【正文】 隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的外籍人員來到中國，他們大都很重視牙齒的保健，平均每三個月就會到口腔醫(yī)院清理自己的牙齒，因此國內(nèi)外籍居住者在口腔醫(yī)療方面的消費(fèi)水平較高，達(dá)到 6000 元 /年。另一方面，中國的人口數(shù)量多，而且逐步步入老齡化，迫使牙周病和 牙體牙髓 的治療需求日益增加?？谇痪歪t(yī)者到門診就醫(yī)，其目的并不是為了占有和獲得醫(yī)療服務(wù)，而是為了真正獲得健康的需要。而廣西 WP 公司產(chǎn)品的銷售量較 2021 年有了大幅度的增加，但是在 2021 年產(chǎn)品的銷售量迅速下降，雖然隨后公司的營銷團(tuán)隊采取了一定的措施，但是實際的效果不十分明顯。 這 類 醫(yī)院在設(shè)備 采購的 時 候，更多 的會 考慮產(chǎn)品的質(zhì)量和價格 ， 他們最希望買到 既要 質(zhì)量穩(wěn)定 又要價格便宜的產(chǎn)品 。 (2)二級醫(yī)院 (床位數(shù) 250～ 500 張 ) 45 在選擇設(shè)備時 ， 這 類 醫(yī)院更 加 看中 產(chǎn)品的 性價比 與 售后服務(wù) 質(zhì)量。 調(diào)查樣本基本特征分析 受調(diào)查者經(jīng)營性質(zhì)情況 44 如圖 41 所示， 受調(diào)查者經(jīng)營性質(zhì)分布情況如下：三級醫(yī)院 120家，二級醫(yī)院 60 家，一級及以下醫(yī)院 20 家。問卷調(diào)查的主要人員為產(chǎn)品的客戶和客戶。本次調(diào)研在國內(nèi)的口腔醫(yī)療器械市場中發(fā)放了 200 份調(diào)查問卷，回收了 181 份問卷，回收率為 %，其中有效的問卷 172 份，有效回收率 %（調(diào)研問卷發(fā)放企業(yè)的名錄見附錄 一 ，調(diào)查問卷內(nèi)容見附錄 二 ）。客戶對營銷戰(zhàn)略的反應(yīng)決定企業(yè)的成敗。 促銷方式不恰當(dāng) 在現(xiàn)代激烈的市場營銷活動中，在競爭中企業(yè)要想脫穎而出，并取得的市場效果較好，不但要制定適當(dāng)?shù)膬r格策略、產(chǎn)品策略和營銷策略外，也要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)男麄鞔黉N方式推廣企業(yè)的營銷，提 升品牌的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的市場營銷。憑借中間渠道的業(yè)務(wù)來往、經(jīng)驗和專長能為企業(yè)提供更大的利益，而如果僅憑企業(yè)自己的 力量是不能達(dá)到的。市場直銷營銷模式使得廠家不但可以快速有效地得到消費(fèi)者的反饋，最快速、真實、直接清楚地了解市場上的反應(yīng)，而且經(jīng)銷商和消費(fèi)者以直接進(jìn)行信息互動，可以根 據(jù)接收方的需求進(jìn)行 “ 量體裁衣 ” 。綜上所述，這就導(dǎo)致了醫(yī)邁斯公司的產(chǎn)品價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品，致使公司將會失去大量的中低端客戶群體，降低了產(chǎn)品在市場中的占有率，降低 了企業(yè)的利潤率。 價格方面較高 為了滿足人民不斷增長的口腔醫(yī)療器械需求，國家的醫(yī)療體制進(jìn)行了深化改革，尤其因為口腔醫(yī)療器械的經(jīng)營利潤高于其他的醫(yī)療器械行業(yè)，并且這個行業(yè)是一個門檻相對較低而發(fā)展的空間前景較優(yōu)的行業(yè)，所以越來越多的投資商都想擠身進(jìn)入這個市場。產(chǎn)品的創(chuàng)新能力是企業(yè)快速成長性的保障，預(yù)示著企業(yè)未來幾年的發(fā)展方向和潛力。 產(chǎn)品方面單一 隨著國內(nèi)人民生活水平的逐步提高，客戶會選用更加先進(jìn)的口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品，會不斷對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，使產(chǎn)品的功能具有多 38 樣化，市場對產(chǎn)品的需求會不斷擴(kuò)大。不同的社會階層具有不同消費(fèi)的特點和需求，企業(yè)在對目標(biāo)市場選擇時沒有充分考慮社會上人群的不同階層劃分，如消費(fèi)水平、教育水平，沒有抓住各個階層需求的特點，從營銷的各個階層滿足客戶的消費(fèi)需求。一般來說，客戶資源為公 司所有，但平時溝通聯(lián)絡(luò)的任務(wù)是由各個營銷團(tuán)隊負(fù)責(zé)，若營銷團(tuán)隊對 37 有價值的客戶資源挖掘不深，將會丟失客戶資源很多的更新升級要求和潛在的購買能力，降低產(chǎn)品在市場中客戶的使用率。而規(guī)模較小的國內(nèi)口腔醫(yī)療器械公司只能采取宣傳費(fèi)用較小的宣傳方 式，節(jié)約企業(yè)的運(yùn)營成本。在營銷渠道方面 ， 三 家企業(yè)依次分別采用的是獨家代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商。 競爭對手分析 醫(yī)邁斯 法國艾龍 廣西 WP 公司 35 隨著國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人們生活水平的普遍提高，廣大人民對口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品的需求也逐步增加。這些問題的出現(xiàn)既不利于公司的正常運(yùn)營，也不利于企業(yè)營銷渠道的穩(wěn)定。 (3)營銷方面 公司內(nèi)部銷售人員的營銷能力決定了公司產(chǎn)品的銷售額、銷售渠道和企業(yè)的發(fā)展方向。醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司通過不斷地對產(chǎn)品更新升級和研發(fā)新的產(chǎn)品，增強(qiáng)了企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢。因此，醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司和客戶之間建立了良好的合作關(guān)系。但是創(chuàng)新策略的實施需要依靠大量資金和經(jīng)驗豐富的高精尖技術(shù)人員，而且研發(fā)的新產(chǎn)品市場前景并不明確，導(dǎo)致企業(yè)將會承擔(dān)了的風(fēng)險。 采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略，也是企業(yè)參與行業(yè)競爭常見的一種方式。 伴隨著大陸口腔醫(yī)療器械營銷市場的不斷擴(kuò)大，與其緊密聯(lián)系的服務(wù)營銷策略也迅速崛起，口腔醫(yī)療器械的服務(wù)營銷對企業(yè)有著特殊的意義。 隨后，醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司制定了與營銷渠道雙贏的營銷策略。 （中國）大陸市場營銷現(xiàn)狀分析 公司大陸市場營銷策略歷史演變 醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司在大陸成立的初期，都是針對客戶的購買方式，銷售人員采用直接面對客戶而進(jìn)行的直銷營銷模式。大型的口腔科醫(yī)療器械企業(yè)可以利用自己充足的資金、高精尖的技術(shù)和成熟的企業(yè)經(jīng)營管理模式等方 面優(yōu)勢，研發(fā)出新功能的產(chǎn)品占據(jù)市場的領(lǐng)先地位；對于中小型的口腔科醫(yī)療器械企業(yè)應(yīng)采取不同的措施，另辟新品的研發(fā)途徑，依靠企業(yè)自身的靈活優(yōu)勢 30 開辟新的路線，走短、穩(wěn)、快的新產(chǎn)品研發(fā)模式，及時對營銷信息進(jìn)行分析，滿足消費(fèi)者的需求。因此，協(xié)同營銷可以形成企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)在凝聚力的一種，而作為企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略上選擇的一個關(guān)鍵變量。 29 協(xié)同營銷策略 協(xié)同營銷模式代表了聯(lián)合作用，它需要企業(yè)同其新產(chǎn)品或客戶項目相配合的特點。 通常來講，分銷是企業(yè)生產(chǎn)者的一種經(jīng)營管理職能，負(fù)責(zé)直接發(fā)動，組織 和起用一定的力量，建立并維護(hù)產(chǎn)品的分銷渠道，使產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者或用戶的手中，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。隨著社會 化的生產(chǎn)發(fā)展，分銷職能越來越重要。他們的個人形象、服務(wù)品質(zhì)、合作程度，不但會影響產(chǎn)品的潛在銷售，也代表著公司的形象和產(chǎn)品。市場直銷營銷模式使得廠家不但可以快速有效地得到消費(fèi)者的反饋，最快速、真實、直接清楚地了解市場上的反應(yīng)，而且經(jīng)銷商和消費(fèi)者以直接進(jìn)行信息互動，可以根據(jù)接收方的需 求進(jìn)行 “ 量體裁衣 ” 。正因如此，眾多企業(yè)將營銷的目光投向了制定規(guī)范、營銷策略和拓寬營銷渠道等方面。然而沒有適用的規(guī)范營銷策略，實現(xiàn)市場擴(kuò)張，擴(kuò)大營銷渠道和終端競爭力，形成有利的競爭戰(zhàn)略優(yōu) 27 勢，從而不可能達(dá)成營銷系統(tǒng)的良性循環(huán)。 4Cs 理論強(qiáng)調(diào)要以客戶為導(dǎo)向，讓客戶對產(chǎn)品定位。 4Cs 組合營銷理論主張：首先要了解、分析和研究客戶的需求和欲望，不要先考慮賣所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是賣那些客戶真正需求或想購買的產(chǎn)品，真正滿足客戶的需要，不斷地追求客戶的滿意程度。 25 4Cs 營銷理論 隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快， 4Ps 理論越來越受到挑戰(zhàn)。 麥卡錫（ McCarthy）教授提出了著名的 4Ps 營銷組合理論，將市場營銷組合中的 12 個要素概況為產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price）、渠道（ Place）、促銷（ Promotion）四個方面，從而滿足目標(biāo)市場的需求，為企業(yè)獲得更多的利潤。 4Ps 營銷理論 20 世紀(jì) 60 年代，由于營銷組合理論不斷的提出， 1953 年，尼爾 （ 5）替代品的威脅 當(dāng)前，市場上口腔醫(yī)療器械的同類代替品很多，客戶選擇的范圍很寬，導(dǎo)致產(chǎn)品的價格較低，收益逐漸降低。由于進(jìn)入保障的因素會使新的企業(yè)很難的進(jìn)入某一行業(yè)，即使能夠順利進(jìn)入也會致使其地位處于不利的狀態(tài)。國內(nèi)生產(chǎn)型的口腔 23 醫(yī)療器械企業(yè)，雖然他們十分熟悉中國的市場，客戶網(wǎng)絡(luò)范圍十分廣泛，但是產(chǎn)品的質(zhì)量差、更新升級慢，技術(shù)水平低，導(dǎo)致其競爭能力降低。國外的口腔醫(yī)療器械公司對國內(nèi)市場了解不多，雖然是國際著名品牌的產(chǎn)品，有很強(qiáng)的競爭能力，但是卻沒有努力開拓中國市場，僅僅依賴于國內(nèi)的代理商，市場的競爭性要低于國內(nèi)企業(yè)。因此，為了繼續(xù)保持企業(yè)的正常利潤，口腔醫(yī)療器械行業(yè)的企業(yè)將會選擇討價還價能力較差的購買者，或者更新開發(fā)優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品減少買方討價還價的機(jī)會。而且是花國家錢進(jìn)行采購，根本不考慮成本問題，不會同賣方進(jìn)行討價還價，甚至還有一些不了 22 解產(chǎn)品的人花了高價錢買回國外已經(jīng)被淘汰的產(chǎn)品。 （ 2）買方的討價還價能力 每個企業(yè)總是希望得到最大化的投資回報，而客戶總是希望能夠以更低的價格購買產(chǎn)品。 （ 1）供方的討價還價能力 供方與買方所處的地位相反，供方主要通過提高產(chǎn)品的價格、縮短產(chǎn)品的供貨周期、提升售后服務(wù)的質(zhì)量等方面盡可能來實現(xiàn)公司的討價還價能力，并顯示自己在同行業(yè)內(nèi)的競爭能力，提高企業(yè)的利潤率。分析企業(yè)的外部宏觀環(huán)境首先要關(guān)注企業(yè)所處的政治環(huán)境（ P）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（ E）、 社會環(huán)境（ S）和技術(shù)環(huán)境 (T)。 PEST 分析認(rèn)為企業(yè)與其外部客觀的宏觀經(jīng)營環(huán)境、各種組織和其他經(jīng)營因素之間處于一種永恒的相互作用和相互聯(lián)系之中。第一步為細(xì)分市場，即根據(jù)顧客對于產(chǎn)品或者營銷組合的不同需要，把市場劃分為不同的購買者群體，并且描述細(xì)分市場的輪廓。 STP 營銷是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心，包含了市場細(xì)分（ Segmentation ）， 目 標(biāo) 市 場 選 擇 （ Targeting ）和市場定位（ Positioning）。 (3)提高公司的營銷管理 水平：在對公司的營銷現(xiàn)狀和面臨的問題進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，針對性地提出營銷策略的改進(jìn)措施，這些措施的實施能夠幫助公司提高其營銷管理水平。針對醫(yī)邁斯（中國）的具體情況結(jié)合本身所處的行業(yè)和市場情況，制定出正確并且使用的營銷策略，從而能夠準(zhǔn)確把握市場機(jī)遇。使用產(chǎn)品的口腔科 醫(yī)生被產(chǎn)品所使用。 17 在我國的口腔醫(yī)療器械制造行業(yè)，幾乎沒有口腔醫(yī)生參與器械的研發(fā)和設(shè)計等的知識創(chuàng)新的工作。 （ 2）分析問題：在相關(guān)理論分析的基礎(chǔ)上，通過首先對口腔醫(yī)療器械行業(yè)所處的 環(huán)境、競爭狀態(tài)進(jìn)行分析，分析醫(yī)邁斯（中國）目前營銷中存在的問題；然后對自費(fèi)留學(xué)顧客行為與需求進(jìn)行調(diào)查，并通過實證分析，為后面制定營銷策略提供依據(jù)。 研究 方法 論文以醫(yī)邁斯（中國）的市場營銷策略為研究對象，以醫(yī)邁斯（中國）的營銷策略為主要研究內(nèi)容。 第四章設(shè)計調(diào)查方案，采取不同的調(diào)研方法，對口腔醫(yī)療器械需求特征進(jìn)行分析，探討了口腔醫(yī)療器械購買行為的影響因素。 研究的主要內(nèi)容 本文主要內(nèi)容共分七章。 研究的目的及意義 從上面 的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，雖然口腔醫(yī)療行業(yè)處于高速發(fā)展之中，市場容量不斷擴(kuò)大，但是真正適合口腔醫(yī)療市場的并且從市場營銷的角度系統(tǒng)研究的幾乎沒有。由于目前國內(nèi)口腔科的治療基本上是由個人的負(fù)擔(dān)支出， 并且很多的口腔治療屬于美容修復(fù)和保健治療，使得口腔科的治療與其他一般的基本醫(yī)療行業(yè)有所不同，使其具有很高的彈性價格。美國口腔科醫(yī)療器械廠家采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，高性能的生產(chǎn)設(shè)備，較多的投資用于新產(chǎn)品的研發(fā)。而小型的口腔科醫(yī)療器械產(chǎn)品生產(chǎn)公司，采取大批量生產(chǎn)的銷售方針，其產(chǎn)品的技術(shù)含量水平較低，更新?lián)Q代周期緩慢。 第三，口腔醫(yī)療器材行業(yè)狀況。主要表現(xiàn)在： 第一，口腔醫(yī)療產(chǎn)業(yè)市場長期存在著一高一低的不協(xié)調(diào)狀態(tài)，即：市場化經(jīng)營程度高，但是市場化運(yùn)作程度低。在今后的幾年中，中國市場對口腔科醫(yī)療器械的需求將保持著強(qiáng)勁勢頭。 11 國內(nèi)口腔科醫(yī)療器械發(fā)展?fàn)顩r 中國是一個擁有人口 13 億多的國家。最新調(diào)查顯示：我國青少年的 齲齒 率平均高達(dá) 80%、成年人 牙周病 患率更是高達(dá) 90%、老年人牙齒的保有率少于 40%（ 60 歲以上 ，八個牙齒以上）[2]。根據(jù)統(tǒng)計，近年來我國對于口腔設(shè)備材料需求旺盛， 選取進(jìn)出口統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2021 年至 2021 年復(fù)合增長率高達(dá) %；其中， 2021 年相關(guān)進(jìn)口額達(dá)到 億美元，同比增幅為 %。 調(diào)查問卷表 ........................... 錯誤 !未定義書簽。s internal data, data processing, thus provide empirical basis for marketing strategy, and bining the theory of marketing management, provides the decisionmaking basis for the industry to solve real business paper related to the industry enterprise in choose target customers, clear market positioning, and develop appropriate marketing strategies has the certain enlightenment, oral medical equipment enterprises how to survive in the fierce petition o