【正文】 進行定位區(qū)域營銷策略時，對產(chǎn)品要進入的市場區(qū)域沒有明確的規(guī)定，導致產(chǎn)品市場秩序混亂，沒有充分發(fā)揮其優(yōu)勢。不同的社會階層具有不同消費的特點和需求，企業(yè)在對目標市場選擇時沒有充分考慮社會上人群的不同階層劃分，如消費水平、教育水平，沒有抓住各個階層需求的特點，從營銷的各個階層滿足客戶的消費需求。在制定營銷策略時，企業(yè)還要考慮銷售對象的年齡問題。不同年齡段的人，有自己不同的需 求特點，只有充分考慮到這些特點，滿足不同消費者要求，才能夠贏得消費者。而醫(yī)邁斯公司在進行營銷活動中恰恰缺少了對這方面的考慮。 產(chǎn)品方面單一 隨著國內(nèi)人民生活水平的逐步提高，客戶會選用更加先進的口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品，會不斷對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，使產(chǎn)品的功能具有多 38 樣化，市場對產(chǎn)品的需求會不斷擴大。目前國內(nèi)的口腔醫(yī)療器械公司數(shù)量眾多，產(chǎn)品的種類較少，大量的企業(yè)都生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，很容易造成市場的惡性競爭，導致價格上下波動。而醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司同大多數(shù)企業(yè)一樣，對同一產(chǎn)品進行重復的生產(chǎn)研制，這不但 會造成企業(yè)能源和物資消耗較高，還會降低企業(yè)的勞動生產(chǎn)率，導致企業(yè)成本的增加，而過度的低水平競爭會使企業(yè)出現(xiàn)內(nèi)耗的現(xiàn)象，造成企業(yè)虧損。 口腔醫(yī)療器械行業(yè)是一個知識、技術(shù)水平和資金高度密集的行業(yè)，生產(chǎn)制造工藝十分復雜，涉及到機械、電子、醫(yī)藥、塑料、光學等多個專業(yè)的領(lǐng)域。產(chǎn)品的創(chuàng)新能力是企業(yè)快速成長性的保障，預示著企業(yè)未來幾年的發(fā)展方向和潛力。但是創(chuàng)新策略的實施需要依靠大量資金和經(jīng)驗豐富的高精尖技術(shù)人員，而且研發(fā)的新產(chǎn)品市場前景并不明確，導致企業(yè)將會承擔了的風險。正因如此，醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司的高層管理 人員缺少新技術(shù)開發(fā)的勇氣和決心，不愿意投入過多的人力和物力，而做出這樣的長期發(fā)展策略。另一方面，公司缺少創(chuàng)新資金和缺乏高精尖科技人員，使企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展直接受到了影響。 價格方面較高 為了滿足人民不斷增長的口腔醫(yī)療器械需求，國家的醫(yī)療體制進行了深化改革，尤其因為口腔醫(yī)療器械的經(jīng)營利潤高于其他的醫(yī)療器械行業(yè)，并且這個行業(yè)是一個門檻相對較低而發(fā)展的空間前景較優(yōu)的行業(yè)，所以越來越多的投資商都想擠身進入這個市場。國內(nèi)的大多數(shù)私營口腔醫(yī)療器械企業(yè)為了招攬更多的客戶，爭取更多的市場份額，主打價格戰(zhàn)，降低產(chǎn)品的價 格，使得國內(nèi)口腔醫(yī)療器械的產(chǎn)品價格上 39 下波動，價格之間的差距在逐步擴大。為了增加產(chǎn)品的銷售量，某些企業(yè)采用價格競爭的手段，不斷的盲目降低價格，引起口腔醫(yī)療器械市場紊亂。 而醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司一直以來都是以縮短產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期、提高產(chǎn)品的性能、高精尖的技術(shù)水平和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)質(zhì)量來確定目標消費群體，制定合理的市場營銷策略，確定企業(yè)正確的發(fā)展方向，提高自己在行業(yè)中的競爭力。綜上所述，這就導致了醫(yī)邁斯公司的產(chǎn)品價格遠遠高于同類產(chǎn)品，致使公司將會失去大量的中低端客戶群體，降低了產(chǎn)品在市場中的占有率，降低 了企業(yè)的利潤率。 渠道方面不健全 針對整個公司的營銷活動來說，企業(yè)營銷渠道的建立與完善是非常重要的，能夠有效的降低企業(yè)經(jīng)營成本，提高企業(yè)的綜合競爭實力。相反則會導致產(chǎn)品滯銷，增加企業(yè)的開支。醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司采用廠家直銷和經(jīng)銷分銷的兩種營銷渠道進行銷售活動，將產(chǎn)品提供給有需求的醫(yī)院或美容機構(gòu)，然后其再依據(jù)病人的病情和需求提供不同的產(chǎn)品服務(wù)。市場直銷營銷模式使得廠家不但可以快速有效地得到消費者的反饋，最快速、真實、直接清楚地了解市場上的反應，而且經(jīng)銷商和消費者以直接進行信息互動，可以根 據(jù)接收方的需求進行 “ 量體裁衣 ” 。雖然廠家直接參與的推銷在市場營銷中占據(jù)著重要的地位，但是在制定銷售戰(zhàn)略時，既看到了它的優(yōu)點也遇見了它的不足，廠家直接的銷售人員具有信息無法統(tǒng)一、銷售團隊和管理部門容易引起爭端、成本高、到達率低及道德的潛在危機等推銷缺點。 醫(yī)邁斯口腔科醫(yī)療器械的公司授權(quán)給中間渠道大多數(shù)的銷售工 40 作，在某種程度上這就意味著放棄了對產(chǎn)品銷售方式和銷售對象的控制。中間渠道的有效控制，使生產(chǎn)企業(yè)能夠高效率的為目標市場提供商品。憑借中間渠道的業(yè)務(wù)來往、經(jīng)驗和專長能為企業(yè)提供更大的利益，而如果僅憑企業(yè)自己的 力量是不能達到的。 為了提升公司在市場中的競爭力，醫(yī)邁斯口腔科醫(yī)療器械的公司于 2021 年開設(shè)更多的辦事處，銷售范圍遍布全國。正因如此，致使公司的銷售費用整體大幅上漲，而新開拓的辦事處區(qū)域，由于客戶的關(guān)系基礎(chǔ)薄弱，銷售量沒有提高，反而牽制了總部的精力。綜上所述，醫(yī)邁斯公司的進一步發(fā)展不能夠再依靠單一的營銷渠道模式了。 促銷方式不恰當 在現(xiàn)代激烈的市場營銷活動中，在競爭中企業(yè)要想脫穎而出，并取得的市場效果較好，不但要制定適當?shù)膬r格策略、產(chǎn)品策略和營銷策略外，也要運用恰當?shù)男麄鞔黉N方式推廣企業(yè)的營銷，提 升品牌的知名度，促進產(chǎn)品的市場營銷。隨著全世界網(wǎng)絡(luò)營銷形成的大趨勢，醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司也投入了一定的資源成立自己的公司網(wǎng)站，公司主要是通過專業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)公司，而這些公司所建設(shè)的網(wǎng)站與同一類的網(wǎng)站具有大同小異的模式，并沒有凸顯公司產(chǎn)品的特色，體現(xiàn)出醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司具體的優(yōu)勢。 41 42 第四章 醫(yī)邁斯（中國）顧客行為分析 調(diào)查方案設(shè)計 客戶分析 就是根據(jù)各種關(guān)于客戶的信息和數(shù)據(jù)來了解客戶需要，分析客戶特征， 評估 客戶價值 ，從而為客戶制訂相應的 營銷策略 與資源配置計劃。了解客戶是形成 市場營銷戰(zhàn)略 的基礎(chǔ)?？蛻魧I銷戰(zhàn)略的反應決定企業(yè)的成敗。有效的 客戶細分 是深度分析客戶需求、應對客戶需求變化的重要手段。通過合理、系統(tǒng)的客戶分析， 企業(yè) 可以知道不同的客戶有著什么樣的 需求 ，分析客戶消費特征與商務(wù)效益的關(guān)系，使運營策略得到最優(yōu)的 規(guī)劃 ；更為重要的是可以發(fā)現(xiàn) 潛在客戶 ，從而進一步擴大商業(yè)規(guī)模，使企業(yè)得到快速的發(fā)展。 調(diào)研方式 采用隨機抽樣的問卷調(diào)查法。本次調(diào)研在國內(nèi)的口腔醫(yī)療器械市場中發(fā)放了 200 份調(diào)查問卷，回收了 181 份問卷，回收率為 %，其中有效的問卷 172 份，有效回收率 %（調(diào)研問卷發(fā)放企業(yè)的名錄見附錄 一 ，調(diào)查問卷內(nèi)容見附錄 二 ）。醫(yī)邁斯公司的調(diào)研人員將提供小禮品給問卷填寫者，并且一個客戶只能填寫一份問卷。 具體調(diào)研過程 執(zhí)行時間： 執(zhí)行地點：客戶公司、醫(yī)邁斯公司辦公室和口腔醫(yī)療器械展覽會 執(zhí)行人員：醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司營銷團隊 43 調(diào)研對象：本次訪談的主要人員為華北區(qū)，北京大學口腔醫(yī)學院的欒慶先教授，胡文杰主任醫(yī)師，北京口腔醫(yī)院的宋琳主任醫(yī)師 ；西南西北區(qū)，四川大學華西口腔醫(yī)學院的丁一教授，吳亞菲主任醫(yī)師，第四軍醫(yī)大學口腔醫(yī)院的陳發(fā)明主任醫(yī)師；華東區(qū)，上海市第九人民醫(yī)院的束蓉教授，顧晶晶副主任醫(yī)師，福建醫(yī)科大學附屬口腔醫(yī)院的陳超主任醫(yī)師；華南區(qū)，廣東省口腔醫(yī)院的章錦才教授， 中山大學附屬口腔醫(yī)院的梁敏主任醫(yī)師，鄧永忠主治醫(yī)師。從不同的角度來分析口腔醫(yī)療器械的相關(guān)產(chǎn)品。問卷調(diào)查的主要人員為產(chǎn)品的客戶和客戶。 客戶調(diào)研內(nèi)容 一個理想的口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品應具有以下的特征： 1）、無痛治療；2）、無交叉感染； 3）、無近 /遠期危害； 4）、舒適適用； 5）、使用方便； 6）、滿足多功能的需要； 7）、簡單便于清潔。每一種口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品都有各自的劣勢和優(yōu)勢。本次調(diào)研的目的就是根據(jù)上述對口腔醫(yī)療器械的理想要求，結(jié)合客戶的使用感受和體會來進行調(diào)研，根據(jù)客戶的具體需求來設(shè)計的產(chǎn)品。 調(diào)查樣本基本特征分析 受調(diào)查者經(jīng)營性質(zhì)情況 44 如圖 41 所示， 受調(diào)查者經(jīng)營性質(zhì)分布情況如下：三級醫(yī)院 120家，二級醫(yī)院 60 家，一級及以下醫(yī)院 20 家。 (1)三級醫(yī)院 (床位數(shù) 500 張以上 ) 由于 三級醫(yī)院 的 規(guī)模 比 較大 ， 收入高 ， 對 口腔 醫(yī)療儀器 的 要求高 ，因此 這些醫(yī)院在 進行 醫(yī)療設(shè)備選擇 的 時 候往往 更 加 看中品牌 ， 對價格的敏感 程度 相對 的 要低一 點。 他們更看好國際 知名品 牌 的 產(chǎn)品 ，只有在 對儀器的性能要求不高 或 優(yōu)惠特別 多 的 時候，才會考慮國產(chǎn)的品牌醫(yī)療器械。 與三級醫(yī)院合作 能夠 建立更多 的 窗口醫(yī)院 ，為公司的產(chǎn)品起到了良好 的示范作用 ，并且高水平的專家會對儀器做出合理公正的評價。 (2)二級醫(yī)院 (床位數(shù) 250～ 500 張 ) 45 在選擇設(shè)備時 ， 這 類 醫(yī)院更 加 看中 產(chǎn)品的 性價比 與 售后服務(wù) 質(zhì)量。這些 二級醫(yī)院 既需 要生存又 需 要發(fā)展 ， 量入為出往往是收支 的 情況 ， 他們在考慮 儀器購買的時候 可能會更 加 的 實際 ，在 滿足臨床需要的同時，將 財務(wù)預算的限制 降低到最小化。所以他們常常 選擇性價比高 和 售后服務(wù)好 的設(shè)備進行采購，而他們重點考慮的將是國內(nèi)的 名牌產(chǎn)品 。 (3)一 級 及以下 醫(yī)院 這 一級別的 醫(yī)院數(shù)量非常 的 多 ， 包括 了 縣 、 區(qū)級 小 醫(yī)院 、 婦幼保健院 、 社區(qū)門診 和 私有醫(yī)院及診所等 。 這 類 醫(yī)院在設(shè)備 采購的 時 候，更多 的會 考慮產(chǎn)品的質(zhì)量和價格 ， 他們最希望買到 既要 質(zhì)量穩(wěn)定 又要價格便宜的產(chǎn)品 。近年來 社區(qū)門診 和 私有醫(yī)院及診所 的數(shù)量逐年的不斷增加， 其購買 設(shè)備的 能力 也 逐年 提高，因此一 級 及以下 醫(yī)院 將 是一群不 可 忽 略 的潛在客戶 。 受調(diào)查 者對口腔牙周潔治設(shè)備的使用情況 圖 42 口腔牙周潔治設(shè)備的使用情況 46 如圖 42 所示，從參與此次受調(diào)查者對口腔牙周潔治設(shè)備的使用情況可以看出，醫(yī)邁斯公司和法國艾龍企業(yè)的口腔牙周潔治設(shè)備銷售量逐年穩(wěn)定的增加。醫(yī)邁斯公司銷售量穩(wěn)定增加的主要是因為醫(yī)邁斯公司從 2021 年開始調(diào)整營銷策略，從以產(chǎn)品為中心的 4Ps 轉(zhuǎn)為以用戶為中心的 4Cs 策略，主要采取了聘請國內(nèi)知名的牙科診療專家和教授定期在各區(qū)域?qū)υ搮^(qū)域的牙科醫(yī)生進行講課，宣傳與本公司產(chǎn)品相對應的先進的診療技術(shù)；與當?shù)亟?jīng)銷商合作進行牙周潔治方面的牙科沙龍；區(qū)域經(jīng)理定期拜訪 各地的口腔專業(yè)醫(yī)院診所和綜合性醫(yī)院的口腔科，介紹本公司產(chǎn)品的特點和診治方法，并進行了以 “ 瑞士牙科潔治 ” 為主題的培訓和掛牌策略；給潛在客戶提供免費的試用樣機；宣講使用本公司產(chǎn)品給診所帶來的效益的實際案例等等手段，推動本公司產(chǎn)品的銷售。而廣西 WP 公司產(chǎn)品的銷售量較 2021 年有了大幅度的增加，但是在 2021 年產(chǎn)品的銷售量迅速下降，雖然隨后公司的營銷團隊采取了一定的措施，但是實際的效果不十分明顯。這主要是因為該公司采用的是價格競爭和經(jīng)銷商渠道策略，產(chǎn)品質(zhì)量良好，技術(shù)一般，主要以價格和經(jīng)銷商數(shù)量取勝，并無其他增值服務(wù) 。 47 口腔醫(yī)療項目分析 近年來，隨著口腔健康教育的不斷普及，民眾對于口腔健康的關(guān)注度不斷提升，對口腔醫(yī)療的理解正從 “ 需要 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 需求 ” 。這里的 “ 需求 ” ，包括了兩個方面，其一是對口腔 疾病治療 的需求，其二是對口腔美容的需求?？谇痪歪t(yī)者到門診就醫(yī)，其目的并不是為了占有和獲得醫(yī)療服務(wù)，而是為了真正獲得健康的需要。口腔醫(yī)療按治療主要可以分為潔牙、種植牙、牙周病和 牙體牙髓 等 四 個項目。公眾對口腔健康的日益關(guān)注，口腔醫(yī)療的發(fā)展使其從之前單純的恢復功能轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ芘c美觀并重，從被動消費 轉(zhuǎn)向主動消費。而在口腔醫(yī)療圖 43 口腔醫(yī)療項目分析 48 整體的項目中，潔牙、種植牙項目是核心產(chǎn)品，同時是最基本、最重要的部分，將充分體現(xiàn)治療者真正的目的和需要，所以其正在項目分析中占有大量的比例。另一方面，中國的人口數(shù)量多，而且逐步步入老齡化，迫使牙周病和 牙體牙髓 的治療需求日益增加。但這類口腔醫(yī)療服務(wù)為很強的技術(shù)性服務(wù)項目，需要出色的技術(shù)服務(wù)水平，而不是依靠接待服務(wù)和門診的環(huán)境做出選擇，并且在牙周病和 牙體牙髓 的治療后，還需要后續(xù)一系列的輔助治療，其只是口腔疾病的防治，沒有牙齒美容修復的功能，且價格比較昂貴。由于以上原因，致使牙周病和 牙體 牙髓 項目的醫(yī)療率較低。 口腔醫(yī)療消費水平分布 圖 44 口腔醫(yī)療消費水平分布 49 口腔醫(yī)療就醫(yī)者主要包括國內(nèi)外籍居住者、白領(lǐng)人群、私營業(yè)主、普通職員和農(nóng)村居民這五類人群。隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，越來越多的外籍人員來到中國，他們大都很重視牙齒的保健，平均每三個月就會到口腔醫(yī)院清理自己的牙齒，因此國內(nèi)外籍居住者在口腔醫(yī)療方面的消費水平較高，達到 6000 元 /年。白領(lǐng)人群和私營業(yè)主一般他們的收入較高，而且追求對生活的享受，十分注重牙齒的保健，對服務(wù)質(zhì)量的要求也比較高，因此他們將會成為口腔醫(yī)療的主要消費群體，是門診主要的收入來源，也是影響口腔醫(yī)療器械的潛在因素。隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展和鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化，傳統(tǒng)口腔醫(yī)療消費狀況相對于以前，收入水平有所的提高，但由于口腔醫(yī)療服務(wù)目前還是處于低水準