【正文】 科房地產(chǎn)公司的競爭地位萬科在1984年5月成立，當(dāng)時僅僅是一家經(jīng)營辦公設(shè)備、視頻器材的進(jìn)口銷售公司。從此以后，萬科開展了多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。1991年1月29目，萬科A股在深交所掛牌交易，1991年6月份，開始跨地域經(jīng)營房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。萬科作為中國上市最早的公司之一，它是唯一一家連續(xù)十幾年保持盈利、增長的公司。目前，萬科已成為房地產(chǎn)行業(yè)的主力軍，現(xiàn)有員工16000余人。 萬科房地產(chǎn)公司的競爭環(huán)境 萬科房地產(chǎn)公司營銷策略的制定，加強市場調(diào)查和營銷環(huán)境的分析至關(guān)重要，而環(huán)境的分析是有針對性的。也就是將房地產(chǎn)公司內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機會與威脅同時列在一張“+字形圖表中加以對照。優(yōu)勢和劣勢是針對內(nèi)部而言的，機會和威脅是針對外部而言的。此外，萬科出眾的管理團(tuán)隊、合理的土地儲備及資金鏈條，都使萬科在行業(yè)內(nèi)的綜合實力居于領(lǐng)先。機會：我國的房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展可謂是一波三折，自從1993年下半年以來，國家開始對房地產(chǎn)企業(yè)實行宏觀調(diào)控，這時房地產(chǎn)企業(yè)都感到環(huán)境得嚴(yán)峻。1997年下半年，中央和各地政府出臺了一系列的政策改善房地產(chǎn)企業(yè)的投資環(huán)境，比如銀行開始多次降低存貸款利率，并不斷擴大住房抵押貸款和住房儲蓄貸款的范圍和力度。但是從目前的國內(nèi)收入來看，隨著人們收入水平的提高，人們有著強烈的對居住的需求，有改善環(huán)境的需求。威脅：但是在2009年底的“國四條”開始，中央密集出臺了一系列針對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控政策，2010年4月中旬，國家又出臺了“國十條”更是被稱作歷史上最嚴(yán)厲的調(diào)控政策。 萬科房地產(chǎn)公司的經(jīng)營業(yè)績評價萬科房地產(chǎn)公司在2003年完成了經(jīng)營架構(gòu)調(diào)整，基本確定了以中檔住宅作為其主導(dǎo)產(chǎn)品的情況。所以萬科房地產(chǎn)公司將核心放在房地產(chǎn)上，是很明智的選擇。2010年萬科房地產(chǎn)公司深圳，廣州一帶，％，在貢獻(xiàn)率中達(dá)到第一位，其次為廣州的貢獻(xiàn)率，再次為天津，北京，大連。 萬科房地產(chǎn)公司的資源和戰(zhàn)略能力分析分析完了萬科房地產(chǎn)公司的經(jīng)營業(yè)績，知道它的經(jīng)營業(yè)績很好，規(guī)模在逐漸的擴大，現(xiàn)在來分析一下萬科房地產(chǎn)公司的資源和戰(zhàn)略能力。對任何新戰(zhàn)略進(jìn)行評估，都應(yīng)當(dāng)考慮其是否適用于企業(yè)的現(xiàn)有戰(zhàn)略資源。所以對萬科房地產(chǎn)公司的資源狀況進(jìn)行分析是有一定的必要性的。而對于未來的資源是指該公司的能力范圍以內(nèi)可以獲得的資源，并且必須對其進(jìn)行詳細(xì)的了解。萬科房地產(chǎn)公司的價值鏈分析是對顧客需求進(jìn)行深入了解的一種分析方法，他可以把萬科的活動劃分為戰(zhàn)略上相關(guān)的一系列活動，目的就是為了進(jìn)行成本分析以及找出區(qū)別所在，萬科的價值鏈分析有助于了解萬科的品牌價值是如何產(chǎn)生的。這種合作關(guān)系降低了萬科的采購成本，提高了采購的工作效率，而且與供應(yīng)商的密切合作，有利于萬科針對不同項目進(jìn)行產(chǎn)品的模塊化和系列化設(shè)計，以滿足不同目標(biāo)客戶的需求，為萬科在全國的擴張打下了基礎(chǔ)。在基本經(jīng)營過程中，萬科房地產(chǎn)公司堅持的是規(guī)核化管理方式，由于萬科秉承的是為后代負(fù)責(zé)，為城市負(fù)責(zé)的經(jīng)營理念，所以十分重視對產(chǎn)品品質(zhì)的掌控，而且萬科房地產(chǎn)公司專設(shè)兩個部門一規(guī)范設(shè)計部和組織管理部專門用來進(jìn)行基本活動，而且這兩個部門采用的是垂直管理系統(tǒng)，它們有一整套的流程和規(guī)范加以保證。萬科的四種輔助活動體現(xiàn)在萬科房地產(chǎn)公司的企業(yè)文化中。在人力資源管理中，萬科建設(shè)以“職業(yè)經(jīng)理體系、計劃授權(quán)體系和業(yè)績評價體系”三大體系為支柱的管理模式，公司還為那些在工作中表現(xiàn)出色的職業(yè)經(jīng)理提供了廣闊的發(fā)展空間。3 萬科房地產(chǎn)公司的營銷策略研究通過以上對萬科房地產(chǎn)公司的分析，可以發(fā)現(xiàn)萬科房地產(chǎn)公司在不斷嚴(yán)峻的市場環(huán)境中，采取的是規(guī)范、透明的運作方式，并且營銷策略是它最為突出的特征。 萬科房地產(chǎn)公司營銷策略的制定制定萬科房地產(chǎn)公司的營銷策略，需要以市場，以客戶的需要為圓心，從房地產(chǎn)的前期策劃、建筑設(shè)計、銷售環(huán)境布置、到樓盤銷售策劃，每一項都以這個圓心為核心，以求在這個競爭的市場中，為營銷創(chuàng)造機會。這個營銷策略是隨著目前我國消費者維權(quán)意識的增強和人們生活品質(zhì)的提高而提出來的。萬科房地產(chǎn)公司在產(chǎn)品設(shè)計之前，就應(yīng)當(dāng)花費大量的時間去了解客戶，了解客戶的文化背景，盡量滿足客戶的各種合理的要求，為顧客提供盡善盡美的服務(wù)，即便是吃點小虧，損失一些利潤也要在所不惜，堅持走這種內(nèi)外并駕齊驅(qū)的發(fā)展道路。萬科房地產(chǎn)公司應(yīng)當(dāng)走專業(yè)化的道路，走人文化道路，做任何事情都要以人為中心，并將這種理念滲透到萬科產(chǎn)品開發(fā)的每一個環(huán)節(jié)中去，這樣萬科房地產(chǎn)公司就可以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，規(guī)模化生產(chǎn)，提高開發(fā)的效率。尊重客戶，理解客戶，并且持續(xù)的為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和物業(yè)管理服務(wù)，滿足客戶追求舒適、便利、完美的生活方式。 萬科房地產(chǎn)公司營銷策略的可接受性評價可接受性與人們的期望密切相關(guān)，對萬科房地產(chǎn)公司先市場，后樓盤的營銷策略， 應(yīng)當(dāng)反思以下的問題： 組織的外部環(huán)境接受這個挑戰(zhàn)嗎? 組織與外部利益相關(guān)者的關(guān)系需要改變嗎? 所提出的變動都符合組織的一半期望嗎? 對資本結(jié)構(gòu)有怎樣的影響? 財務(wù)風(fēng)險會怎樣變化?測量萬科房地產(chǎn)公司這種以顧客為中心的房地產(chǎn)戰(zhàn)略的可接受性，需要這種營銷戰(zhàn)略所產(chǎn)生的回報以及這種戰(zhàn)略是否符合萬科房地產(chǎn)公司的內(nèi)部特征。采用日碑營銷戰(zhàn)略后，2003年客戶重復(fù)購買和推薦購買的比例分別達(dá)到了63％和75％。由于王石一直推銷新的生活方式的理念，一直希望萬科有創(chuàng)造城市文化的使命感，所以萬科堅持以人為本，做到為城市負(fù)責(zé)，為后代負(fù)責(zé)，使公司的產(chǎn)品產(chǎn)生的客戶的情感維度較高。①戰(zhàn)略邏輯就是特定的戰(zhàn)略選擇與組織的市場情況及它的相對戰(zhàn)略能力或核心能力相匹配，旨在選擇什么戰(zhàn)略會提高組織的競爭優(yōu)勢。在這個戰(zhàn)略邏輯中，應(yīng)當(dāng)看看戰(zhàn)略的各個要素之間是否存在可預(yù)測的關(guān)系。萬科的這種營銷策略需要適應(yīng)萬科的文化。萬科的這種全心全意為客戶的服務(wù)宗旨，超前的管理理念和創(chuàng)造性的思維，不斷探索服務(wù)管理的新的模式，規(guī)范化打造服務(wù)的品質(zhì)和這種營銷理念是根本一致的。萬科房地產(chǎn)公司作為全國地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者，最為突出的就是其營銷文化。對于萬科公司的市場細(xì)分研究，重點對于萬科的消費者細(xì)分方面進(jìn)行了分析研究。這種方法雖然不失為一種廣泛適用的細(xì)分方法，卻忽略了消費者自身的特點和因素。根據(jù)這種方法，將萬科的市場劃分為：富貴之家、社會新銳、健康養(yǎng)老、望子成龍及務(wù)實之家這五大類。其主要優(yōu)點有：突破了傳統(tǒng)消費者的概念，以家庭為單位進(jìn)行分析和研究，可以有效的考量以前細(xì)分市場過程中不宜考量、但卻往往具有決定意義的影響因素。細(xì)分變量相對集中，且各級細(xì)分變量之間有關(guān)聯(lián)性和邏輯性，相對容易找到互相之間的影響因素。但是萬科的細(xì)分方法也有不足之處：針對首次或者二次置業(yè)的客戶，此方法較為有效，但對于多次置業(yè)、資金雄厚且支付能力強的得優(yōu)質(zhì)客戶，此方法偏差性會加大。容易忽略消費者自身的個性因素，例如職業(yè)特點、興趣愛好等在實際銷售過程中的重要因素。在具體細(xì)分過程中，加入個人細(xì)分要素，盡量兼顧以“家庭”單位與