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正文內(nèi)容

房地產(chǎn)項目市場定位建議報告(編輯修改稿)

2025-03-20 15:45 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 引起了市場的廣泛關(guān)注。 西環(huán):代表項目綠地長春上海城,最初入市鎖定的目標客群是一汽廠區(qū),主打項目品牌,以項目的品質(zhì)、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面在汽群體中取得了較好的口碑。后期在知名度完全打開的情況下,客源由一汽廠區(qū)轉(zhuǎn)而擴大到整個長春市。目前已成為長春西環(huán)之代表作。 東環(huán):代表項目東方之珠:項目屬長春市中高端居住產(chǎn)品,集別墅、多層、小高層于一身,采用現(xiàn)代中式風(fēng)格,景觀與工程建設(shè)一同進行,成為了長春市東環(huán)線上中高端產(chǎn)品的一大亮點。 北環(huán):代表項目樂嘉茗園:位于北環(huán)城路中東首座3300元、樂嘉茗園2600元/㎡,銷售成績良好。華大天朗國際浮出水面,受到了市場的普遍關(guān)注。,由此可見,隨著城市的擴張,環(huán)線的郊區(qū)印象正在逐漸弱化,而環(huán)線也在一定程度上成為連接居民跨區(qū)域置業(yè)的紐帶!,外環(huán)線項目發(fā)展研究——外環(huán)逐漸成為熱點,輻射環(huán)線 跳出區(qū)域競爭 近年長春城市發(fā)展環(huán)線遞進的特征日益明顯,這一點隨著環(huán)線的不斷延伸得到證明,無論是經(jīng)濟文化還是房產(chǎn)開發(fā),都隨著環(huán)線外擴而不斷產(chǎn)生新的熱點。 城市向北發(fā)展,把握南客北遷機會的同時,挖掘環(huán)線價值,借北外環(huán)橫向延伸的可能輻射區(qū)域,使目標客群最大程度上跨區(qū)域購房成為可能。 規(guī)避同質(zhì) 提升競爭力 目前,區(qū)域市場及北部環(huán)線各項目的開發(fā),無論檔次、價格、產(chǎn)品、配套等都基本相同,使得各項目的客戶存在嚴重的交叉現(xiàn)象,造成市場競爭激烈。 本案要立足區(qū)域,利用競爭對手沒有做足的方面,走差異化的路線,形成本案獨有的亮點,做出具有特色的差異化產(chǎn)品和居住文化,有效規(guī)避同質(zhì)化競爭,擴大影響,樹立品牌。,外環(huán)線項目發(fā)展研究——借勢區(qū)位優(yōu)勢,挖掘環(huán)線價值,寬城區(qū)的產(chǎn)品供給模式分析,MODEL A 北部核心區(qū)、中高檔大盤 依傍新城城市服務(wù)中心和配套優(yōu)勢。如:證大光明城。,MODEL D 經(jīng)濟型住宅 地段相對較偏,配套相對齊全,居住氛圍較差的經(jīng)濟型住宅產(chǎn)品。如:樂嘉茗園等,MODEL C復(fù)合型60萬以上大盤 通過項目周邊資源及自身內(nèi)部景觀及建筑形態(tài)共同營造品質(zhì)感. 建筑形態(tài)為多層、小高層等,社區(qū)規(guī)模大,內(nèi)部配套完善如:華大天朗國際、東田青年城、美景天城、澳城莊園。,MODEL B 宜居型住宅 處于配套相對較為齊全,居住氛圍較為成熟的城市次中心區(qū)域的宜居型住宅產(chǎn)品。如:包豪斯、中東首座等。,典型案例1:上海證大光明城—核心區(qū)百萬超級大盤,開發(fā)商:長春證大置業(yè)有限公司 項目位置:寬城區(qū)北亞泰大街以西,九臺路以東,鐵乙一路以南,慶豐路以北。 開盤時間:2007928 占地面積:65萬平方米;建筑面積:95萬平方米 面積區(qū)間:50136㎡, 主力戶型7585 ㎡,占一期50%以上 價格:3500元/㎡,項目評析:項目分三期開發(fā),一期用地面積9.32萬平方米,總建筑面積11.45萬平方米,位于亞泰大街偏僻位置,共規(guī)劃23棟多層和3棟高層。所有戶型采用正南正北,大開間,小進深,動靜分區(qū),全框架結(jié)構(gòu)設(shè)計。證大以城市營造商的自身定位,預(yù)計57年完成,推廣主題是北部新城核心區(qū)、超百萬平米希望之城。推廣口號是“為長春未來造一座城?!?.(.) 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料,證大品牌形象的塑造使其成為目前區(qū)域客戶理想大盤,,1.規(guī)模,核心區(qū)第一超級大盤,2.地段,締造北城居住核心,5.配套 區(qū)內(nèi)超級會所、大賣場和文化 娛樂中心等,締造生活核心,4.生態(tài)景觀 中心公園+主題公園 “雙景觀”公園模式,6. 實力=品牌+品質(zhì) 品牌上市公司打造、戶型合理、新現(xiàn)代主義風(fēng)格的社區(qū),典型案例2:華大天朗國際——公園地產(chǎn)模式,項目評析:項目今年9月末開始拆遷,分期開發(fā),預(yù)計5年完成。前期開發(fā)以多層產(chǎn)品為主,后期準備做少量小高層產(chǎn)品;一期戶型以6070平米的面積區(qū)間為主。項目一、二兩期絕大部分產(chǎn)品將會保守開發(fā)做成以符合區(qū)域內(nèi)大眾需求的90平米以下中小戶型為主。該項目在區(qū)域地塊打造兩個公園,推行公園地產(chǎn)模式。,開發(fā)商:大連華大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項目位置:小南街以東、北環(huán)城路以南、 長哈鐵路以西 開盤時間:預(yù)計08年45月開盤 占地面積:52萬㎡ 建筑面積:60萬㎡ 面積區(qū)間:50110㎡ 工程進度:部分地塊拆遷 價格: 預(yù)計均價2500元/㎡入市,典型案例3:東田青年城——體育地產(chǎn)+商業(yè)地產(chǎn),開發(fā)商:長春市星火房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項目位置:寬城區(qū)青年路以西,基隆街以 東,新月路以北,北環(huán)城路以南 開盤時間:預(yù)計在2008年45月開盤 占地面積:52萬㎡ 建筑面積:60萬㎡ 面積區(qū)間:50140㎡; 主力面積:80左右二房兩廳; 工程進度:部分地塊拆遷 價格:預(yù)計入市均價2500元/㎡ 市政配套:銀行、醫(yī)院、公園,項目評析:東田青年城項目內(nèi)配套設(shè)施完善:20萬平米北城第一商業(yè)中心,3公里沿街商鋪,5萬平米奧林匹克中央公園,北城首座2萬平米全民健身中心,2000平米室內(nèi)游泳館,2000平米幼兒園,建成后將成為長春市北城集休閑、購物、運動于一體的高品質(zhì)生態(tài)社區(qū)。產(chǎn)品形式有多層、高層、小高層組成,預(yù)計4—5年全部開發(fā)完畢。一期開發(fā)建設(shè)21棟多層,9棟高層,戶型面積65㎡—140㎡之間,預(yù)計2008年6月上市。,.(.) 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料,典型案例4:包豪斯國際社區(qū)——中檔宜居型住宅,項目評析:項目位置和基本配套條件較好,2007年7月上市,在證大之前率先打破鐵北房價的3000元/㎡大關(guān),做了寬城房價第一個吃蟹者,并獲得巨大成功,住宅在短短5個月的時間內(nèi)便已銷售一空,目前只剩余少量商業(yè)。,開發(fā)商:長春森帝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項目位置:北亞泰大街與長新路交匯處 開盤時間:200778 交房時間:200712 占地面積:3.8萬㎡ 建筑面積:6.6萬㎡共718套住宅和2萬㎡商業(yè) 面積區(qū)間:55150㎡;主力為7790兩房兩廳 價格:3300元/㎡ 市政配套:市場、醫(yī)院、學(xué)校,綜上,寬城區(qū)房地產(chǎn)項目的表現(xiàn):,性價比高,從產(chǎn)品的去化速度情況來看,功能齊全90平米以內(nèi)的小二房、二房成為此區(qū)域需求的主流產(chǎn)品,而面積較大的戶型在銷售中有一定的抗性存在。,區(qū)域內(nèi)群體,從購房群體來看,區(qū)域內(nèi)以公務(wù)員、產(chǎn)業(yè)工人、小營業(yè)主和座地戶較多,周邊低收入人群和外來打工人事。但區(qū)域外客源較少。,呈兩個區(qū)間,價格范圍呈現(xiàn)兩個區(qū)間:24003000元的中低檔樓盤, 33003500元的中檔偏高樓盤。調(diào)研發(fā)現(xiàn),在銷售中面積大、總價偏高會遇到一定的抗性。,目標客戶群體,價格情況,主流產(chǎn)品,:,專題研究:,.(.) 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料,板塊內(nèi)競爭參考對象的鎖定,根據(jù)項目所在區(qū)域、位置、規(guī)模,尋找區(qū)域周邊的有參照和可比的項目,據(jù)此將區(qū)域內(nèi)以下樓盤做為本次市場定位參考分析中的主要對象:,中高端:上海證大光明城 東田青年城 中 端:華大天朗國際 包豪斯國際 鉆石禮都 中東首座 低 端:美景天城、樂嘉茗園,競爭項目基本情況比較,開發(fā)商品牌方面,2006年以來證大、森帝、華大等外埠開發(fā)商相繼進入,改變了區(qū)域主要以本土開發(fā)商為主的現(xiàn)狀,對拉升區(qū)域市場的整體開發(fā)水平起到很大帶動作用。 在產(chǎn)品規(guī)模方面可以看出,區(qū)域內(nèi)大多數(shù)樓盤規(guī)模都在20萬㎡以上;板塊近年土地的規(guī)模放量,對于區(qū)域內(nèi)開發(fā)商來說區(qū)域競爭將更加激烈,更加白熾化。 從項目景觀資源看,證大光明城占據(jù)了緊鄰鐵北中心公園的景觀優(yōu)勢,華大另辟捷徑在項目用地范圍內(nèi)建設(shè)了公園,但是由于區(qū)域現(xiàn)階段生活相關(guān)配套比較匱乏及經(jīng)濟、環(huán)境較差的整體現(xiàn)狀,制約了區(qū)域地塊的開發(fā)檔次。,競爭項目銷售情況及目標客戶,目前區(qū)域市場各項目檔次差距不明顯,價格區(qū)間集中,買家交叉現(xiàn)象比較突出,市場競爭激烈。 通過區(qū)域內(nèi)主力戶型及其去化速度可以看出,鐵北各項目的主流供應(yīng)面積在75—90㎡(2房2廳)左右,此類面積消化速度較快;但同樣這也說明區(qū)域市場同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重。 在客戶方面,各項目多數(shù)為區(qū)域居住型買家:客群以周邊工廠企業(yè)職工、原地居民及少部分來長打工、低收入人群、小營業(yè)主及寬城區(qū)的教師、白領(lǐng)和公務(wù)員為主。結(jié)合實際銷售來看,客戶多數(shù)選擇離單位就近的區(qū)域選擇購房,跨區(qū)域購房依然不明顯。,差異化:強勢概念與產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵,戶型方面小二房、小三房是主力,.(.) 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料,項目周邊潛在競爭情況,以上各項目同在北部新城,但開發(fā)或者按照開發(fā)順序都是靠近鐵南,對本項目直接影響相對不大。 但從規(guī)模上看,團山地塊依托伊通河稀缺資源以及絕對的規(guī)模優(yōu)勢將會對區(qū)域板塊產(chǎn)生重大深遠的影響,目前為拆遷階段。,綜上,本案核心價值元素如下:,市場面 市場供求關(guān)系良好; 市場擴容現(xiàn)象明顯; 區(qū)域認知度開始轉(zhuǎn)變,未來前景看好,競爭面 市場同質(zhì)化競爭激烈; 市場同期入市量較大; 證大光明城對本項目形成的客群爭奪與價格壓制; 促進大眾需求的快速釋放,未來的市場競爭將更多的集中于精致中小戶型產(chǎn)品創(chuàng)新、項目配套整合以及生活理念的塑造;,基地面 規(guī)模優(yōu)勢,具有發(fā)展多元化物業(yè)的先天條件; 品牌優(yōu)勢,為項目提供靈魂和主線; 先天基地的優(yōu)勢,有塑造中高端物業(yè)的潛質(zhì)。,強勢概念與產(chǎn)品創(chuàng)新、利用稀缺資源是本案戰(zhàn)略突破的關(guān)鍵,以魅力化產(chǎn)品品質(zhì)超越現(xiàn)有障礙點,以主題 開發(fā)理念塑造獨特生活方式,最終打破市場壁壘,由此看來,本項目欲成就功業(yè),必須挖掘市場 空白和市場需求興奮點,以“品牌+差異化”策略 搶占先機,贏得市場……,項目開發(fā)主題初探,項目認知與理解,宏觀環(huán)境綜合審視,項目定位思路和物業(yè)發(fā)展建議,房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢,項目總體規(guī)劃建議,本案總體思路(Contents),新一輪的長春城市規(guī)劃,給這個城市帶來了前所未有的的歷史機遇;借著“鐵北大開發(fā)戰(zhàn)略和北部新城建設(shè)”的東風(fēng),鐵北的春天到來了,我們的項目展現(xiàn)出了別樣的勃勃生機。 同時,我們也應(yīng)該正視,我們的項目處于鐵北北端這個到目前為止正在喚醒市民注意的區(qū)域,與生活直接相關(guān)的配套還極度匱乏;市場的供應(yīng)向整個城市集中放量,同時區(qū)域的規(guī)模開發(fā)才剛剛開始。我們可能有理由讓人們的目光往北、但又有什么理由讓我們的地塊對本區(qū)域或者鄰近區(qū)域有一定的感召力?如何才能激發(fā)潛在客群的強烈購買欲望和置業(yè)激情? 我們要做的不僅是08年區(qū)域需求的的正常消化,我們更要考慮4年周期內(nèi)的絕對突圍!,引子,.(.) 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料,本案絕對突圍之舉—總體定位 打造以中高檔宜居生活為主,集購物、休閑、娛樂等商業(yè)功能為一體,具有“一站式”教育、節(jié)能環(huán)保的大型英倫風(fēng)情國際街區(qū)。,40
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