【文章內(nèi)容簡介】 樣做不僅自己很被動，有時連經(jīng)銷商也不叫好，而且也使前期購買的消費(fèi)者，產(chǎn)生一種上當(dāng)受騙的感覺，從而使品牌 美譽(yù)度受到損害。 因此，穩(wěn)定的價格有時就是穩(wěn)定的市場保證。除非萬不得已，不要輕易降價。而我們在對產(chǎn)品價格作分析時，必須在注重產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性和連續(xù)性的前提下，對產(chǎn)品的價格政策實施之中所產(chǎn)生出來的這樣與那樣的反應(yīng)，做出分析和判斷。它包括與同類競品的價格對比，價格實施中的扣率政策，以及經(jīng)銷商、代理商和終端消費(fèi)者對價格的反中國民航飛行學(xué)院畢業(yè)論文 8 饋。這其中，與同類競品之間的價格對比分析，尤為重要。 所以，在你的產(chǎn)品銷售狀況不理想的情況下，對產(chǎn)品價格的分析和判斷，更應(yīng)當(dāng)趨于理性而排除感性成分。而當(dāng)你的產(chǎn)品銷售處于良性狀態(tài)時，對價格的分析 會使你及時了解到競爭對手的價格變化。對競爭者可能構(gòu)成威脅的降價舉措，也可做出提前反應(yīng)。 ．分析渠道，提升運(yùn)作效率 渠道，是產(chǎn)品通向消費(fèi)者的橋梁。國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)都采取經(jīng)銷制和委托代理制的銷售方式。這類銷售方式的優(yōu)點(diǎn)是，銷售成本相比直營要低許多，銷售終端網(wǎng)絡(luò)的建立也比直營來得快。但這類銷售方式的弱點(diǎn)也是顯而易見的，主要體現(xiàn)在終端網(wǎng)絡(luò)不為自己所掌控；企業(yè)一旦做出某些策略調(diào)整，市場反應(yīng)比較慢；經(jīng)銷商一旦翻臉，企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌鲂袨橛锌赡芮肮ΡM棄。 雖然如此，經(jīng)銷制和委托代理制在一段時期內(nèi)，仍將是國內(nèi)大多 數(shù)企業(yè)所采用的銷售方式。這是我們這個市場的特性所決定的。 既然營銷是靠網(wǎng)絡(luò)吃飯的。那么，網(wǎng)絡(luò)的多與少、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的優(yōu)與劣，就將直接影響到產(chǎn)品銷量的多與少、市場占有率的高與低。而建立高質(zhì)量、高效率的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，是任何一個企業(yè)都夢寐以求的。因此，營銷分析中對渠道的分析，將重點(diǎn)體現(xiàn)在提升營銷網(wǎng)絡(luò)的有效性與網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作效率之上。 所以，我們有必要通過有效的比較和分析，將一些只吃費(fèi)用不見產(chǎn)出，或是那些高投入低產(chǎn)出的終端，從網(wǎng)絡(luò)中清理出去，以降低營銷成本。 另外，對渠道的分析還要包括對經(jīng)銷代理商產(chǎn)品庫存量的分析。如果企業(yè) 無法掌握經(jīng)銷代理商所擁有的終端，那么對經(jīng)銷代理商產(chǎn)品庫存量的分析，就顯得比較重要了。因為庫存量的多與少，直接說明產(chǎn)品在終端的銷售情況。通過對經(jīng)銷商庫存量的分析和掌握，還有助于企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)銷協(xié)調(diào)。如果有可能，對渠道的分析中還可包括客情關(guān)系、業(yè)務(wù)員客戶拜訪率等，因為這些都與渠道和終端建設(shè)有關(guān)。 傳統(tǒng)上，航空公司對其提供或銷售的產(chǎn)品有很多表述形式，有人說，航空公司提供的是出行服務(wù)；有人說，航空公司提供的是無形的交通服務(wù)；有人說，航空公司提供的是符合安全標(biāo)準(zhǔn)的空中運(yùn)輸服務(wù) 產(chǎn)品；也有人從航空公司產(chǎn)品的特性角度去描述產(chǎn)品為不可儲存、不可運(yùn)輸、時效性高、無形的服務(wù)；而更主流，被航空公司業(yè)界人士廣泛認(rèn)可的一種觀點(diǎn)是航空公司提供的產(chǎn)品是“空間位移服務(wù)”。 我們認(rèn)為這些說法都對，至少在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)時代和環(huán)境里都正確。那些對航空公司中國民航飛行學(xué)院畢業(yè)論文 9 產(chǎn)品特性的描述、表述，那些對航空公司產(chǎn)品細(xì)分，對航空公司不同旅客設(shè)計不同產(chǎn)品的做法都曾經(jīng)幫助過航空公司取得巨大成功。但我們關(guān)心的問題是，我們的社會和經(jīng)濟(jì)環(huán)境如同達(dá)爾文的進(jìn)化論論證的那樣，在隨時隨地悄悄地發(fā)生著變化、產(chǎn)生變異，現(xiàn)在已經(jīng)突變進(jìn)入到客戶經(jīng)濟(jì)時代，在這樣 的時代下，我們是否有必要重新審視我們對產(chǎn)品的定 義和理解？ 根據(jù) ISO9001 的定義，產(chǎn)品是過程的結(jié)果。定義非常簡單，只有五個字“過程的結(jié)果”。接受產(chǎn)品的組織或個人就是顧客。因此，我們不妨圍繞這個定義結(jié)合客戶經(jīng)濟(jì)時代客戶的特征去思考航空公司到底應(yīng)該怎樣組織、整合、安排資源去進(jìn)行哪些過程活動，從而提供什么樣的產(chǎn)品去滿足不同類型顧客不同層次的顧客需求。 我們知道，任何一個企業(yè)都會圍繞顧客需求組織生產(chǎn)，提供產(chǎn)品從而實現(xiàn)顧客滿意，而顧客滿意，根據(jù) ISO9001 的定義，是指“顧客對其要求已被滿足的程度的感受”。因此，如 果要對航空公司的產(chǎn)品策略在新的客戶經(jīng)濟(jì)時代重新審視的話，我們就必須圍繞重新識別后的顧客類型、顧客需求入手進(jìn)行思考。 根據(jù)上文在客戶經(jīng)濟(jì)時代下對航空公司顧客以及顧客需求的重新思考，我們已經(jīng)知道航空公司的顧客包括乘機(jī)旅客、采購人群兩大類別，顧客的需求也包含基本需求、延伸需求和價值需求三個不同的層次，顧客的需求在客戶經(jīng)濟(jì)時代下已不是單純的空間位移，而是更為復(fù)雜，從最低層次的空間位移需求上升到最高層次的尋求出行解決方案的需求，航空公司的能力也因能否滿足三個層次的需求分為三種能力。 圖 1 能力需求 因此，在客戶經(jīng)濟(jì)時代下，航空公司完全可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及開放的市場合作中國民航飛行學(xué)院畢業(yè)論文 10 理念，整合不同類型客戶的需求特色以及客戶不同層級的需求，創(chuàng)新產(chǎn)品，引領(lǐng)并創(chuàng)造公司的核心競爭優(yōu)勢。一種涵蓋客戶從出行前到行程結(jié)束后的全流程產(chǎn)品的創(chuàng)新將會是未來航空公司產(chǎn)品差異化的突破點(diǎn)和落腳點(diǎn)。 我們有理由期待，在不遠(yuǎn)的將來，具備核心技術(shù)能力、尤其是能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的航空公司，將會重新定義航空公司的使命，航 空公司或許不單單是提供空間位移的承運(yùn)商或運(yùn)輸服務(wù)商，而可能是提供航空出行的綜合服務(wù)解決商。 航空公司都要基于自身所擁有的資源條件，包括但不限于其所具備的資本規(guī)模、航線準(zhǔn)入政策、網(wǎng)絡(luò)布局、機(jī)隊規(guī)模、人力資源、機(jī)型設(shè)備以及其所處的內(nèi)外部環(huán)境，在分析好航空公司兩大類顧客群體的基礎(chǔ)上，差異化自己能夠滿足的盡可能處于價值需求端的顧客需求，設(shè)計并提供產(chǎn)品，采取集中經(jīng)營戰(zhàn)略，塑造公司的核心能力，以實現(xiàn)自身長期可持續(xù)的競爭優(yōu)勢 根據(jù)美國哈佛大學(xué)著名的戰(zhàn)略研究專家波特教授的理論，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略分為三類：即低成本戰(zhàn)略、差異戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。美國西南航、西方噴氣和輕松航是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的典范，他們將自己定位在航空公司產(chǎn)品的低端，以低價為價格敏感型旅客提供服務(wù)；新加坡航、漢莎航和英航是差異化戰(zhàn)略的成功范例，他們將自己定位在航空公司產(chǎn)品的高端市場，用航線網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營杠桿作用、全方位的服務(wù)和品牌優(yōu)勢，使自己區(qū)別于其他航空公司；而許多支線航空公司、包機(jī)航空公司和商務(wù)機(jī)航空公司等中小航空公司則采取聚焦戰(zhàn)略，他們將目標(biāo)市場定位 在某個特定市場領(lǐng)域而獲得成功，如加拿大溫哥華島的好客航空公司，就是用很小的飛機(jī)連接航程短、需求量少的點(diǎn)到點(diǎn)航線市場。 在西方大型航空公司的成本結(jié)構(gòu)中，大約三分之一的運(yùn)營成本是勞動力成本，若考慮我們較高的航油成本，中國航空公司的勞動力成本所占的比例要比它們低 25%以上?；诖耍覈娇展究刹捎玫统杀緫?zhàn)略來與國外航空公司、本土的鐵路公司和高速公路公司相抗衡，盡可能提供比上述競爭對手更低廉的價格。 低價格并不等于低利潤，航空公司可以通過控制不必要的成本支出，保持最低的運(yùn)營成本來提供和維持低廉的機(jī)票價格，措施可以 有以下兩個方面：一方面，提高飛機(jī)日中國民航飛行學(xué)院畢業(yè)論文 11 利用率，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。航空公司要充分重視發(fā)揮勞動力成本低的優(yōu)勢，努力降低飛機(jī)在機(jī)場的周轉(zhuǎn)時間，并爭取在熱門航線上贏得更多的飛行班次，從而降低單位成本。另一方面，機(jī)座布局密集化，改善資源利用率。為壓倒競爭對手，可考慮取消頭等艙 (據(jù)統(tǒng)計，國際航線上能把頭等艙做好的航空公司只有新航、英航等五六家 )，由于國內(nèi)市場上沒有像美國那樣的橫貫大陸的長程市場，故在許多航線上可考慮只安排一種艙位，以改善資源利用率，同時提高艙位的服務(wù)水準(zhǔn)。 航空乘客 需求的壓力。在航空客運(yùn)市場上，乘客面對眾多的航空公司、航班、時刻、機(jī)型、票價、服務(wù)等，選擇度越來越大，而乘客真正看重的是“讓渡價值”，即總希望把有關(guān)成本，包括：貨幣成本、時間成本、精力成本、心理成本等降到最低限度，同時又希望獲得更多的實際利益，包括：服務(wù)價值、個人價值、形象價值等，這就對航空公司提出了更高的要求。 當(dāng)旅客選擇飛機(jī)作為出行方式后，乘坐哪家公司、選擇哪個航班也有多方面考慮點(diǎn)，針對這方面，對旅客乘坐飛機(jī)的需求做了如下統(tǒng)計調(diào)查（數(shù)據(jù)來源： 2020 年民航旅客市場特征研究）。 表 22 2020 年旅客選 擇航空產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn) 安 全 價格低 時間 合適 機(jī)上 服務(wù) 品牌 航班多 座位 舒適 餐食 服務(wù) 會員 政策 其他 % % % % % % % % % % 由上表可以看出，安全是旅客最看重的方面，除安全考量外，根據(jù)對票價和時間的不同態(tài)度，旅客選擇航空產(chǎn)品主要有四種情況： 對票價和時間均不在意 這部分旅客屬于極少數(shù)，通常是一些無固定工作的有錢、有閑客戶。外出旅行對于他們來說，并沒有多少必然性，票價的高低不是他 們主要的考慮因素，旅程的舒適以及服務(wù)的水準(zhǔn)才是他們比較注重的方面。 對時間在意，對票價并不在意 這部分旅客通常任職于大型企、事業(yè)單位，多屬于商務(wù)人士。由于工作的需要，他們必須在某一個特定的時間出行，票價對他們來說不是主要問題，是否能滿足時間需求才是他們最為關(guān)注的。 對時間不在意，但對票價在意 這部分旅客休閑、旅游的可能居多。他們的時間比較自由，但對行程中的花費(fèi)比較注重。他們?yōu)榱藢で蠛线m的票價可以適當(dāng)改變自己的行程，可能受低票價的吸引而增加中國民航飛行學(xué)院畢業(yè)論文 12 行程安排，也可能會因為票價超出心理承受范圍而取消行程。 對票價和 時間均在意這部分旅客通常是中小型或私營、個體企業(yè)的員工，由于所在單位對差旅費(fèi)的控制，他們不僅需要考慮時間，對票價也需要進(jìn)行一定的比較，在航班時刻滿足要求的情況下，選擇較為經(jīng)濟(jì)的票價。 旅客對會員專享政策的偏好分析 為穩(wěn)固市場，擁有足夠的忠誠客戶群體是每個公司都希望實現(xiàn)的，會員制就是為了能更好的綁定客戶而推出的。將客戶轉(zhuǎn)變成自己公司的會員需要一定的優(yōu)惠政策，優(yōu)惠政策是否 吸引并滿足旅客是決定客戶忠誠度的一個重要因素。針對這方面，對航空會員旅客希望獲取的會員專享政策做了如下統(tǒng)計調(diào)查（數(shù)據(jù)來源： 2020 年民航旅客 市場特征研究）。 表 23 2020 年會員制旅客對優(yōu)惠政策的