【文章內(nèi)容簡介】 房地產(chǎn)營銷系列講座 肆 。投資分析 現(xiàn)在的地產(chǎn)開發(fā)，無論是從市場的角度，還是從資金運(yùn)作的角度，都必須充分考慮資金成本及其運(yùn)作實(shí)質(zhì)，即以靜態(tài)測算為基礎(chǔ)，將整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)納入一個(gè)動(dòng)態(tài)資金運(yùn)作的過程，通過現(xiàn)金流的操作與控制來達(dá)到各項(xiàng)資金的最佳平衡，因此， 地產(chǎn)開發(fā)的財(cái)務(wù)分析應(yīng)當(dāng)是一套完整的財(cái)務(wù)模式設(shè)計(jì)，而融資安排及其成本控制應(yīng)當(dāng)是財(cái)務(wù)模式的核心。 對(duì)一個(gè)具體的開發(fā)項(xiàng)目而言，通常需要提供如下財(cái)務(wù)支持： 1．相關(guān)條件與假設(shè)的設(shè)定 2．?dāng)M定開發(fā)計(jì)劃 3．估算投資額 4．制定營運(yùn)計(jì)劃 5．動(dòng)態(tài)資金平衡設(shè)計(jì)，確定資金缺口額度 6．融資計(jì)劃安排 7．經(jīng)濟(jì)測算 8．財(cái)務(wù)分析與評(píng)價(jià) 房地產(chǎn)營銷系列講座 投資分析 根據(jù)分析方法的不同，又可以分為確定性分析和不確定性分析： 確定性分析主要是根據(jù)專業(yè)人員的估算經(jīng)驗(yàn)及預(yù)測，對(duì)項(xiàng)目的投資成本、贏利能力、償還能力等方面的財(cái)務(wù)表現(xiàn)給予科學(xué)的計(jì)算與分析。內(nèi)容包括： （ 1）靜態(tài)分析法 A、簡單投資收益法（投入 /產(chǎn)出分析） B、靜態(tài)投資回收期法 （ 2）動(dòng)態(tài)分析法 A、動(dòng)態(tài)投資回收期法 B、凈現(xiàn)值法 C、靜現(xiàn)值率法 D、內(nèi)部收益率法 房地產(chǎn)營銷系列講座 投資分析 由于在財(cái)務(wù)分析中，所采用的數(shù)據(jù)多來自預(yù)測和估算，限于資料信息的有限性，將來的實(shí)際情況可能與此有出入，為了避免因基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的誤差而導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)的存在，我們可以利用非確定性分析來更全面的評(píng)價(jià)未來可能的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)項(xiàng)目的影響程度。在非確定性分析中，可以量化各種風(fēng)險(xiǎn)因素所造成的預(yù)期目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果的差別、達(dá)到期望投資收益率的可能性或機(jī)會(huì)，以及相對(duì)于預(yù)期收益和最可能收益水平而言，收益水平的變動(dòng)情況。 根據(jù)分析內(nèi)容和側(cè)重面不同，不確定性分析可分為： （ 1）盈虧平衡分析法 （ 2）敏感性分析法 （ 3）概率分析 項(xiàng)目營銷流程 市場研究 市場定位 營銷策劃 投資分析 產(chǎn)品定位 企劃推廣 銷售執(zhí)行 房地產(chǎn)營銷系列講座 伍。 營銷策劃 ⊕ 營銷推廣策略要點(diǎn)解析 在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)部定位之前，必須對(duì)項(xiàng)目有明確的總體推廣策略，這是后續(xù)各項(xiàng)工作的前提和基礎(chǔ)。針對(duì)這一部分，主要從產(chǎn)品的各個(gè)方面明確項(xiàng)目的推廣思路，這也是項(xiàng)目營銷推廣運(yùn)作的核心。 營銷總體定位 （ 1）項(xiàng)目 SWOT分析 （ 2）客戶群 (客源 )定位 （ 3）產(chǎn)品定位 （ 4）形象定位 營銷總體策略 （ 1）營銷總體思路 （ 2）分期銷售策略 （ 3）推廣渠道策略 （ 4）銷售團(tuán)隊(duì)組建策略 （ 5）推廣執(zhí)行計(jì)劃建議 核心是回款目標(biāo) 工程進(jìn)度線 廣告推廣線 價(jià)格策略線 銷售速度線 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 ⊕ 競爭性營銷推廣策略 制定完備的營銷推廣策略，必須了解與項(xiàng)目構(gòu)成競爭的市場和對(duì)手。在這一環(huán)節(jié)中，主要針對(duì)競爭對(duì)手的所在區(qū)域、推廣策略、價(jià)格和產(chǎn)品的優(yōu)劣勢進(jìn)行全方位的對(duì)比和研判，不但為項(xiàng)目后期實(shí)施的價(jià)格策略提供可靠的依據(jù)，也為后期產(chǎn)品進(jìn)入市場儲(chǔ)備應(yīng)對(duì)有效的競爭策略。 產(chǎn)品競爭優(yōu)劣勢分析 （ 1）競爭分析前提 （ 2）競爭項(xiàng)目對(duì)比 （ 3）對(duì)比競爭總體 SWOT分析 針對(duì)性營銷競爭策略 （ 1）營銷競爭策略及核心推廣概念提練 （ 2）目標(biāo)客戶群特征分析可行性論證 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 ⊕ 產(chǎn)品價(jià)格策略 對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格策略，則根據(jù)項(xiàng)目市場分析定位過程中所建議的方向進(jìn)行具體的價(jià)格定位。在價(jià)格定位之前，從產(chǎn)品和銷售時(shí)段中求證每個(gè)環(huán)節(jié)價(jià)格的支撐點(diǎn)，為后期投入市場的產(chǎn)品價(jià)格創(chuàng)造理性的漲幅空間。 價(jià)格定位依據(jù)和原則 項(xiàng)目價(jià)格定位（均價(jià)區(qū)間定位 /入市價(jià)格定位） 價(jià)格實(shí)現(xiàn)路徑分析 價(jià)格實(shí)現(xiàn)與銷售推廣節(jié)奏（銷控）的搭配策略 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 案例解析 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 項(xiàng)目案例 人性化建筑 學(xué)院化環(huán)境 人文主題園林 學(xué)習(xí)型社區(qū) 消費(fèi)時(shí)間的商業(yè) 科技含量高 強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷 較大的公共空間 濃厚的學(xué)習(xí)氛圍 雕塑與小品 可以閱讀、參與 社區(qū)圖書館 讀（作）者協(xié)會(huì) 讀書節(jié) 消費(fèi)動(dòng)線的長度 時(shí)尚的業(yè)態(tài)組合 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 案例解析 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 具有院校般環(huán)境特征的，充滿人文色彩的，提倡終身學(xué)習(xí)的，具高品質(zhì)建筑空間的學(xué)習(xí)型社區(qū)。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 多角度的學(xué)習(xí)平臺(tái)和求知窗口 舉辦以社區(qū)為單位的各種學(xué)習(xí)活動(dòng) 新書信息發(fā)布制度，培訓(xùn)信息發(fā)布制度，子女升學(xué)獎(jiǎng)勵(lì)制度等 平臺(tái) 制度 活動(dòng) 學(xué)習(xí)型社區(qū) 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 從走近社區(qū)的時(shí)候開始，一種學(xué)校的文化氣息便應(yīng)面撲來，同大學(xué)校門一樣的社區(qū)入口，仿佛又將人帶入那個(gè)青春年少的時(shí)代，又將重溫大學(xué)生活的燦爛與夢幻。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 讓業(yè)主們通過寬敞的林蔭道回家，看著路旁的靠椅和遠(yuǎn)處那熟悉的建筑，仿佛又踏上了充滿歡笑的校道。 用蜿蜒曲折的小道連結(jié)小區(qū)內(nèi)的景觀及交通節(jié)點(diǎn)。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 小區(qū)內(nèi)隨處可見名人雕塑，讓人們知道誰改變了我們的生活。雕塑既是小區(qū)內(nèi)的景觀元素，也是未來教育子女的教材。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 文學(xué)作品主題 名人主題 影視作品主題 藝術(shù)作品主題 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 園林中有情景，你可以看到故事的發(fā)生與發(fā)展。駐足停留的片刻，你已成為其中的一員。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 建筑中飽含書生符號(hào)，空間里充滿學(xué)院氣息。 大堂及公共走道 公共走廊 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 好的藝術(shù)作品在什么地方都會(huì)受歡迎，在樓梯間、在電梯里也不例外。 人性化建筑空間應(yīng)當(dāng)增加人文元素，使公共空間情趣化，回避鋼筋混凝土帶來的冷漠感。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 學(xué)習(xí)型社區(qū)為誰而筑？ 文化資本占優(yōu)的泛白領(lǐng)階層。 從品位、生活方式與文化的相近性看，目前的中產(chǎn)階級(jí)可粗略分為兩大群體： 一是文化資本相對(duì)優(yōu)勢的“泛”白領(lǐng)階層（新中產(chǎn)階層），包括公司職員、政府 官員、專業(yè)人士、文化媒介人；二是經(jīng)濟(jì)資本相對(duì)優(yōu)勢的“泛”新富階層，包括 私營業(yè)主、國有承包者等在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)精英群體。 我們將前者作為項(xiàng)目的主要 目標(biāo)客戶，而“泛”新富階層則是對(duì)目標(biāo)客群的有益補(bǔ)充。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 基本特征： 3045歲左右的中輕年客群為主； 對(duì)政治的參與缺乏熱情； 較強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)、地位與前景憂患意識(shí)； 缺乏資本主義社會(huì)普遍存在的代際繼承特征； “精英循環(huán)”特征不明顯，但存在總體性資本精英“圈內(nèi)轉(zhuǎn)換”群體。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 消費(fèi)特征 時(shí)尚消費(fèi) 十分關(guān)注國際、港臺(tái)、國內(nèi)流行趨勢，有選擇或盲目的跟進(jìn)。尤其是 35歲以下的青年中產(chǎn)群體，他們的消費(fèi)水平總是會(huì)略高于收入水平。消費(fèi)外來產(chǎn)品也是他們流行的一種時(shí)尚。 品牌消費(fèi) 泛白領(lǐng)階層大多數(shù)都十分關(guān)注品牌，并選擇性的擁有品牌。經(jīng)濟(jì)資本雄厚的泛白領(lǐng)用知名品牌進(jìn)行包裝和消費(fèi)；經(jīng)濟(jì)資本不那么雄厚的人則在服裝、裝飾品、化裝品等能夠支付的條件下選擇品牌。 文化消費(fèi) 泛白領(lǐng)階層有向上躍升愿望和地位憂慮，這就促使他們有較強(qiáng)列的學(xué)習(xí)、更新動(dòng)機(jī)，通過獲取新的技能、文憑等提升文化資本競爭優(yōu)勢。因此，工作之余參加各種培訓(xùn)是這一群體、尤其是高級(jí)白領(lǐng)階層重要的生活內(nèi)容。 他們是目前中國社會(huì)文化消費(fèi)支出最大的群體。中國的文化產(chǎn)業(yè)將主要靠他們推動(dòng)，無論從生產(chǎn)還是消費(fèi)的層面。 他們是《三聯(lián)生活周刊》、《新周刊》等資訊與時(shí)尚報(bào)刊的主要消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)、音樂會(huì)、畫展、博覽會(huì)等也是他們的主要消費(fèi)場所。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 家庭營銷： 以家庭這個(gè)整體當(dāng)作訴求對(duì)象，讓營銷所產(chǎn)生的影響在家庭關(guān)系的每一個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。 藝術(shù)營銷： 將區(qū)域性、行業(yè)性的藝術(shù)展覽、論壇、會(huì)議引入到項(xiàng)目所在地舉行，讓這里成為藝術(shù)家匯聚的地方、成為文化藝術(shù)交流的中心 產(chǎn)品營銷： 產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵是如何將設(shè)計(jì)語言有效地轉(zhuǎn)化為市場語言。 文化營銷： 豐富和完善“學(xué)習(xí)型社區(qū)”的人文特色，建立起其他項(xiàng)目不可模仿和復(fù)制的核心競爭力。 向潛在客戶們推介本案？ 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 總體營銷策略 啟動(dòng)一個(gè)敏感話題 是逃離，還是追夢。 —— 城市化模式下的泛白領(lǐng) 發(fā)表一個(gè)宣言：《文化橋東》 —— 城市格局巨變中的居住形象 描繪一種怡然自得的“文人”生活 —— 泛白領(lǐng)的文化驛站 做三件有轟動(dòng)性的事情：做一個(gè)全市最大的社區(qū)圖書館 成立一個(gè)以社區(qū)命名的讀者協(xié)會(huì) 舉辦一個(gè)以社區(qū)命名的讀書節(jié) 爭取辦好三個(gè)活動(dòng)： 高考狀元資助儀式、子女家庭教育培訓(xùn)、某名著首發(fā)儀式 用好體驗(yàn)營銷，讓潛在客戶提前參與進(jìn)來 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 第一階段：企業(yè)品牌導(dǎo)入期 用企業(yè)的發(fā)展歷程作引述，現(xiàn)有的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)做鋪墊，城市文化宣言為引導(dǎo)，讓臵業(yè)者加深本公司的品牌實(shí)力，利用品牌、實(shí)力功效、文化效應(yīng)達(dá)到吸引臵業(yè)者關(guān)注的效果。 項(xiàng)目營銷操作思路 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 第二階段： “學(xué)習(xí)型”社區(qū)理念導(dǎo)入 每個(gè)推廣主線都是客戶在項(xiàng)目發(fā)展不同階段所關(guān)注的內(nèi)容，我們在隨著各階段、各組團(tuán)中推出，并根據(jù)客戶關(guān)注內(nèi)容的變化，在每個(gè)階段針對(duì)性的提出概念的一部分，將概念有始有終貫穿于整個(gè)營銷推廣過程中。 產(chǎn)品和客戶互動(dòng) 根據(jù)工程進(jìn)度，通過一系列的 SP活動(dòng)，讓公眾及客戶充分了解項(xiàng)目優(yōu)勢