【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 乏專業(yè)人才、高端物業(yè)空白第四類：中途界入服務(wù)，解決前期銷售不暢問(wèn)題：整合形象、引進(jìn)系統(tǒng)的營(yíng)銷模式，全面扭轉(zhuǎn)項(xiàng)目形象與銷售狀況。關(guān)鍵點(diǎn)：178。 診斷問(wèn)題至為關(guān)鍵，通過(guò)全面的市場(chǎng)梳理，找出目前存在的問(wèn)題：如現(xiàn)場(chǎng)配合不足、宣傳方向有誤、推動(dòng)力不足等；找出對(duì)客戶真正有效的價(jià)值，以及與客戶交流的合適方式。178。 診斷問(wèn)題后，不應(yīng)馬上介入解決細(xì)小問(wèn)題，而應(yīng)制定系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略：是完全更改項(xiàng)目形象、部分更改，或完全立足新一批產(chǎn)品的營(yíng)銷拉動(dòng)前期尾盤銷售？新的形象占位、營(yíng)銷節(jié)奏、主題是什么？如何利用以往資源，如何改進(jìn)和配合戰(zhàn)略？178。 在明確方向的基礎(chǔ)上，往往由于存在的營(yíng)銷歷史問(wèn)題或發(fā)展商自身組織問(wèn)題的延續(xù)，項(xiàng)目所需要更強(qiáng)有力的實(shí)施推動(dòng)力和質(zhì)量跟進(jìn)保證：包括營(yíng)銷推廣更新、現(xiàn)場(chǎng)包裝更新、銷售隊(duì)伍重建等。案例一：北京及周邊地區(qū)：峰尚國(guó)際案例二：上海及周邊地區(qū)：杭州蕭山新白馬公寓案例三：北京及周邊地區(qū)：北京奧林匹克花園案例一：鋒尚國(guó)際公寓——高科技豪宅 ——中國(guó)首個(gè)執(zhí)行歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家居住標(biāo)準(zhǔn)公寓項(xiàng)目178。 適用于：城市核心區(qū)本體優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)都較為明顯的項(xiàng)目，如何從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，超越區(qū)域價(jià)格平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)高速高價(jià)《世聯(lián)顧問(wèn)住宅業(yè)務(wù)包》本項(xiàng)目關(guān)鍵把控節(jié)點(diǎn)： 整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略 規(guī)劃的市場(chǎng)評(píng)價(jià)與調(diào)整 項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議 項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略 規(guī)劃跟進(jìn)服務(wù) 項(xiàng)目營(yíng)銷策略與執(zhí)行 開盤前營(yíng)銷推廣及開盤 銷售隊(duì)伍組建 持銷期執(zhí)行 尾盤處理178。 解決問(wèn)題模式——解決如何重建產(chǎn)品價(jià)值體系，并在營(yíng)銷與銷售過(guò)程中如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目新價(jià)值一、項(xiàng)目情境——面對(duì)的基本困難和最大可能機(jī)會(huì)困難：178。 高層塔樓，一期高檔定位，客戶不認(rèn)同，而開發(fā)商希望二期價(jià)格能有所突破178。 一期現(xiàn)場(chǎng)展示不足、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行力弱機(jī)會(huì)：178。 項(xiàng)目位于新興高尚住宅區(qū)——萬(wàn)柳178。 產(chǎn)品科技含量較高，開發(fā)商具有科技背景優(yōu)勢(shì)二、項(xiàng)目立足于解決問(wèn)題的戰(zhàn)略分解問(wèn)題1：如果延續(xù)項(xiàng)目一期的營(yíng)銷推廣模式，那么本體的劣勢(shì)與區(qū)域中端項(xiàng)目的激烈競(jìng)爭(zhēng)，將使項(xiàng)目淪為平庸策略1：拒絕平庸，審視自我，開闊視野，尋求高端市場(chǎng)機(jī)會(huì)手段1：解析項(xiàng)目的核心問(wèn)題，并以此作為后續(xù)所有解決方案的基本出發(fā)點(diǎn)——在新興高尚居住區(qū)，如何釋放項(xiàng)目?jī)r(jià)值，如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)高速高價(jià)的目標(biāo)手段2：充分挖掘本體的核心競(jìng)爭(zhēng)力——最為突出的優(yōu)勢(shì)在于其“科技住宅”優(yōu)勢(shì)手段3：研析萬(wàn)柳的市場(chǎng)現(xiàn)狀，放眼中關(guān)村的市場(chǎng)機(jī)會(huì)——萬(wàn)柳中檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但高端項(xiàng)目缺失；而中關(guān)村中高端客戶對(duì)萬(wàn)柳居住認(rèn)知強(qiáng)，并且客戶知識(shí)層次高，樂(lè)于接受新實(shí)物，購(gòu)買力強(qiáng)問(wèn)題2：項(xiàng)目的核心價(jià)值是什么？策略2：重新定義項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值體系手段1：梳理項(xiàng)目科技住宅所包含的內(nèi)容，歸納整理，形成體系手段2：定義居住產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)——“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”、“歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家居住標(biāo)準(zhǔn)”， 建立有別于周遍項(xiàng)目的形象認(rèn)知，塑造全新產(chǎn)品價(jià)值體系問(wèn)題3：在營(yíng)銷中如何讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)項(xiàng)目、認(rèn)同科技住宅，最終使市場(chǎng)接受鋒尚科技住宅所蘊(yùn)涵的高附加值策略3：充分造勢(shì)，引爆市場(chǎng)，全方位將項(xiàng)目與科技住宅同時(shí)推出市場(chǎng)手段1：形象重建——案名與推廣語(yǔ)變更，售樓處、戶外廣告、路牌、形象墻整改手段2：Make everybody knows——全天候，多媒體覆蓋宣傳；參加大型展會(huì)、影響力強(qiáng)的論壇與講座手段3：眼見為實(shí)——售樓處新材料、高科技裸體樣板房展示手段4：專業(yè)支撐——邀請(qǐng)知名專家、業(yè)內(nèi)權(quán)威人士、社會(huì)各黨政團(tuán)體參觀項(xiàng)目問(wèn)題4：如何實(shí)現(xiàn)高速高價(jià)格？策略4：創(chuàng)新銷售，敢為天下先手段1：力排爭(zhēng)議，實(shí)現(xiàn)北京首個(gè)按套內(nèi)使用面積售房手段2：短時(shí)間內(nèi)，三批限量發(fā)售，制造稀缺，制造市場(chǎng)熱點(diǎn)手段3：充分利用價(jià)格杠桿——依據(jù)各銷售階段特點(diǎn)及誠(chéng)意客戶積累情況，大膽提價(jià)的同時(shí)制定合理銷控方案三、營(yíng)銷節(jié)奏類型——短、頻、快項(xiàng)目規(guī)模小，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要求高速高價(jià)格，在營(yíng)銷節(jié)奏上要求短、頻、快，最短的時(shí)間改善形象、最短的時(shí)間引爆市場(chǎng)、最短的時(shí)間完成銷售四、重新定義產(chǎn)品價(jià)值、引爆市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)高速高價(jià)的營(yíng)銷示意值世聯(lián)接盤后項(xiàng)目變化——科技、超前、國(guó)際、受人關(guān)注的高檔項(xiàng)目引爆市場(chǎng)——提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值獨(dú)樹一幟營(yíng)銷方法案名更換，新廣告語(yǔ)——重塑項(xiàng)目形象，在市場(chǎng)建立新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)新材料、裸體樣板間展示——感知科技可實(shí)現(xiàn)性，高舒適低能耗優(yōu)化體系工作原理展示，讓客戶水鏡心明高速高價(jià)——短、頻、快三次銷售認(rèn)購(gòu)——積累客戶，制造熱銷場(chǎng)面，強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)銷售執(zhí)行，最大化項(xiàng)目?jī)r(jià)值五、成果：項(xiàng)目7個(gè)月內(nèi)所有房屋全部銷售完畢，平均每月銷售50套；二期在三個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)完全售罄，而且實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的大幅提升（價(jià)格高出區(qū)域平均價(jià)格35％；作為塔樓，銷售價(jià)格遠(yuǎn)高于區(qū)域板樓價(jià)格），成為區(qū)域的標(biāo)桿項(xiàng)目，對(duì)京城居住品質(zhì)的提升開創(chuàng)了一條新的道路。案例二：杭州蕭山新白馬公寓——階層夢(mèng)想 城市勛章 突破區(qū)域價(jià)格和速度杭州蕭山區(qū)2006年2007年明星樓盤178。 適用于：本地優(yōu)秀企業(yè)提升品牌形象和建立第一影響力178。 解決問(wèn)題的模式：解決核心區(qū)高檔公寓的定位和營(yíng)銷問(wèn)題 《世聯(lián)顧問(wèn)住宅業(yè)務(wù)包》本項(xiàng)目關(guān)鍵把控節(jié)點(diǎn)：整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的市場(chǎng)評(píng)價(jià)與調(diào)整項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略規(guī)劃跟進(jìn)服務(wù)項(xiàng)目營(yíng)銷策略與執(zhí)行開盤前營(yíng)銷推廣及開盤銷售隊(duì)伍組建持銷期執(zhí)行尾盤處理1.一、項(xiàng)目情境—面對(duì)的基本困難和最大可能機(jī)會(huì)困難：在宏觀調(diào)控的背景下，當(dāng)?shù)乇姸鄻潜P走低價(jià)策略；發(fā)展商品牌力不夠；前期積累客戶價(jià)格預(yù)期低。機(jī)會(huì)：當(dāng)?shù)刭?gòu)買力相當(dāng)強(qiáng)勁；核心區(qū)同類高品質(zhì)純住宅產(chǎn)品稀缺；由于前期南都參與開發(fā)，項(xiàng)目受關(guān)注度高項(xiàng)目立足于解決問(wèn)題的戰(zhàn)略分解問(wèn)題2：營(yíng)銷戰(zhàn)略方面，在封閉市場(chǎng)上門量不足，口碑傳播的情況下，如何實(shí)現(xiàn)速度的突破？策略2：充分利用市場(chǎng)跟風(fēng)、傳播快的特點(diǎn)進(jìn)行節(jié)點(diǎn)集中銷售的方式，在銷售的同時(shí)，將熱銷的形勢(shì)快速傳播。 手段1：首推房源平價(jià)入市，以大成交量樹立項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的影響力手段2：通過(guò)本地市場(chǎng)鮮有排隊(duì)選房，引起市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注。手段3：通過(guò)定期大事件營(yíng)銷活動(dòng)，持續(xù)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)。 問(wèn)題1：項(xiàng)目形象“新摩