某房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位分析及研判(編輯修改稿)
2024-10-28 16:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 接跳到復(fù)式。, 面積需求特征,從房型面積需求特征分析，有一個(gè)明顯特征就是三段分析，小房型：70100平方米中等的110140平方米，豪華的160平方米以上。,二房面積需求分析,兩房需求面積主要集中在90100平方米之間,三房需求面積分析,三房面積需求比較平均，但總體要求比較緊湊型的三房, 客戶來源特征,大區(qū)域客戶來源分析,客戶來源主要是上海本地，外地有10%的比重，國外很少,上海本地客戶來源結(jié)構(gòu),在本地客戶中，松江本地占了絕大部分，達(dá)到86%，而上海市區(qū)也占到了13%,外地客戶來源結(jié)構(gòu)分析,在外地客戶中，以浙江為最主要的客戶來源，占62。53%。其余江蘇、福建、臺(tái)灣、安徽也有一定的數(shù)量。,外地：為未注明具體來源地的客戶,二、 市場贏機(jī)分析,松江新城是上?！耙怀蔷沛?zhèn)”重點(diǎn)建設(shè)中的唯一一座輔城，且戰(zhàn) 略位置獨(dú)特，本案又居該板塊中的龍頭地位，在“借勢說話”上有一定優(yōu)勢； SARS風(fēng)暴引發(fā)的“健康住宅”話題，及“城外居住”的新思索，易于本案找到出發(fā)點(diǎn)； 目前本案周邊大多數(shù)開發(fā)商的“小家子”定位（視本項(xiàng)目為簡單的郊區(qū)住宅），為本案扛起“新都市主義”的大旗，及樹起“領(lǐng)跑者”風(fēng)范，帶來了契機(jī)； 本案處于松江新城CBD中心位置的優(yōu)勢及北部臨近大學(xué)城等濃厚文化氣息，在市場訴求中，在大主題誘發(fā)下易形成創(chuàng)新之說。,本案南向的300米寬、4200米長的中央公園與本案自身的環(huán)境構(gòu)造，為頂推的“人與自然”新說，創(chuàng)造了優(yōu)越條件； 軌道交通的拉動(dòng)，為本案主題概念的闡述，將引發(fā)全新意義的思考； 本案自身的休閑風(fēng)情街及時(shí)尚會(huì)所概念，為市場推廣將提供一定的硬件支持； 前期市場的炒家行為及潛在需求的介入，在一定程度上，拉升了本案市場潛力。,三、 市場抗性分析, 大容量的同質(zhì)化類型及集中上市的威脅，將使本案處在競爭的漩渦之中； 未來的“新城”和暫時(shí)的“空城”矛盾，在一定時(shí)期內(nèi)將阻礙較大的購買潛力釋放； 本案距離兩個(gè)輕軌站（松江新城站、大學(xué)城站）均有一段距離，給“即買即住型”客戶帶來一定觀望和徘徊； 本案北面的六車道及東面商業(yè)設(shè)施，將帶來一定程度上的噪音，對未來的居住產(chǎn)生一定的影響。, 本案相對的高容積率（2.6），為目前上海市區(qū)擇居郊區(qū)期盼低容積率的心理，易產(chǎn)生一定的抗性； 過度的炒家行為，為后市大量上市容量背景中易產(chǎn)生價(jià)格上的打壓； 珠江新城的開發(fā)品牌及項(xiàng)目本身的直接抗性作用，在一定程度上將制約本案的健康發(fā)展。,四、 客源定位分析,本土需求 松江本土人士受樓市大潮影響，不滿足于原有的鄉(xiāng)土居住模式，特別是本土中富裕階層及青年婚齡階層，渴望居住模式的改變，松江新城對他們而言，無疑于市區(qū)的“徐家匯”?！氨就列枨蟆痹谝欢A段中，將迅速膨脹。 園區(qū)及學(xué)區(qū)供職人員 作為上海區(qū)級(jí)園區(qū)最大規(guī)模的松江，擁有相當(dāng)數(shù)量的“兩區(qū)”供職人員，已成為松江經(jīng)濟(jì)騰飛的生力軍，本土居住的便利性，使他們視本新城置業(yè)為一種身份的象征。, 市區(qū)特定階層 有兩部分消費(fèi)階層，可能關(guān)注本區(qū)域：一是市區(qū)低價(jià)位購房階層，市內(nèi)難覓心理價(jià)位的房源，在交通便捷的驅(qū)使下，會(huì)有一部分人士捷足而來；二是“發(fā)展型”階層，渴望以暫時(shí)的相對低價(jià)位，尋找自己的“后花園”。 江浙投資客 對“松江新城”戰(zhàn)略發(fā)展及松江樓市的潛力有自己獨(dú)特判斷的投資客。,五、 營銷戰(zhàn)略定位, 確定“領(lǐng)頭之雁”氣勢 探索新都市主義真諦，進(jìn)行國際化居住模式創(chuàng)新 是“新區(qū)國際化住宅”，不是“拓展郊區(qū)化住宅” 不是不要廣告，而是如何做廣告 做好價(jià)格的引導(dǎo)，摒棄價(jià)格的累贅,一出新都市主義的暢想曲 一座滬西南擇居的核心圈,上海新都市主義完整版,陽 光 世 紀(jì) 城,1.新城將成為松江政治、文化中心； 2.緊鄰國家級(jí)松江大學(xué)城； 3.區(qū)圖書館、青少年活動(dòng)中心、行政中心，近在咫尺。,1.緊依佘山風(fēng)景區(qū)，城區(qū)集中綠地率20％以上，天然“氧”生大宅區(qū)域； 2.300米城市綠帶——首席觀景臺(tái)； 3.自身優(yōu)雅的景觀設(shè)計(jì)。,1.松江四大賣場（樂購、易初蓮花、大潤發(fā)、家樂福）、百萬平方米商業(yè)配套； 2.教育、醫(yī)院、銀行等生活配套齊全； 3.快捷通達(dá)的大架構(gòu)交通； 4.米蘭生活館及休閑風(fēng)情街。,1.地處新城核心高尚地段； 2.高級(jí)商務(wù)及購物環(huán)境； 3.風(fēng)情商業(yè)，時(shí)尚會(huì)所； 4.區(qū)域核心物業(yè)形態(tài)。,主題定位,理念定位,案名定位,詮釋定位,LOGO表現(xiàn)一,LOGO表現(xiàn)二,SHOW稿,SHOW稿,,第四部分 傳播通路設(shè)定,一、主題宣傳綱要,上海新都市主義完整版,陽光世紀(jì)城實(shí)踐“一城九鎮(zhèn)”戰(zhàn)略架構(gòu)的時(shí)代意義,陽光世紀(jì)城開啟“松江頂級(jí)大盤時(shí)代”的現(xiàn)實(shí)意義,陽光世紀(jì)城作為新都市主義“完整版”的樓市意義,陽光世紀(jì)城折射新都市主義的“八大思考”,新都市主義典范意義思考,中國鄉(xiāng)土居住邁向國際化居住思考,拉動(dòng)區(qū)域及市內(nèi)消費(fèi)思考,開啟新城區(qū)繁華商圈意義思考,人與自然和諧共存思考,建筑形態(tài)與人性尺度思考,院府學(xué)林的“擇學(xué)而居”思考,樓市截流價(jià)值意義思考,陽光世紀(jì)城?陽光新生活四大綱領(lǐng),文化之城,生活之城,生態(tài)之城,時(shí)尚之城,傳播總精神 主題研討導(dǎo)入 新聞媒體吟唱 地方宣傳領(lǐng)銜 市級(jí)宣傳助推,二、傳播推動(dòng)實(shí)施,（研討主題，新聞統(tǒng)稿及媒體系列軟文后述）,主題研討及傳播,地方媒體傳播,市級(jí)媒體傳播,其它傳播,政府官員 專家學(xué)者 資深媒體 客戶代表,松江日報(bào) 松江有線電視 新民晚報(bào) （松江地區(qū)夾報(bào)）,解放日報(bào) 新民晚報(bào) 新聞晨報(bào) 外灘畫報(bào),工地圍墻 道路看板 公交廣告 案場系列看板,三、媒體應(yīng)用要義,新聞研討： 主題：松江新城與“新都市主義現(xiàn)象”思考 副題：陽光世紀(jì)城由中國鄉(xiāng)土居住邁向國際化居住的實(shí)踐意義探討,提要：上海城市房地產(chǎn)開發(fā)拓向郊外，由簡單的“郊區(qū)化住宅”向國際化新都市主義的實(shí)踐中，其劃時(shí)
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