【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 等。公司要求銷售部門應(yīng)做好以下幾方面的工作：一是要明確高層管理者是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)核心。二是要明確各部門的管理職能。三是要保持信息暢通。四是要積極開(kāi)展分工合作。使?fàn)I銷工作產(chǎn)生事半功倍的效果。 良好的企業(yè)文化狀況可以促使企業(yè)員工們努力工作以取得更高的績(jī)效，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。此外，良好的企業(yè)文化環(huán)境氛圍有助于增進(jìn)企業(yè)全體員工對(duì)企業(yè)的好感，并可以通過(guò)員工向外輻射這種感情以美化 企業(yè)的對(duì)外形象。 淺析東南造船廠市場(chǎng)營(yíng)銷策略 8 顧客環(huán)境分析 東南造船廠著眼與國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，在這樣一個(gè)歷史機(jī)遇下東南造船廠，不斷發(fā)展壯大自己，加強(qiáng)在國(guó)內(nèi)的影響力，并積極尋求海外市場(chǎng)。本文分析，東南造船廠所面臨的一些歷史機(jī)遇。 （ 1） 海上鉆井平臺(tái)的發(fā)展 海上鉆進(jìn)平臺(tái)的發(fā)展需要各種多用途、多功能的拖船。這是東南造船廠的主打產(chǎn)品。目前，世界上有近千座海上石油鉆井平臺(tái)，遍及世界各大洋。墨西哥灣是世界上鉆井最活躍的近海區(qū)域，正在作業(yè)的就有 19000 多口井。美國(guó)路易斯安那娜州沿岸有鉆機(jī)近百座。挪威、巴西等國(guó)的海上石 油鉆探興旺。根據(jù)各種權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)源顯示，海洋石油資源將是未來(lái)原油產(chǎn)量增長(zhǎng)的重要來(lái)源，全球 50%以上的油氣產(chǎn)量和儲(chǔ)量將來(lái)自海洋。 （ 2）海上物流的發(fā)展 當(dāng)前，國(guó)際貿(mào)易運(yùn)輸?shù)闹饕绞绞呛Ｉ县浳镞\(yùn)輸，全球 80%以上的國(guó)際貨物貿(mào)易通過(guò)海上運(yùn)輸來(lái)實(shí)現(xiàn)貨物位移，國(guó)際航運(yùn)物流業(yè)在國(guó)際港口城市的發(fā)展中具有非常重要的地位。 這為東南造船廠生產(chǎn)的散貨船、油船等帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)。 （ 3）遠(yuǎn)洋捕撈業(yè)的發(fā)展 世界各國(guó)加強(qiáng)了對(duì)自己專屬經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)漁業(yè)資源的管理和保護(hù)，同時(shí)積極對(duì)公海和極地漁業(yè)資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)和利用，實(shí)現(xiàn)對(duì)海洋權(quán)益的物化。因此遠(yuǎn) 洋漁業(yè)成為世界漁業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)，這為東南造船廠生產(chǎn)的多功能用途的漁船帶來(lái)了國(guó)際市場(chǎng)。 （ 1）國(guó)內(nèi)港口的興起 過(guò)十多年的發(fā)展，我國(guó)主要的港口在發(fā)展物流方面取得很大的成就，很多地方的物流建設(shè)從無(wú)到有已初 具規(guī)模。 我國(guó)外貿(mào)貨物 90%以上由海運(yùn)完成。截止到 2020 年底，我國(guó)規(guī)模以上港口年貨物吞吐量 億噸，增長(zhǎng) %；完成集裝箱吞吐量 億 TEU，增長(zhǎng) %，全國(guó)共有上海港、寧波港 舟山港、廣州港、深圳港、天津港、秦皇島港、青島港、大連港、日照港、營(yíng)口港、蘇州港、南京港、南通港、連云港港 、煙臺(tái)港、湛江港、唐山港等 22 個(gè)億噸大港，我國(guó)已經(jīng)成為世界上港口吞吐量和集裝箱吞吐量最大的國(guó)家，連續(xù) 6 年穩(wěn)居世界第一位 。 （ 2）環(huán)境的保護(hù)和治理 淺析東南造船廠市場(chǎng)營(yíng)銷策略 9 目前我國(guó)水土流失面積達(dá) 179 萬(wàn)平方公里，江河含沙量較高，河湖淤積普遍存在，帶來(lái)了嚴(yán)重的防洪問(wèn)題。大規(guī)模的打撈、捕撈業(yè)務(wù)開(kāi)展迫在眉急。我國(guó)一些大湖有許多有害物質(zhì)沉淀在海底。此外，海洋油氣工業(yè)、海底電纜的鋪設(shè)等新興產(chǎn)業(yè)將步入中國(guó)，形成新了船舶需求市場(chǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的基本特征，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，不可避免地會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)者或 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。 造船行業(yè)，產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品的技術(shù)和產(chǎn)品的價(jià)格。而產(chǎn)品的質(zhì)量、特色和服務(wù)也是比較重要的因素之一。 [4] 東南造船廠是福建省重點(diǎn)扶持的省屬國(guó)企，其發(fā)展模式訂單式企業(yè)，在其影響范圍內(nèi)，則沒(méi)有與之相競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。而東南造船廠，在一定程度上代表了中國(guó)的造船行業(yè)，所以，東南早床廠的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)著眼與國(guó)際造船行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的狀況。本文將從船舶品種上進(jìn)行劃分，分析整個(gè)國(guó)際船舶市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 在豪華旅游船的市場(chǎng)上，歐洲船廠占據(jù)重要的市場(chǎng)份額。因?yàn)樗麄兊慕ㄔ旒夹g(shù)、船舶設(shè)計(jì)能力、設(shè)備研制技術(shù)是其他國(guó)家或地區(qū)所無(wú)法比 擬的。而在常規(guī)船舶市場(chǎng)上。日本和韓國(guó)迅速崛起，大肆搶占市場(chǎng)份額。他們?cè)诔Ｒ?guī)船舶市場(chǎng)上，行業(yè)發(fā)展、技術(shù)水平都相當(dāng)成熟，所以使得日韓在造船效率上得到提高，有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 而中國(guó)在船舶市場(chǎng)上，也有一定的份額，對(duì)日韓有較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，已經(jīng)搶占了新造船市場(chǎng)的 7%左右的市場(chǎng)份額。隨著中國(guó)技術(shù)的進(jìn)一步提升，中國(guó)在造船市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)不斷加大。 造船 行業(yè)是一個(gè)集勞動(dòng)密集 型 、技術(shù)密集 型、 資金密集 型 于一體的的行業(yè)。它帶動(dòng)了多個(gè)行業(yè)的發(fā)展，并且極大的解決了本國(guó)的大量剩余勞動(dòng)力的就業(yè)問(wèn)題。而發(fā)展中國(guó)家必然會(huì)積極的進(jìn)入。東南亞的 一些國(guó)家可做為潛在的對(duì)手入侵，東南亞的一些國(guó)家有比較優(yōu)越的地理和天時(shí)條件，勞動(dòng)力成本低，政府大力支持本國(guó)造船業(yè)的發(fā)展，以加速提升本國(guó)的經(jīng)濟(jì)、科技的發(fā)展。 [3]而例如俄羅斯，俄羅斯正在恢復(fù)本國(guó)的經(jīng)濟(jì)，他們擁有優(yōu)秀的造船技術(shù)，也必然會(huì)大力發(fā)展本國(guó)的造船行業(yè)。他們?cè)趪?guó)際船舶市場(chǎng)上，占有一席之地。 淺析東南造船廠市場(chǎng)營(yíng)銷策略 10 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) 東南造船廠處于比較優(yōu)越的地理位置上，工廠位于馬尾天然深水良港，占地面積 20于萬(wàn)平方米。福州是福建省的省會(huì)城市，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，交通、信息和科技基礎(chǔ)都比較好。 東南造船廠有 較高的知名度，目前東南造船廠的市場(chǎng)已經(jīng)擴(kuò)展到世界各地。而且公司在建造船舶時(shí)形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，極大的改善了船廠經(jīng)濟(jì)，在加上福建省省政府的高度重視，為東南造船廠的發(fā)展提供了有利條件。在船廠承接了大批量的訂單后，使得造船隊(duì)伍走向成熟，大大提高了隊(duì)伍的造船技術(shù)和造船效率。 劣勢(shì) 東南造船廠在造船設(shè)計(jì)和工藝水平比較落后。設(shè)計(jì)基礎(chǔ)比較淺薄，設(shè)計(jì)人才流失比較嚴(yán)重，公司在工藝技術(shù)研究方面投入不足。使得公司在船舶設(shè)計(jì)和工藝上長(zhǎng)期處于滯后的狀態(tài)上。 而且在管理水平上，還是非常的粗獷，缺乏系統(tǒng)不夠規(guī)范。管理部門過(guò)多， 各部門職責(zé)不清。工作效率極為低下。 而造船設(shè)計(jì)和工藝水平較低，管理不夠規(guī)范。使得和船東的談判能力下降。使得東南船廠處于低盈利的水平，致使影響了員工的收入，挫傷員工生產(chǎn)積極性。 機(jī)會(huì) 中國(guó)地域遼闊、海岸線長(zhǎng)，既有日韓發(fā)達(dá)國(guó)家不具備的低勞動(dòng)力成本的優(yōu)勢(shì)，又有印度、越南等發(fā)展中國(guó)家不具備的基礎(chǔ)工業(yè)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)具備發(fā)展造船的良好基礎(chǔ)。 中國(guó)加入世貿(mào)組織，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和世界的經(jīng)濟(jì)也聯(lián)系的越來(lái)越緊密。造船行業(yè)面臨著世界性的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，給東南造船廠帶來(lái)了良好的外部環(huán)境。 淺析東南造船廠市場(chǎng)營(yíng)銷策略 11 威脅 世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程不斷加快 和信息化社會(huì)的快速發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)波動(dòng)會(huì)迅速影響船舶市場(chǎng)。而市場(chǎng)的變幻給生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)威脅。 由于造船是集勞動(dòng)，資金、技術(shù)于一體，造船發(fā)展可以帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并且提供大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，使得全國(guó)沿海、沿江的地區(qū)紛紛發(fā)展造船業(yè)，利于地方支持，低價(jià)參與造船競(jìng)爭(zhēng)。給東南造船廠帶來(lái)威脅。 綜上所述，東南造船廠的優(yōu)勢(shì)有：擁有優(yōu)越的地理環(huán)境；便捷的交通，良好的企業(yè)形象，完善的配套設(shè)施。寬松的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，巨大的市場(chǎng)需求。東南造船廠應(yīng)該牢牢把握這些優(yōu)勢(shì)，不斷的尋求發(fā)展。而劣勢(shì)也十分明顯：在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域投資不足，人才隊(duì)伍建十分欠缺 。工作效率較為低下，所以東南造船廠需要加大對(duì)科技的投入，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，大力發(fā)展自主創(chuàng)新能力。只有完善自身缺陷，抓住機(jī)遇才能更好的發(fā)展 （見(jiàn)表 ）。 表 SWOT 分析矩陣 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn) 外部機(jī)會(huì)和威脅 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) S 內(nèi)部劣勢(shì) W 外部機(jī)會(huì) O 東南造船廠應(yīng)依靠企業(yè) 優(yōu)越的地理位置 ， 較發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)，交通、信息和科技基礎(chǔ)， 依靠企業(yè) 較高的知名度，高技術(shù)，高效率的人才隊(duì)伍等內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，并抓住中國(guó)加入世貿(mào)組織 ，造船行業(yè)面臨著世界性的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的歷史機(jī)遇 。 東南造船廠應(yīng)利用中國(guó)加入世貿(mào)組織，造船行業(yè)面臨著世界性的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的外部條件來(lái)克服自身造船設(shè)計(jì)水平低，管理不夠規(guī)范的問(wèn)題。抓住市場(chǎng)需求，以量取勝。 外部威脅 T 東南造船廠應(yīng)依靠企業(yè)優(yōu)越的地理位置，良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，高技術(shù)的人才隊(duì)伍，來(lái)積極應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)造船行業(yè)的沖擊。 加大對(duì)造船設(shè)計(jì)，科技的投入，規(guī)范公司管理，進(jìn)一步提高生產(chǎn)效率。在面臨世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊時(shí)， 有效道德規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，努力發(fā)展自身經(jīng)濟(jì)。 淺析東南造船廠市場(chǎng)營(yíng)銷策略 12 3 東南造船廠市場(chǎng)營(yíng)銷策略 分析 通過(guò)營(yíng)銷環(huán)境分析，本文分析得到了東南造船廠所面臨的機(jī)會(huì)和威脅。東南造船廠作為中國(guó)造船行業(yè)的領(lǐng)先者，具有地理位置優(yōu)越，生 產(chǎn)設(shè)施完備等優(yōu)勢(shì)，由面臨著對(duì)科研投入不足，自主創(chuàng)新能力不足等不 利因素。對(duì)于東南造船廠，如何針對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行有效的開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)是 非常重要的。 東南造船廠是福建省大力扶持的國(guó)有企業(yè)。在受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響下，由于不受產(chǎn)品銷售的困擾，沒(méi)有大力支持自主創(chuàng)新精神，沒(méi)有形成自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在品種、多規(guī)格、多型號(hào)方面沒(méi)有滿足市場(chǎng)的需求。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 東南造船廠的產(chǎn)品策略 企業(yè)在營(yíng)銷管理過(guò)程中，選定了目標(biāo)市場(chǎng)并明確了市場(chǎng)定位之后，就應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的定位，制定市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷 組合策略，而產(chǎn)品策略在市場(chǎng)策略組合策略中居于首位。而工業(yè)品的產(chǎn)品和其他商品有一些不同，船舶產(chǎn)品的定制化程度非常高，是直接和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，根據(jù)對(duì)方的需求來(lái)生產(chǎn)客戶所需的船舶產(chǎn)品。 東南造船廠也不例外，他主要采取的產(chǎn)品策略是，根據(jù)客戶的需求，來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，以此來(lái)滿足客戶的需求。 在生產(chǎn)過(guò)程中，讓其船東代表來(lái)監(jiān)督其生產(chǎn)過(guò)程，在產(chǎn)品完成時(shí)，要交付使用。需要相關(guān)人員對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的講解。 這種產(chǎn)品策略的優(yōu)勢(shì)是，使客戶直接參與到產(chǎn)品的建造當(dāng)中來(lái)，提高客戶對(duì)產(chǎn)品道德認(rèn)同度，但另外一方面的影響是， 東南造船廠的產(chǎn)品，定制化水平的高低， 直接影響其客戶群體，對(duì)東南造船廠有著至關(guān)重要的作用。還要求 要求東南造船廠要有良好的服務(wù)意識(shí)。 東南造船廠的價(jià)格策略 價(jià)格策略是營(yíng)銷組合中最為重要的一環(huán)，價(jià)格是目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品所付出的經(jīng)濟(jì)成本，是企業(yè)和 消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交易的重要條件。東南造船廠對(duì)此也較為重視。 淺析東南造船廠市場(chǎng)營(yíng)銷策略 13 東南造船廠采用的價(jià)格策略是根據(jù)產(chǎn)品的成本來(lái)進(jìn)行定 價(jià)，其定價(jià)方式是：根據(jù)本廠在生產(chǎn)該船舶產(chǎn)品時(shí)所耗用的物料成本， 人力成本等所耗用的費(fèi)用加上企業(yè)的利潤(rùn)進(jìn)行銷售價(jià)格的定制。 這種定價(jià)方式的好處是，使產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)處于 低價(jià)格的一種水平。有利于提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力但同時(shí)也 沒(méi)有考慮到市場(chǎng)因素，使得產(chǎn)品定價(jià)與市場(chǎng)相脫節(jié) ，企業(yè)的利益較低。 東南造船廠的 渠 道策略 渠 道是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)者領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的通道，是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間 的生命之河。因此，一個(gè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，不僅要生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)需要的產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格，還要制定科學(xué)的 渠 道策略。 東南造船廠主要的 渠 道策略采用的是直銷策略，讓客戶直接和船廠對(duì)接。這種 渠 道策略的優(yōu)勢(shì)是少去了中間環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品直接可以進(jìn)入消費(fèi)品市場(chǎng)，提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是企業(yè)的銷售 渠 道就會(huì) 集中在幾個(gè)銷售代表身上和幾個(gè)大船東身上，這就對(duì)該人員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度提出了要求，這些人員的職業(yè)素質(zhì)將直接影響東南造船的生存和發(fā)展。 東南造船廠的促銷策略 善于經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，不僅僅要努力開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和選擇 合理的分 銷 渠 道，而且要及時(shí)有效地將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)客戶，更重要的是要 激發(fā)消費(fèi)者或客戶的欲望和興趣，這就需要企業(yè)制定合理的促銷策略。 由于船舶產(chǎn)品是廉價(jià)勞動(dòng)力的工業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的利潤(rùn)本身就很薄，所以東南船廠沒(méi)有采用促銷策略。 東南造船廠是福建省 大力扶持的國(guó)有企業(yè)。在 受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響下，由于不受產(chǎn)品銷售的困擾，沒(méi)有大力支持自主創(chuàng)新精神，沒(méi)有形成自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在品種、多規(guī)格、多型號(hào)方面沒(méi)有滿足市場(chǎng)的需求。 由于 東南造船廠沒(méi)有樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，營(yíng)銷人員素質(zhì)不高、營(yíng)銷管理系統(tǒng)存在問(wèn)題，船舶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓力較大，營(yíng)銷管理機(jī)制和信息化不相適應(yīng)。這些問(wèn)題都極大的制約了東南造船廠的發(fā)展。 因此 ,在當(dāng)前船舶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈 ,船舶市場(chǎng)價(jià)格低迷的形勢(shì) , 船東大力壓低船價(jià)，使得東南造船廠的成品船的價(jià)格一再下降 ,利潤(rùn)率越來(lái)越低 ,幾乎到了底線 。又淺析東南造船廠市場(chǎng)營(yíng)銷策略