房地產(chǎn)營銷定位研究(編輯修改稿)
2025-03-07 08:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 對于宏觀市場 、 個案 、 消費者分析的綜合結(jié)論 14 項目現(xiàn)狀、地理位置、規(guī)模、技術(shù)指標(biāo)、規(guī)劃條件、周邊環(huán)境、 區(qū)域認同、土地屬性、 企業(yè)能力 、開發(fā)目標(biāo)等 ?? Part1 市場研究 Part2 Part4 市場研究 Part2 管理工具的運用： SWOT矩陣分析 波特五力分析 項目分析 Part3 項目分析 項目定位 15 Part3 市場細分 市場細分 —— 是指人們在目標(biāo)市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)消費者的需 要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場整體分為 若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費者群的市場分類過 程，其中每個消費者群即為一細分市場。 細分方法 產(chǎn)品 —— 檔次、特征、區(qū)域 特征 —— 家庭結(jié)構(gòu)、生命周期、購買能力、需求 Part1 項目定位 Part2 Part4 Part3 項目定位 16 Part3 市場細分 市場細分變量的選擇 —— 可衡量、足量性、可接近性、差異化和可行的評估 常規(guī)的變量 —— 購買目的：投資、自住或首次、二次、多次 客戶來源：區(qū)域、工作性質(zhì) …… 家庭收入： 68萬 /年、 810萬 /年 …… （據(jù)當(dāng)?shù)厥杖胨椒旨墸? 家庭生命周期：單身、滿巢 3，空巢 3…… 產(chǎn)品需求：一房、兩房、小三房、大三房 …… Part1 項目定位 Part2 Part4 Part3 項目定位 17 Part3 目標(biāo)市場選擇 項目資源及開發(fā)目標(biāo)、企業(yè)能力及戰(zhàn)略目標(biāo)、 市場現(xiàn)狀及前景 …… 同業(yè)競爭、市場容量、公司能力、經(jīng)營目標(biāo) Part1 項目定位 Part2 Part4 Part3 市場領(lǐng)先、市場追隨、差異化 綜合考慮的結(jié)果 背景 可行性 策略比較 目標(biāo)選定 項目定位 18 Part3 市場定位 總體定位 依據(jù)對市場的分析和判斷、客戶的理解、項目自身的 審視，尋找項目與市場的差異點，進行提煉和放大， 塑造“人無我有，人有我強”核心競爭力，作為項目開 發(fā)及傳播的核心。 常用語構(gòu)成 輻射范圍 +目標(biāo)市場 +特征（規(guī)模、環(huán)境、產(chǎn)品等） +其他 如： 南中國頂級湖山高爾夫風(fēng)情小鎮(zhèn) 大鄭東新區(qū)東翼復(fù)合城區(qū)，鄭汴產(chǎn)業(yè)帶綜合配套區(qū) Part1 項目定位 Part2 Part4 Part3 項目定位 19 Part3 市場定位 形象定位 項目希望在消費者心中所塑造的形象，并有利于其深刻 記憶，好的形象定位應(yīng)該是撥人心弦，讓人心往神馳， 進而誘發(fā)行動。 傳達方式 廣告語 體驗營銷 如： 給你一個五星級的家； 大榕樹下，健康人家 運動就在家門口 Part1 項目定位 Part2 Part4 Part3 項目定位 20 Part3 市場定位 產(chǎn)品定位 根據(jù)目標(biāo)消費者確定的項目所開發(fā)產(chǎn)品的類型、比例 以及其在市場中所處的地位 。 產(chǎn)品形態(tài)：多層、合院、小高層、高層、復(fù)式、疊拼、聯(lián)排、 雙拼、獨立別墅；（ APH） 戶型結(jié)構(gòu)：單間、一房、兩房、三房 …… 套型面積： 3040M2， ……60 70M2， …… 戶型比例： …… Part1 項目定位 Part2 Part4 Part3 項目定位 21
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