【正文】 握質(zhì)量關(guān)，這是使顧客滿意的保證。消費(fèi)者想要什么樣的戶型結(jié)構(gòu)?面積多大最合適?入戶平臺、陽臺護(hù)欄、電源插座、窗戶窗臺、采光通風(fēng)、光影效果等等如何處理設(shè)計(jì)?　 縱觀近年來上海、廣州、深圳等地的房地產(chǎn)市場可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)風(fēng)云市場的明星樓盤，如“萬科城市花園”、“錦繡園”、“百仕達(dá)花園”等，無一不深深地契合了生命的本質(zhì)、家庭的天倫本質(zhì)，從而充分滿足了消費(fèi)者的需求和欲望。深入分析土地的地理特征、交通條件、景觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境、人文特點(diǎn)等，確定消費(fèi)者在此購買何種物業(yè)，所能承受的價(jià)格檔次，再結(jié)合土地既有條件，決定項(xiàng)目的定位，建筑功能。目標(biāo)顧客的選擇及顧客細(xì)分是滿足顧客需求的前提，也為CS值增加提供了保障?！?CS戰(zhàn)略認(rèn)為，顧客的需要是任何企業(yè)設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品的源頭，企業(yè)只有站在顧客的立場上去研究、設(shè)計(jì)及開發(fā)產(chǎn)品，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，才能生產(chǎn)出令顧客滿意的產(chǎn)品。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意，產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的外觀造型滿意，產(chǎn)品的特色滿意，產(chǎn)品的價(jià)格滿意等。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營管理等行為機(jī)制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意等。房地產(chǎn)CS戰(zhàn)略一般是使顧客達(dá)到五個(gè)滿意。引入CS戰(zhàn)略將是關(guān)鍵所在。一旦房地產(chǎn)商品無法適銷對路，企業(yè)會面臨巨大的損失。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性?！　《?、CS戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營銷中的引入　 房地產(chǎn)營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進(jìn)行的所有經(jīng)營活動(dòng)，如市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場推廣、售后服務(wù)及物業(yè)管理等。所以基于顧客視角的CS，對基于企業(yè)視角的CI是一種超越。而4C營銷理念更進(jìn)一步體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營銷理念，實(shí)現(xiàn)了營銷重心的轉(zhuǎn)移，即把對產(chǎn)品的首要關(guān)注轉(zhuǎn)移到對顧客的需要與欲望上來，把以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心。1990年美國Robert．F．Lauterbon發(fā)表《4P退休，4C登場》專文，引起了營銷及傳媒的極大關(guān)注和熱烈討論。日本一些房地產(chǎn)開發(fā)商和建筑公司導(dǎo)入CS，將商品房的外觀和居室功能、設(shè)計(jì)布局是否便利顧客的工作、學(xué)習(xí)和生活，以及顧客對房屋施工質(zhì)量是否稱心如意等，向業(yè)主、用戶進(jìn)行調(diào)查。 　　一、CS戰(zhàn)略與營銷學(xué)　　CS(Customer Satisfaction——顧客滿意)戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標(biāo)而展開的一系列對于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動(dòng)。CS戰(zhàn)略與房地產(chǎn)營銷自20世紀(jì)80年代中期開始，我國的房地產(chǎn)市場需求急劇擴(kuò)大，房地產(chǎn)業(yè)也隨之得到飛速發(fā)展。必須不停地廣泛了解、全面搜集和及時(shí)分析并加工處理這些信息，為策劃提供具有真實(shí)性、時(shí)效性、系統(tǒng)性和可靠的信息資料?！　“恕?yīng)變原則　　所謂應(yīng)變就是隨機(jī)應(yīng)變，它要求房地產(chǎn)策劃要在動(dòng)態(tài)變化的復(fù)雜環(huán)境中，及時(shí)準(zhǔn)確地把握發(fā)展變化的目標(biāo)、信息，預(yù)測事物可能發(fā)展變化的方向、軌跡，并以此為依據(jù)來調(diào)整策劃目標(biāo)和修改策劃方案。　　(三)把文化因素滲透到策劃項(xiàng)目的各個(gè)方面。在房地產(chǎn)策劃中要把握好人文原則，必須注意以下幾點(diǎn)：　　(一)對我國人文精神的精髓要深入的領(lǐng)會。房地產(chǎn)市場是變化莫測的，變化發(fā)展有時(shí)會影響全局。房地產(chǎn)策劃是個(gè)大系統(tǒng)，任何一個(gè)系統(tǒng)都可以被看成是一個(gè)全局。在整體規(guī)劃的前提下，部分服從整體，局部服從全局。策劃方案要達(dá)到有效、可行，一是要用最小的消耗和代價(jià)爭取最大的利益；二是所冒的風(fēng)險(xiǎn)最小，失敗的可能性最小，經(jīng)過努力基本上有成功的把握；三是要能完滿地實(shí)現(xiàn)策劃的預(yù)定目標(biāo)。其次，投資方案的可行性分析也是一個(gè)不可忽視的重要因素。有了可行的方案以后，還要對方案實(shí)施的可行性進(jìn)行分析，使方案符合市場變化的具體要求，這是貫徹可行原則的第二步?？尚行栽瓌t就是要求房地產(chǎn)策劃行為應(yīng)時(shí)時(shí)刻刻地為項(xiàng)目的科學(xué)性、可行性著想，避免出現(xiàn)不必要的差錯(cuò)。在項(xiàng)目定位過程中，方法和技巧運(yùn)用得好，往往會達(dá)到事倍功半的效果?！　〉诙?，把握各項(xiàng)定位內(nèi)容的功能作用。一個(gè)目標(biāo)定位錯(cuò)了，會影響其它目標(biāo)定位的準(zhǔn)確。②做好客觀市場的調(diào)研、分析、預(yù)測，提高策劃的準(zhǔn)確性，③在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動(dòng)，避免引起故意“炒作”之嫌。第三，要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源。這些資源在沒有策劃整合之前，是松散的、凌亂的、沒有中心的，但經(jīng)過整合以后就會團(tuán)結(jié)一起，為整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展服務(wù)。廣州遠(yuǎn)洋明珠大廈，在建好的樓字中，推出十套主題樣板間，以不同人的個(gè)性及生活方式進(jìn)行延伸、發(fā)揮、變形，使人看了以后大開眼界：我們居住的空間可以那樣藝術(shù)、舒適和優(yōu)美。房地產(chǎn)策劃手段就是房地產(chǎn)策劃的具體方法、辦法。策劃主題是否獨(dú)創(chuàng)、新穎，立意是否創(chuàng)新，關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目的差異化和個(gè)性化，并直接影響到項(xiàng)目在競爭中取勝，大到貫穿整個(gè)項(xiàng)目主題，小到報(bào)紙廣告主題，無不是這樣。在眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目中，能在強(qiáng)敵中站穩(wěn)了腳并銷售成功的，策劃觀念一定是創(chuàng)新出奇的。獨(dú)創(chuàng)具有超越一般的功能，它應(yīng)貫穿房地產(chǎn)策劃項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)，使房地產(chǎn)項(xiàng)目在眾多的競爭項(xiàng)目中脫穎而出?！　。═argeting）—指開發(fā)商對市場細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的領(lǐng)域?！　≡噷⒌戎挡邉澞Ｊ脚c增值策劃模式比較如下：　　等值策劃模式——以更低的價(jià)格向住戶提供與競爭者相同的可察覺的使用價(jià)值（PUV）。　　價(jià)格的制定不能脫離整個(gè)房地產(chǎn)營銷組合的其它部分，它同時(shí)也是市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素，真正的問題是房地產(chǎn)的價(jià)值，而不是價(jià)格。等值策劃要求對該項(xiàng)目的價(jià)值因素具有充分的認(rèn)知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢賣點(diǎn)中進(jìn)行選擇，而且需具有駕馭和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營意圖的綜合能力。盡管賣點(diǎn)策劃模式對提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時(shí)也產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤,如造價(jià)是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型?！?（二）賣點(diǎn)群策劃模式　　策劃人為適應(yīng)賣方市場和消費(fèi)者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)并將其集于一身，向消費(fèi)者做出承諾:能滿足消費(fèi)者所有要求，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。　　西安市的一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個(gè)以上的顯著特點(diǎn)。這個(gè)藍(lán)圖是建立在對廣泛的基礎(chǔ)信息資源的分析上，是成功的基礎(chǔ)。　　房地產(chǎn)全程營銷策劃就是運(yùn)用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商還沒有意識到這實(shí)際上是如何對待市場導(dǎo)向的問題?！　∫晕靼彩袨槔壳耙炎缘姆康禺a(chǎn)公司約500家，待注冊的房地產(chǎn)公司約100家，有項(xiàng)目的房地產(chǎn)公司約300家左右，在眾多擁有項(xiàng)目的開發(fā)商中，有品牌、有規(guī)模、有知名度的只有5家，而有開發(fā)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商不超過10%。二、房地產(chǎn)全程營銷策劃概念　　計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時(shí)間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，按照居住區(qū)、住宅小區(qū)、住宅組團(tuán)的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，誰也不能超標(biāo)準(zhǔn)，甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn)圖，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。也就是在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運(yùn)用各種經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營銷活動(dòng)的行為、實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。房地產(chǎn)全程營銷策劃理論模式概述作者：日期：房地產(chǎn)全程策劃理論模式隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)營銷策劃、全程策劃也隨之快速發(fā)展起來，然而在實(shí)際運(yùn)行當(dāng)中，大多數(shù)依然是開發(fā)商獨(dú)自跑項(xiàng)目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡單化的經(jīng)營模式，根本談不上真正意義上的營銷與策劃。 一、營銷策劃概念與實(shí)質(zhì)　　日本策劃專家和田創(chuàng)對策劃的定義是：策劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為?！　〔邉澗哂兄笇?dǎo)功能、整合（通過動(dòng)態(tài)的綜合使之完整）功能、實(shí)戰(zhàn)功能、避險(xiǎn)功能 。西安房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，但發(fā)展十分迅速，各房地產(chǎn)公司之間競爭異常激烈，加上非房地產(chǎn)企業(yè)攜巨資不斷進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)成為新的競爭者，西安房地產(chǎn)業(yè)的競爭將日趨白熱化，整合與被整合將是必須面對的現(xiàn)實(shí)。房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀表明，開發(fā)商在樓盤整個(gè)建設(shè)中的努力顯然是被動(dòng)的和不自覺的?？傊?，開發(fā)商并沒有把市場導(dǎo)向定位在買方需要上，缺乏個(gè)性、千樓一面，趨同的結(jié)果造成惡性競爭。三、房地產(chǎn)全程策劃在房地產(chǎn)建設(shè)中的地位　　策劃咨詢機(jī)構(gòu)站在開發(fā)商的角度和立場，以求證過的市場分析為依據(jù)，對未來可能面臨的市場需求變化，在正確的營銷理論、準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位指導(dǎo)下，勾畫出客觀的、可實(shí)施、可操作的項(xiàng)目藍(lán)圖。四、早期房地產(chǎn)策劃理論模式分析　?。ㄒ唬└拍畈邉澞Ｊ健　〔邉澣诉x擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對樓盤建立起概念認(rèn)識，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。希望依靠突出的某個(gè)特征而實(shí)現(xiàn)銷售，在目前空置率高居不下、買方市場情況下，這種策劃方式只是解決了消費(fèi)者的識別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)銷售意圖，很