【文章內(nèi)容簡介】 系統(tǒng)下還有孫系統(tǒng)，層次分明。因此，考慮下一個層次的策劃時，應(yīng)該同上一層次的戰(zhàn)略要求相符合?！　?四)房地產(chǎn)策劃要從動態(tài)性出發(fā)，注意全局的動態(tài)發(fā)展。房地產(chǎn)市場是變化莫測的，變化發(fā)展有時會影響全局。這時，策劃人要善于抓住市場的動態(tài)規(guī)律，掌穩(wěn)全局，避免市場變化觸動全局的根基?！　∑?、人文原則　　人文原則是強調(diào)在房地產(chǎn)策劃中要認真把握社會人文精神，并把它貫穿到策劃的每一個環(huán)節(jié)中去。人文精神包括人口及文化的意識：人口意識是指人口的數(shù)量和質(zhì)量水平、人口的局、年齡結(jié)構(gòu)、家庭婚姻等表現(xiàn)出的社會思想；文化意識包括人們在特定社會中形成的特定習(xí)慣、觀念、風(fēng)俗及宗教信仰等表現(xiàn)出的社會思想。在房地產(chǎn)策劃中要把握好人文原則，必須注意以下幾點：　　(一)對我國人文精神的精髓要深入的領(lǐng)會。在房地產(chǎn)策劃中把握準人文精神的精髓，并在人文精神的具體形式中深入貫徹，將起到意想不到的效果。　　(二)運用社會學(xué)原理，把握好人口的各個要素。在策劃中把握好人口各個要素的內(nèi)容、形式以及它們的功用，分析它們對市場影響的大小、輕重，找出它們運行的具體規(guī)律，開發(fā)出的房地產(chǎn)項目就會與眾不同，贏得人們的信賴?！　?三)把文化因素滲透到策劃項目的各個方面。房地產(chǎn)策劃必須把文化因素滲透到開發(fā)項目中去，才能迅速占領(lǐng)市場，建立自己的項目個性。以順德碧桂園為例，它開發(fā)的理念和模式首先是中國傳統(tǒng)文化的代表——儒家思想的建大功、立大業(yè)及望子成龍的思想，在家庭倫理上倡導(dǎo)中國傳統(tǒng)文化的天倫之樂、合家歡樂和刻意追求中國傳統(tǒng)家庭的溫馨?！　?四)通過民族文化的積累，促進產(chǎn)品及企業(yè)品牌的形成。　　八、應(yīng)變原則　　所謂應(yīng)變就是隨機應(yīng)變，它要求房地產(chǎn)策劃要在動態(tài)變化的復(fù)雜環(huán)境中，及時準確地把握發(fā)展變化的目標、信息，預(yù)測事物可能發(fā)展變化的方向、軌跡，并以此為依據(jù)來調(diào)整策劃目標和修改策劃方案。　　房地產(chǎn)策劃的應(yīng)變原則是完善策劃方案的重要保證，它的具體要求是：　　(一)增強動態(tài)意識和隨機應(yīng)變觀念?！　?二)時刻掌握策劃對象的變化信息。策劃對象信息是策劃的基礎(chǔ)材料和客觀依據(jù)，這個基礎(chǔ)和依據(jù)變化了，策劃也應(yīng)該隨之變化，否則，其策劃就失去了準確性、科學(xué)性和有效性。必須不停地廣泛了解、全面搜集和及時分析并加工處理這些信息，為策劃提供具有真實性、時效性、系統(tǒng)性和可靠的信息資料。　　(三)預(yù)測對象的變化趨勢，掌握隨機應(yīng)變的主動性?！　?四)及時調(diào)整策劃目標，修正策劃方案。當客觀情況發(fā)生變化影響到策劃目標的基本方面或主要方面時，要對策劃目標作必要的調(diào)整，自然也就要對策劃方案進行修正，以保證策劃方案與調(diào)整后的策劃目標相一致。CS戰(zhàn)略與房地產(chǎn)營銷自20世紀80年代中期開始，我國的房地產(chǎn)市場需求急劇擴大，房地產(chǎn)業(yè)也隨之得到飛速發(fā)展。隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，消費者不斷成熟老練，房地產(chǎn)市場上的競爭越來越激烈，已完全進入買方市場時代。因此，為了使企業(yè)能在激烈的市場競爭中生存發(fā)展，擺脫舊思維、舊理念，建立新的開發(fā)、經(jīng)營管理策略，便成為業(yè)界共識。導(dǎo)人CS戰(zhàn)略，幫助發(fā)展商走出困境、決勝市場帶來一縷曙光。 　　一、CS戰(zhàn)略與營銷學(xué)　　CS(Customer Satisfaction——顧客滿意)戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標而展開的一系列對于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動。具體地說是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并據(jù)此來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。　 CS的雛形是20世紀80年代北歐斯堪的納維亞航空公司提出的“服務(wù)與管理”的企業(yè)理念，此后傳人美國，發(fā)展為“對顧客滿意度”的調(diào)查。1986年美國首次以CS為標準，發(fā)布了消費者對汽車行業(yè)滿意度的排行榜，對全美企業(yè)界震動很大，自此，CS開始席卷全球。日本一些房地產(chǎn)開發(fā)商和建筑公司導(dǎo)入CS，將商品房的外觀和居室功能、設(shè)計布局是否便利顧客的工作、學(xué)習(xí)和生活，以及顧客對房屋施工質(zhì)量是否稱心如意等，向業(yè)主、用戶進行調(diào)查。企業(yè)據(jù)此制定下一步開發(fā)決策，確定項目，制訂經(jīng)營和服務(wù)的計劃與方案并付諸實施，成為CS戰(zhàn)略?！?回顧營銷學(xué)的發(fā)展史，營銷戰(zhàn)略中導(dǎo)入CS是和其發(fā)展趨勢相一致的，其中值得關(guān)注的是從4P到4C，從CI到CS的演變?！　?960年，美國的麥卡錫提出了著名的 4P營銷組合，即產(chǎn)品(Product)、地點(place)、價格(Price)、促銷(promotion)，在營銷循環(huán)中確立了其崇高的影響力。1990年美國Robert．F．Lauterbon發(fā)表《4P退休，4C登場》專文，引起了營銷及傳媒的極大關(guān)注和熱烈討論?！　?C營銷觀念認為：　 (一)把產(chǎn)品先擱到一邊，首先研究消費者的需求與欲望(Consumer want and needs)，不要再賣你所制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品；　 (二)暫時忘掉定價策略，先去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的代價(Cost)；(三)忘掉渠道策略，應(yīng)當思考如何給消費者方便(Convenience)，以購得商品；　 (四)最后要忘掉促銷?，F(xiàn)在的新名詞是溝通(Communications)?！?當然，4P營銷組合在現(xiàn)今仍是一種基本的營銷策略，但它在很大程度上還是以生產(chǎn)觀念為基礎(chǔ)，以企業(yè)為中心。而4C營銷理念更進一步體現(xiàn)了以消費者為核心的現(xiàn)代營銷理念，實現(xiàn)了營銷重心的轉(zhuǎn)移，即把對產(chǎn)品的首要關(guān)注轉(zhuǎn)移到對顧客的需要與欲望上來，把以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)移到以消費者為中心?！　?0世紀80年代中期，當CI(Corporate identity企業(yè)識別)流行世界30年以后，一種與之相對應(yīng)的理論CS又一次發(fā)端于美國，并在世界發(fā)達國家迅速蔓延開來。從CI到CS的變化要點主要在于，CI是從企業(yè)出發(fā)，通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引客戶，這是一種由內(nèi)向外的思維方式；而CS則是直接從顧客的需求出發(fā)，以提高顧客滿意度為目的，形成一種由外而內(nèi)的思維方式。企業(yè)營銷活動應(yīng)該是CI與CS的統(tǒng)一，CI的企業(yè)自言自語的弱點，通過CS的企業(yè)與顧客的雙向溝通來彌補。所以基于顧客視角的CS，對基于企業(yè)視角的CI是一種超越?！?讓顧客滿意的重要性是顯而易見的，企業(yè)的產(chǎn)品要得到市場的認可和接受，必須讓顧客對企業(yè)的產(chǎn)品滿意，企業(yè)必須通過讓顧客滿意，才能贏得市場，獲得利潤。因此，CS戰(zhàn)略是現(xiàn)代營銷理念的核心。不言而喻，這條營銷理念也適用于房地產(chǎn)營銷。　　二、CS戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營銷中的引入　 房地產(chǎn)營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進行的所有經(jīng)營活動，如市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場推廣、售后服務(wù)及物業(yè)管理等?？梢哉f，營銷是貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。其實，在市場經(jīng)濟中，任何一個行業(yè)的營銷都扮演著十分重要的角色。而對房地產(chǎn)來說，也許營銷的重要性就更為突出。這是因為房地產(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性。它建設(shè)周期長，使用時間長，尤其是交易價格巨大，人們購買房地產(chǎn)商品，通常是花費幾年甚至更長時間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求。所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時往往比較謹慎。同時，我國目前的房地產(chǎn)市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買方市場，顧客的滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的唯一標準。一旦房地產(chǎn)商品無法適銷對路，企業(yè)會面臨巨大的損失。眾所周知，商品只有通過交換才能實現(xiàn)其價值。房地產(chǎn)開發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營中比重最大的主體，因此，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計，從建筑施工到市場推廣，都要把市場營銷的理念放在第一位。所謂的現(xiàn)代營銷理念就是要適應(yīng)市場的需要，為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商品。引入CS戰(zhàn)略將是關(guān)鍵所在?！?房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)人CS戰(zhàn)略，應(yīng)是把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，不但應(yīng)把CS作為營銷重點。還應(yīng)把顧客滿意上升為房地產(chǎn)營銷的使命。房地產(chǎn)CS戰(zhàn)略一般是使顧客達到五個滿意?！　±砟顫M意(mind satisfaction，簡稱 MS)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營宗旨滿意，經(jīng)營管理哲學(xué)滿意，經(jīng)營價值滿意等?！　⌒袨闈M意(behavior satisfaction，簡稱BS)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營管理等行為機制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意等?！　∫暵牆M意(visual satisfaction，簡稱VS)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的名稱滿意，標志滿意，標準色滿意，標準字體滿意以及企業(yè)、樓盤的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等?！　‘a(chǎn)品滿意(product satisfaction，簡稱 PS)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意，產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的外觀造型滿意，產(chǎn)品的特色滿意，產(chǎn)品的價格滿意等?！　》?wù)滿意(service satisfaction，簡稱 SS)。包括對物業(yè)的售后管理滿意，保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的滿意等?！　∪S戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營銷中的具體運用　 那么，如何把CS戰(zhàn)略導(dǎo)人房地產(chǎn)營銷?即在房地產(chǎn)營銷中，如何最大限度地使顧客感到滿意，可以考慮從房地產(chǎn)