地產市場競爭的日趨激烈和房地產業(yè)的理性化發(fā)展，過去簡單的樓市買賣概念已被淘汰，房地產市場營銷已從過去的被動模式轉變?yōu)橹鲃幽Ｊ?。換句話說，也就是從過去的4P理論過度到如今的4C理論。 4C整合營銷理論的創(chuàng)新 （1）不要賣你能制造的房屋，而是賣消費者想購買的房屋 現代社會崇尚個性發(fā)展，消費者特別是新時代成長起來的年輕一代，往往把需要能否得以全面滿足、個性能否得以發(fā)揮和張揚，作為衡量和選擇商品的一個重要標準。具體到房地產營銷來看，所有的購買者沒有誰不希望所購房屋能使自己的以最大限度的滿足，但現在還有不少開發(fā)商依然停留于傳統(tǒng)的產品生產銷售階段，不注意研究消費者真正需求，炒作概念，盲目跟從，導致推出的房地產品幾乎千篇一律，漏洞百出。事實上，購買商品房對消費者無疑是一項數目巨大的投資，沖動型永遠也不會成為樓市特征。因此，只有拋棄傳統(tǒng)的生產銷售觀念，踏踏實實研究消費者的真正需求，分析消費者購房動機、消費者承受能力，了解消費的層次、習慣、興趣，并據此進行設計開發(fā)，才能確保項目的最終成功。特別是在有的房地產市場已充分細分，任何一種類型、一種建筑風格都難以獨占市場風范，消費者需求已出現高度多樣化趨勢，在形式設計上，有些購房者喜歡古色古香，反對太強烈的現代氣息；有些則喜歡蜻蜓點水，精巧玲瓏。在樓盤附加值設計上，有的看中濃郁的文化色彩，有的則中意保健系統(tǒng)、養(yǎng)老設施。諸多種種，不一一講，因此，只有充分研究消費者，欲望和奢求，并將其貫穿于樓盤開發(fā)的全過程，才可能使自己的項目成為市場亮點。最近兩年各地盛行市場的明星樓盤，無疑深深契合了人的生命本質、家庭的天然本質、環(huán)境的自然本質、建筑的生活本質，從而充分滿足了消費者需求，而那些消費者需求，僅憑想象或模仿而生產商品房，其銷售步伐則格外沉重。 （2）忘掉定價策略，努力了解消費者滿足消費需要所愿付出的成本　　傳統(tǒng)4P理論中成本加利潤等于定價，原因簡便易行而深受開發(fā)商所喜愛。但從理論看來，這一定價方式把消費者排在了價格體系之外。事實上，只有消費者愿意付出的成本較為合理，才能使交易成為現實。特別是近幾年，一路狂升的房價被居民收入微薄這個低矮的天花板碰得鼻青臉腫，雖然連連受挫，但對廣大消費者來說，仍然可望而不可及。一方面是廣大工薪階層對居住條件不滿意，但又無力滿足購房需求，另一方面是大量商品房的空置積壓。不少開發(fā)商如此苦苦支撐，又苦于抽身乏術。事實上，房地產營銷必須考慮到消費者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消費者支持的價格－適當利潤＝成本上限”的思維模式，將消費者愿意付出的成本，即消費者所接受的價格作為決定性因素，倒推成本搞開發(fā)，如果脫離這一點，必然得不到消費者的回應，最終結果往往是有價無市。反過來說，開發(fā)商若能通過對消費者愿意付出的成本的研究，把握準購房者的心理價位，然后努力控制成本，使物業(yè)的實際價格低于消費者的心理價格，則可以形成銷售勢能，引發(fā)購買熱潮。 （3）忘掉渠道策略，思考如何方便消費者購買　　消費者的購房行為是一個程序相當復雜、涉及面較廣、跨度時間較長的過程，在這個過程中，消費者投入的不僅是數額巨大的資金，而且還要耗費大量的時間和精力。因此，忘掉渠道策略，盡可能地考慮如何給消費者最大的方便，成為不少開發(fā)商營銷致勝的一大法寶。如何全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息，開展大規(guī)模的住房知識普及活動，設立更多的銷售網點或通過互聯網進行雙向交流，以及進行全程服務代理，成為廣大開發(fā)商不得不慎重思考的問題。只有不斷完善改進購房服務的每一細節(jié)，給予消費者最大限度的方便，才能贏得消費者的認同。 （4）促銷策略，研究如何與消費者溝通 　　在接受了多年房地產廣告等促銷方式而進行的教育后，消費者們日益成熟老練、對樓宇綜合素質的高下有著自己明確的評判標準，普通的廣告說辭、概念設計已難以讓他們動心。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進，而應該注重與消費者的有效溝通，徹底放棄過去“教師爺式”的強加于人的促銷行徑，以積極的方式適應顧客情感，建立基于共同利益上的新型關系。過去的銷售促進更多地使市場營銷逐漸升級為一些房地產企業(yè)之間的競爭，消費者被排除在這一競爭之外，倍受冷落，而4C理論則使以消費者為中心的觀念得以回歸。事實上，顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，市場競爭的實質就是爭奪顧客，因此，建立和維持與消費者的良好關系便成為企業(yè)營銷成敗的關鍵。如果開發(fā)商能置身于社會經濟大環(huán)境，清醒地認識到房地產營銷乃至開發(fā)商與消費者發(fā)生互動作用的過程，并把建立和發(fā)展與消費者的良好關系作為房地產營銷的關鍵變量，采取多種形式與消費者有效溝通，必將成為未來房地產市場的贏家。 4C整合營銷理論與消費者滿意戰(zhàn)略的互動隨著90年代初我國房地產業(yè)的興起，房地產營銷也經歷了一個自身的發(fā)展過程。中國房地產市場在經歷了近10年的大起大落、大悲大喜之后，已進入了一個全新的發(fā)展階段。市場環(huán)境的巨大變化和積壓樓盤數量的居高不下，使不少房地產企業(yè)的發(fā)展腳步沉重、步履維艱。伴隨房地產業(yè)的理性化發(fā)展，過去靠政策、靠銀行、靠運氣、靠膽大的成功秘笈已風光不再。面對日益競爭激烈的房地產業(yè)，人們安居的基本要求開發(fā)商都已滿足，所以只有一個適宜的、滿足了消費者需求的創(chuàng)意決策才能在市場中脫穎而出。就此，CS戰(zhàn)略應運而生了。CS是指企業(yè)為了使顧客完全滿意自己的產品和服務，綜合客觀的測定顧客的滿意程度，并根據調查分析的結果，整個企業(yè)共同來改善產品、服務以及企業(yè)文化的一種經營戰(zhàn)略。它要建立的是顧客至上服務，目的是通過最大限度的使顧客滿意從而達到效益倍增。隨著社會進步和人本精神的回歸，消費者消費層次的提高，價值選擇產生的變遷，CS戰(zhàn)略的興起，是必然所趨。CS戰(zhàn)略是4C實施的最終目的，4C是CS戰(zhàn)略的核心，二者相輔相成并互為作用。互動圖解：4C整合營銷理論 有效途徑 消費者滿意戰(zhàn)略