【文章內(nèi)容簡介】 個(gè)數(shù) 百分比 C. 3．客戶特征 (文字性敘述 ) 年齡主要分布在 30— 45 歲 30歲以下 30－ 35歲 35－ 40歲 40－ 45 歲 45 歲以上 成 交 客 戶 區(qū) 域 分 布 比 例%%%%%%%%%%%%%羅湖 福田 南山 寶安 港澳 其它 D. 4．付款方式 取樣 套 套數(shù) 百分比 一次性 按揭 E. 5．置業(yè)用途： F. 6．購買理由（賣點(diǎn)） G. 7．置業(yè)特征 H. 8．消費(fèi)特征（舉例） 三．客戶群細(xì)分及其客戶心理因素分析 （一）購買本項(xiàng)目類別物業(yè)的原因分析 （二）目標(biāo)客戶細(xì)分和心理分析 此段可以列舉實(shí)力，用最直接的事實(shí)說服甲方對(duì)客戶的認(rèn)知。 如： 王先生，男， 43歲，職業(yè)為 IT 公司總經(jīng)理，家庭結(jié)構(gòu)為? 多側(cè)面的形象感性描述。 四．目標(biāo)客戶需求分析 （一）目標(biāo)客戶群體關(guān)注點(diǎn) —— 目標(biāo)客戶買房的考慮因素 住宅建筑質(zhì)量 住宅規(guī)劃、公共設(shè)施 小區(qū)人群的素質(zhì) 安全因素 子女入學(xué)因素 生活因素 等相關(guān)因素分析?? （二）本項(xiàng)目吸引和 流失目標(biāo)客戶的因素列舉與分析 （三）揚(yáng)長避短的措施 小結(jié)： 通過以上分析，可以對(duì)我們的目標(biāo)客戶群體做一大體描述： 從年齡上，他們的年齡段集中在?? 從職業(yè)上，他們?? 從居住區(qū)域上，他們?? 從家庭結(jié)構(gòu)上，他們?? 從消費(fèi)習(xí)慣上，?? 第三部分 項(xiàng)目分析 一．項(xiàng)目簡介 （一）項(xiàng)目基本資料（簡述項(xiàng)目基本情況包括政府性地塊強(qiáng)制性要求） 發(fā) 展 商： 有時(shí)包括土地提供者和資金提供者兩類。 項(xiàng)目位置： 一般道路圍括。 占地面積： 包括水面，紅線內(nèi)，退后紅線等。 物業(yè)類別： 住宅？商業(yè)？ 總建筑面積： 包括公建、住 宅、配套等。 建筑形式： 多層、高層、別墅等。 樓層狀況：?? 容 積 率：?? 道路占地： 建筑覆蓋率： 綠化系數(shù)： 總 戶 數(shù)： 規(guī)劃人口： 總停車位： 等其它基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 舉例，用位置圖說話 項(xiàng)目所在 （二）地塊現(xiàn)狀 I. 地塊現(xiàn)有情況說明： 描述土地歸屬等行政附加條件。 J. 2．氣候地質(zhì)資料 A. 生生 地地 ？？ 熟熟 地地 ？？ B. 地塊走勢，東高西低？ C. 地表狀況，水面？河道？ D. 土壤狀況，沙地？黏土？ E. 植被狀況，沙漠？森林？ F. 拆遷狀況，有無人居。 G. 氣候條件，長年平均溫度、無霜期、降雨量等 K. 3．政 府控制性規(guī)劃要求 地塊圖片 （三）項(xiàng)目四至 **項(xiàng) 目 N W S E 圖片 圖片 圖 片 圖片 L. ?地塊北面： M. ?地塊以東： N. ?地塊以西： O. ?地塊以南： 描述、挖掘四至情況，對(duì)項(xiàng)目有利弊的景觀、標(biāo)字性建筑、配套、交通、娛樂設(shè)施等，分析這些周邊建筑能 給項(xiàng)目帶來哪些優(yōu)勢及機(jī)會(huì) ，哪些是劣勢，要 避免和注意的。 （四）交通分析： 利用圖形對(duì)項(xiàng)目周邊的交通狀況進(jìn)行分析。 主要道路分析 項(xiàng)目 道路性質(zhì) 兩側(cè)設(shè)施構(gòu)成 舊有住宅 在售住宅 住宅（商業(yè)）業(yè)態(tài) 住宅（商業(yè)）業(yè)種 配套情況 交通狀況 （五）景觀分析： 項(xiàng)目周邊景觀資源分析，利用圖形。 （六）配套分析 二．項(xiàng)目ＳＷＯＴ分析 在做 SWOT 分析時(shí)，往往會(huì)把優(yōu)勢與機(jī)會(huì)、劣勢與威脅混淆，兩組一對(duì)應(yīng)似乎說的意思差不多，為加以分析，通常把優(yōu)勢、劣勢歸為項(xiàng)目本身的條件（氣質(zhì)天成，本身硬傷），學(xué)術(shù)點(diǎn)說是內(nèi)因，機(jī)會(huì)與威脅是外部條件，外因。 可選方案一： （一）．優(yōu)勢 ?自然條件： ?地段的特殊性、優(yōu)越性 ?周邊的配套： ?開發(fā)成本：如能夠有效控制，資金投入能夠得到有效保證。 ?開發(fā)模式： ?市場競爭環(huán)境，市場空白點(diǎn)： ?區(qū)域環(huán)境、大勢，如 WTO， CEPA 有項(xiàng)目發(fā)展，提升預(yù)留空間。 ?? （二）．劣勢 ?生活氛圍： ?片區(qū)形象： ?景觀資源： ?片區(qū)文化資源： ?項(xiàng)目規(guī)劃等指標(biāo)的局限： ?交通條件： ?噪音： ?? 在優(yōu)勢和劣勢里只列舉了可能會(huì)成為優(yōu)劣勢的各方面，其實(shí)其中各方面都是可以互相轉(zhuǎn)化的，視項(xiàng)目的具體情況加以歸類。 優(yōu)劣勢一般著重于項(xiàng)目的實(shí)體問題。 （三）．機(jī)會(huì) ?宏觀經(jīng)濟(jì)情況：宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均顯示利好，對(duì)整體的房地產(chǎn)開發(fā)提供了良好的基礎(chǔ)。 ?國家金融政策： ?項(xiàng)目所在區(qū)域地產(chǎn)市場、所在片區(qū)的大規(guī)劃。 ?居住環(huán)境的要求。 ?? （四） ．威脅 ?供給集中：同檔次樓盤的推出量巨大，缺乏足夠的市場需求做支撐。 ?相關(guān)片區(qū)同類產(chǎn)品的競爭。 ?部分相鄰片區(qū)的價(jià)格競爭。 ?項(xiàng)目自身硬傷。 ?? 以上所列舉為項(xiàng)目 SWOT 分析常用元素，常涉及方面，運(yùn)用時(shí)請具體項(xiàng)目具體對(duì)待。 可選方案二：用圖例說話 項(xiàng)目 SWOT 分析 競爭強(qiáng)項(xiàng)（ Strength） 競爭弱項(xiàng) （ Weakness） 機(jī)會(huì)點(diǎn) (Opportunity) ?? 威脅點(diǎn) (Ttreat) ?? 強(qiáng) 項(xiàng) 地理、環(huán)境條件優(yōu)勢 生活配套…… 交通條件等 弱 項(xiàng) 自身硬傷 周邊環(huán)境差…… …… 三．項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案評(píng)析 在我司接觸的項(xiàng)目中，存在兩種情況：有 產(chǎn)品和從地塊做起，如果是有產(chǎn)品的話，在這里就要給出方案的評(píng)價(jià)，如果沒有，直接進(jìn)入下一章的整體定位中整體設(shè)計(jì)建議等篇章。 具體囊括的方面見下一章，已經(jīng)今后的規(guī)劃設(shè)計(jì)建議報(bào)告祥案。 四．項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)及項(xiàng)目發(fā)展策略 （一）綜合評(píng)價(jià) 從市場分件、未來規(guī)劃、消費(fèi)者的價(jià)值取向以及地塊自身資源等因素對(duì)項(xiàng)目做總體評(píng)價(jià)，提出我方觀點(diǎn)。 （二）項(xiàng)目發(fā)展策略 一句話定發(fā)展策略 如： 發(fā)發(fā) 揮揮 優(yōu)優(yōu) 勢勢 、 規(guī)規(guī) 避避 劣劣 勢勢 、 抓抓 住住 機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì) 、 避避 免免 威威 脅脅 或提出具體原則 ?樹立項(xiàng)目形象，從產(chǎn)品和營銷兩方面確立地位。 ?把握樓盤推出時(shí)機(jī)。 ?以 **的形象入市，注重展 示，營造氛圍，提升樓盤價(jià)值。 ?整合項(xiàng)目資源，全面樹立項(xiàng)目差異化形象。 ?? 第四部分 項(xiàng)目總體定位 對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行專業(yè)的分析和了解甲方意愿的了解后 ,通過我方觀點(diǎn)向甲方強(qiáng)有力的表達(dá)出該項(xiàng)目在市場上所要呈現(xiàn)的整體風(fēng)格（例如：項(xiàng)目案名、建筑風(fēng)格、品牌思路、規(guī)劃特色??）以及項(xiàng)目推出后 ,在市場上所造成的各種必然影響、和給甲方帶來的可觀的經(jīng)濟(jì)效益。 即，用簡練而專業(yè)的語言，告訴甲方該項(xiàng)目的整體定位思路，同時(shí)給他一個(gè)強(qiáng)心針，讓其對(duì)本項(xiàng)目充滿信心。 一．整體定位原則 （一）項(xiàng)目定位之基準(zhǔn) 地產(chǎn)項(xiàng)目的定位 是基于： 項(xiàng)目地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功能； 市場調(diào)研反映的具有有效需求的市場空間； 政府在城市總體規(guī)劃上的限制。 以上的文字，是通用于任何項(xiàng)目的模版話語，這個(gè)部分的撰寫，一般就是公式化的敘述。 所謂地產(chǎn)因子，指的是一個(gè)建筑地塊所具備的適宜建造某種功能建筑的條件和質(zhì)素。 一個(gè)地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價(jià)值之核心因素之一。 根據(jù)項(xiàng)目的需要，還可以在本部分中加入關(guān)于地產(chǎn)因子的一些分析圖表。房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所 不同。具體如下表： 根據(jù)上表所列舉的一些數(shù)據(jù)，有爭對(duì)性的對(duì)所要策劃的某個(gè)具體的項(xiàng)目，進(jìn)行分析：該項(xiàng)目大部分具有的地產(chǎn)因子是屬于以上哪種檔次的住宅，缺乏的地產(chǎn)因子又是哪個(gè)檔次的等，由此而對(duì)該項(xiàng)目的整體定位提出合理的建議。 （二） **項(xiàng)目市場定位原則 —— 最大化的發(fā)掘該項(xiàng)目所在地段唯一性的價(jià)值； 影 響 因子 單 身 公 寓 普 通 住 宅 中高檔住宅 豪宅別墅 中高檔住宅 附加說明 A、對(duì)公共交通的依賴性 很 強(qiáng) 強(qiáng) 一般 弱 不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū) B、對(duì)噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性 強(qiáng) 較 強(qiáng) 弱 很弱 不宜臨貨運(yùn)交通快速干道、高壓線等。 C、對(duì)大氣環(huán)境的要求 低 不 高 高 很高 不宜臨近污染性工廠、鬧市 D、對(duì)小區(qū)（菜市場）配套要求 高 很 高 較弱 弱 不宜商場上加住宅 E、對(duì)周邊自然及人文景觀之要求 低 一般 高 很高 F、小區(qū)物業(yè)管理的要 求 低 不高 高 很高 G、建筑、質(zhì)量裝修要求 低 一般 高 很高 精品設(shè)計(jì) H、容積率、覆蓋率要求 無 一般 低 低 I、對(duì)休閑空間，綠化要求 無 一般 高 很高 J、景觀要求 無 一般 高 很高 —— 最大化的發(fā) 掘地塊特異性的價(jià)值； —— 最大化建立競爭優(yōu)勢，避免劣勢，以降低專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。 二．項(xiàng)目整體定位 （一） 整體定位 用簡練的語言抓住項(xiàng)目的特質(zhì)進(jìn)行描述，使其內(nèi)涵足以包容項(xiàng)目性格，外延能夠激發(fā)相關(guān)輻射聯(lián)想。 （二）定位詮釋 就第上部分的內(nèi)容，進(jìn)行具體的解釋，讓項(xiàng)目市場定位里的每句話、每個(gè)詞語，都得到充分而專業(yè)、理性的闡述。 三．形象定位 （一）項(xiàng)目的市場形象定位的原則 就本項(xiàng)目的市場定位進(jìn)行標(biāo)語性的總結(jié)，呈現(xiàn)出項(xiàng)目的整體風(fēng)格、客戶訴求、品牌特征?? （二）形象定位 （三）案名建議 四．產(chǎn)品定位 五．規(guī)劃建議 （一）規(guī)劃建議 P. 1．規(guī)劃目標(biāo) 就項(xiàng)目的具體特點(diǎn)，歸納說出該項(xiàng)目總體規(guī)劃的目標(biāo)。比如項(xiàng)目的容積率、綠化率、覆蓋率、總戶數(shù)、居民數(shù)和道路占地率以及水面所占面積等，給甲方一個(gè)直觀而簡單的印象。 Q. 2．規(guī)劃原則 在總體規(guī)劃的具體建議之前，要先明確總體規(guī)劃設(shè)計(jì)的幾個(gè)基本原則 這樣才能形成對(duì)方 案的基本評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也給設(shè)計(jì)任務(wù)提供更明確的方向。 就項(xiàng)目的具體特點(diǎn)，就以下幾點(diǎn)原則 進(jìn)行規(guī)劃方案的設(shè)計(jì)： A. 土地價(jià)值最大化 房地產(chǎn)的基本目的就是利用土地上的附著物，最大的提升土 地的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)豐厚的投資回報(bào)。對(duì)土地價(jià)值的判斷，以及相應(yīng)的土地價(jià)值提升手段，是實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值最大化的基本途徑。 項(xiàng)目用地的區(qū)域價(jià)值和自身價(jià)值判斷，是總體規(guī)劃的基本起點(diǎn)，沒有這樣的判斷，規(guī)劃體系和價(jià)值體系很有可能會(huì)產(chǎn)生背離，最終會(huì)影響到項(xiàng)目的成敗，所以不可不慎。 B. 資源利用最大化 這是針對(duì)任何項(xiàng)目都要認(rèn)真面對(duì)的問題，充分挖掘用地內(nèi)以及用地周邊的自然和人文資源，是提升項(xiàng)目價(jià)值的根本，如何形成對(duì)自然景觀的利用，以及人文傳統(tǒng)的弘揚(yáng)，這是規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)必須嚴(yán)肅面對(duì)的問題。 在做此部分時(shí)，可根據(jù)項(xiàng)目的具體特點(diǎn) ，從以下的幾點(diǎn)里有選擇性的進(jìn)行評(píng)述和建議。 自然資源評(píng)述： 如湖泊、山地、自然綠化? 項(xiàng)目的人文景觀評(píng)述： 如當(dāng)?shù)氐母鞣N文化?? 自身資源評(píng)述：項(xiàng) 目內(nèi)的會(huì)所、超市、幼兒園?? 未來資源評(píng)述： 自身建設(shè)配套、附近周邊市政配套建設(shè)?? C. 前瞻性 ： 任何一個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)，都不能僅僅立足于現(xiàn)在 ,更多的是要著眼與未來，總體規(guī)劃的適當(dāng)超前，才能使本項(xiàng)目在未來的競爭中立于不敗之地。 D. 獨(dú)特性： 尋找項(xiàng)目獨(dú)特性始終是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵，突出的產(chǎn)品特點(diǎn)是本項(xiàng)目是否能成為新經(jīng)典的必要條件，勇于創(chuàng)新，鼓勵(lì)設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新是不變的法則 。 R. 3．規(guī)劃分析及建議 A. 規(guī)劃分析 此處可根據(jù)該項(xiàng)目所在位置的區(qū)域，從政府規(guī)劃及自身定位著眼，列舉圖表等，進(jìn) 行宏觀，詳細(xì)的說明。 B. 規(guī)劃建議 居住區(qū)規(guī)劃的特色營造 營造社區(qū)環(huán)境、創(chuàng)造聚居條件 （二）環(huán)境 S. 1．生態(tài)環(huán)境質(zhì)量指標(biāo) 評(píng)價(jià)環(huán)境效益時(shí)，一般可設(shè)置下述指標(biāo)： 住宅內(nèi)部居住環(huán)境指標(biāo)：人均綠地占有量、居住密度、公工設(shè)施人占有率、項(xiàng)目與城市環(huán)境的分析等體