【文章內(nèi)容簡介】 者注意”的營銷計劃。這個營銷策略是隨著目前我國消費(fèi)者維權(quán)意識的增強(qiáng)和人們生活品質(zhì)的提高而提出來的。隨著房地產(chǎn)企業(yè)的日趨成熟，房地產(chǎn)的供給和需求很難找到一個平衡點(diǎn)，這就推動著房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略做出一些改變。萬科房地產(chǎn)公司在產(chǎn)品設(shè)計之前，就應(yīng)當(dāng)花費(fèi)大量的時間去了解客戶，了解客戶的文化背景，盡量滿足客戶的各種合理的要求，為顧客提供盡善盡美的服務(wù)，即便是吃點(diǎn)小虧，損失一些利潤也要在所不惜，堅持走這種內(nèi)外并駕齊驅(qū)的發(fā)展道路。也就是說萬科房地產(chǎn)公司應(yīng)當(dāng)研究客戶的背景資料，包括他們的經(jīng)濟(jì)收入、家庭背景、業(yè)余喜好，職業(yè)；然后萬科房地產(chǎn)公司再去尋找合適的地腳，當(dāng)然這個地腳應(yīng)當(dāng)考慮到市內(nèi)交通、周邊環(huán)境、人口密度、所屬位置、價位等因素。萬科房地產(chǎn)公司應(yīng)當(dāng)走專業(yè)化的道路，走人文化道路，做任何事情都要以人為中心，并將這種理念滲透到萬科產(chǎn)品開發(fā)的每一個環(huán)節(jié)中去，這樣萬科房地產(chǎn)公司就可以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，規(guī)?；a(chǎn)，提高開發(fā)的效率。它可以根據(jù)市場的要求，競爭者的動向以及自身條件，制定自身營銷戰(zhàn)略和策略，提高自身的營銷質(zhì)量，以實(shí)現(xiàn)顧客滿意目標(biāo)，樹立為顧客服務(wù)的觀念。尊重客戶，理解客戶，并且持續(xù)的為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和物業(yè)管理服務(wù)，滿足客戶追求舒適、便利、完美的生活方式。所以，萬科堅信先找市場才為硬道理，所以面對的這種情況，在建設(shè)樓盤之前，萬科房地產(chǎn)公司應(yīng)當(dāng)讓目標(biāo)客戶接受自己的產(chǎn)品理念，是他們感覺到這是為他們量身訂做的產(chǎn)品，使萬科的這種理念成為一種品牌，成為萬科獨(dú)有的核心價值。 萬科房地產(chǎn)公司營銷策略的可接受性評價可接受性與人們的期望密切相關(guān)，對萬科房地產(chǎn)公司先市場，后樓盤的營銷策略， 應(yīng)當(dāng)反思以下的問題： 組織的外部環(huán)境接受這個挑戰(zhàn)嗎? 組織與外部利益相關(guān)者的關(guān)系需要改變嗎? 所提出的變動都符合組織的一半期望嗎? 對資本結(jié)構(gòu)有怎樣的影響? 財務(wù)風(fēng)險會怎樣變化?測量萬科房地產(chǎn)公司這種以顧客為中心的房地產(chǎn)戰(zhàn)略的可接受性，需要這種營銷戰(zhàn)略所產(chǎn)生的回報以及這種戰(zhàn)略是否符合萬科房地產(chǎn)公司的內(nèi)部特征。萬科的這種營銷戰(zhàn)略所產(chǎn)生的投資回報是相當(dāng)高的。采用日碑營銷戰(zhàn)略后，2003年客戶重復(fù)購買和推薦購買的比例分別達(dá)到了63％和75％。萬科房地產(chǎn)公司的內(nèi)部特征，這取決于與管理層和所有者的風(fēng)險收益偏好。由于王石一直推銷新的生活方式的理念，一直希望萬科有創(chuàng)造城市文化的使命感，所以萬科堅持以人為本，做到為城市負(fù)責(zé)，為后代負(fù)責(zé)，使公司的產(chǎn)品產(chǎn)生的客戶的情感維度較高。 萬科房地產(chǎn)公司營銷策略的可行性評價營銷策略的可行性評價主要是從戰(zhàn)略邏輯和對文化的適應(yīng)性兩個方面進(jìn)行分析。①戰(zhàn)略邏輯就是特定的戰(zhàn)略選擇與組織的市場情況及它的相對戰(zhàn)略能力或核心能力相匹配，旨在選擇什么戰(zhàn)略會提高組織的競爭優(yōu)勢。主要包括組合分析、生命周期分析和價值系統(tǒng)分析。在這個戰(zhàn)略邏輯中，應(yīng)當(dāng)看看戰(zhàn)略的各個要素之間是否存在可預(yù)測的關(guān)系。②對文化的適應(yīng)。萬科的這種營銷策略需要適應(yīng)萬科的文化。所以，萬科應(yīng)當(dāng)將客戶當(dāng)做它的生命之源，客戶滿意才是萬科長久利潤的根本保證。萬科的這種全心全意為客戶的服務(wù)宗旨，超前的管理理念和創(chuàng)造性的思維，不斷探索服務(wù)管理的新的模式，規(guī)范化打造服務(wù)的品質(zhì)和這種營銷理念是根本一致的。 萬科房地產(chǎn)公司的營銷策略分析4P分析法是營銷策略中慣用的方法，所謂的4P就是產(chǎn)品，價格，渠道和促銷。萬科房地產(chǎn)公司作為全國地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者，最為突出的就是其營銷文化。在“4P”分析法這種分析方法下，重視客戶，先市場，后樓盤的營銷戰(zhàn)略如何實(shí)施呢? 萬科房地產(chǎn)公司的市場細(xì)分及產(chǎn)品策略萬科公司經(jīng)過多年的開發(fā)和推廣，已經(jīng)建立起牢固的市場口碑和示范效應(yīng)。對于萬科公司的市場細(xì)分研究，重點(diǎn)對于萬科的消費(fèi)者細(xì)分方面進(jìn)行了分析研究。傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場細(xì)分研究方法是按照置業(yè)行為的特點(diǎn)劃分為首次置業(yè)、二次置業(yè)、多次置業(yè)等，之后根據(jù)細(xì)分類別，發(fā)掘各類別的行為特點(diǎn)。這種方法雖然不失為一種廣泛適用的細(xì)分方法，卻忽略了消費(fèi)者自身的特點(diǎn)和因素。萬科的市場細(xì)分原則與傳統(tǒng)的細(xì)分有所不同，首先萬科認(rèn)為消費(fèi)者作為家庭成員參與購房活動時，其決定往往是以家庭為單位作出的，所以在研究過程中應(yīng)該以家庭作為研究的個體單位，其次是引入收入、年齡、家庭成員、地域、消費(fèi)心理等與家庭相關(guān)的一級細(xì)分變量劃分客戶區(qū)間，最后再根據(jù)不同客戶區(qū)間的不同特點(diǎn)分析其行為特點(diǎn)，如房屋需求、支付特點(diǎn)、購房動機(jī)等要素。根據(jù)這種方法，將萬科的市場劃分為：富貴之家、社會新銳、健康養(yǎng)老、望子成龍及務(wù)實(shí)之家這五大類。針對萬科的市場細(xì)分策略，經(jīng)過研究認(rèn)為，萬科在市場細(xì)分方面確實(shí)有其獨(dú)到之處，從劃分方法到相應(yīng)的特點(diǎn)分析，在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)均處于領(lǐng)先地位，并且對于一個全國性地產(chǎn)公司，此類分析方法在全國范圍內(nèi)有普遍的可實(shí)用性，值得其他房地產(chǎn)公司認(rèn)真研究學(xué)習(xí)。其主要優(yōu)點(diǎn)有：突破了傳統(tǒng)消費(fèi)者的概念，以家庭為單位進(jìn)行分析和研究，可以有效的考量以前細(xì)分市場過程中不宜考量、但卻往往具有決定意義的影響因素。符合企業(yè)文化的總體導(dǎo)向，改變的開發(fā)和銷售的出發(fā)點(diǎn)，落腳在家庭更容易在銷售過程中找到與消費(fèi)者的共同點(diǎn)。細(xì)分變量相對集中，且各級細(xì)分變量之間有關(guān)聯(lián)性和邏輯性，相對容易找到互相之間的影響因素。方法簡單實(shí)用，具有普遍推廣性，容易學(xué)習(xí)和使用，信息獲取相對較為簡便。但是萬科的細(xì)分方法也有不足之處：針對首次或者二次置業(yè)的客戶，此方法較為有效，但對于多次置業(yè)、資金雄厚且支付能力強(qiáng)的得優(yōu)質(zhì)客戶，此方法偏差性會加大。此種方法明不適合分析已投資為目的的客戶。容易忽略消費(fèi)者自身的個性因素，例如職業(yè)特點(diǎn)、興趣愛好等在實(shí)際銷售過程中的重要因素。根據(jù)以上分析，建議萬科公司：在采用此市場細(xì)分模型之前，單獨(dú)對投資性客戶建立專門的細(xì)分方法。在具體細(xì)分過程中，加入個人細(xì)分要素，盡量兼顧以“家庭”單位與以“個人”單位的特性。在產(chǎn)品方面，萬科房地產(chǎn)公司的產(chǎn)品有開發(fā)產(chǎn)品和非開發(fā)產(chǎn)品兩類。房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品包括已完工開發(fā)產(chǎn)品、在建開發(fā)產(chǎn)品和擬開發(fā)產(chǎn)品。非房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品為原材料。已完工開發(fā)產(chǎn)品是指已建成、待出售的物業(yè)；在建開發(fā)產(chǎn)品是指尚未建成、以出售為目的的物業(yè)；擬開發(fā)產(chǎn)品是指所購入的、已決定將之發(fā)展為已完工開發(fā)產(chǎn)品的土地。項目整體開發(fā)時，擬開發(fā)產(chǎn)品全部轉(zhuǎn)入在建開發(fā)產(chǎn)品；項目分期開發(fā)時，將分期開發(fā)用地部分轉(zhuǎn)入在建開發(fā)產(chǎn)品，后期未開發(fā)土地仍保留在擬開發(fā)產(chǎn)品。萬科這些年來的成功，很大程度上歸因于其產(chǎn)品全面標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模效應(yīng)，以及由此而來的設(shè)計效率、采購效率、施工效率、預(yù)算控制能力以及品牌效應(yīng)。作為萬科產(chǎn)品的最主要特色，萬科應(yīng)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)標(biāo)準(zhǔn)化裝修房體系，完善及升級模塊化產(chǎn)品庫，全面推廣標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用，并以此為基礎(chǔ)不斷加入創(chuàng)新元素，例如新材料、環(huán)保節(jié)能技術(shù)等，以保持其在市場的領(lǐng)先性。最后，在產(chǎn)品策略方面，傳統(tǒng)房地產(chǎn)公司將產(chǎn)品的重點(diǎn)放在房屋本身，往往忽略了與地產(chǎn)開發(fā)密不可分的物業(yè)管理及其它后期服務(wù)。在現(xiàn)在競爭同趨激烈的房地產(chǎn)市場中，房產(chǎn)物業(yè)和其它后期服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉康禺a(chǎn)公司