【正文】 、B、C三類產(chǎn)品已經(jīng)進入了A地區(qū)的基本藥物目錄，因此A地區(qū)銷售隊伍把滲透重點放在了這3個產(chǎn)品上，該3個產(chǎn)品占總滲透點數(shù)比例為48%，占了將近一半，具體的產(chǎn)品滲透種類如表35所示誠海畢業(yè)論文：。表35 A公司2012年在A地區(qū)醫(yī)療機構(gòu)分產(chǎn)品滲透進度周期/類別第一季度第二季度全部A192544B284068C182543D12416E12618F171835G151732H111324I9110其它22931總計163158321在產(chǎn)品滲透的同時，A公司在A地區(qū)銷售隊伍還總共開展了64場活動，覆蓋了1061家客戶代表，具體情況見表36。表36 A公司在A地區(qū)市場活動開展情況匯總類別場次人數(shù)圓桌會40325醫(yī)學(xué)廣播4200mini護足周686春風(fēng)巡講學(xué)術(shù)會6300商業(yè)伙伴溝通會8150總計641061同時，A公司還就醫(yī)藥銷售代表拜訪技巧、圓桌會PPT介紹技巧以及公司產(chǎn)品知識等方面進行了多次內(nèi)部培訓(xùn)。 A公司市場銷售狀況A公司醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場隊伍按照地理區(qū)域，將全國的醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場范圍劃分成了4個大區(qū)，并在每個大區(qū)設(shè)置獨立的銷售隊伍，分配獨立的資源，領(lǐng)取獨立的銷售指標(biāo)。四個大區(qū)人員與目標(biāo)終端覆蓋情況如表37所示。表37 A公司四個大區(qū)人員與目標(biāo)終端覆蓋情況區(qū)域覆蓋省份覆蓋城市數(shù)銷售主管數(shù)銷售代表數(shù)終端數(shù)量醫(yī)院社區(qū)其它總共北區(qū)814324132215298633714東區(qū)42042594410579692970南區(qū)5202231216105511293400西區(qū)452128074304851722合計2159118442894071344611806在2012年，A公司決策層對每個大區(qū)的醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場的季度銷售活動設(shè)置了季度分解銷售獨立指標(biāo)以及銷售費用，本節(jié)對A公司銷售團隊在2012年的第一、二、三、四季度的銷售業(yè)績表現(xiàn)進行詳細描述。表38展示了A公司2012年第一季度各分區(qū)醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場銷售達成情況：表38 A公司2012年第一季度各分區(qū)醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場銷售達成情況區(qū)域指標(biāo)達成達成率增長率北區(qū)9,502,0888,546,18690%13%東區(qū)5,321,6875,700,814107%62%南區(qū)5,815,7016,290,259108%34%西區(qū)4,198,4313,491,51183%9%合計24,837,90724,028,77197%13%從表38中可以看出，A公司2012年第一季度的全國銷售達成率為97%，增長率為13%，算是實現(xiàn)了一個開門紅，支撐銷售達成的活動開展情況如表39所示：表39 A公司2012年第一季度各分區(qū)醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場活動開展情況大區(qū)計劃場次已執(zhí)行執(zhí)行率覆蓋人數(shù)北區(qū)16215898%3089東區(qū)15815095%1098南區(qū)7278108%1398西區(qū)104115111%1021合計496501101%6606從表39中可以看到，A公司在2012年第一季度總計開展了501場活動，超計劃完成5場，直接覆蓋客戶達6606人次。表310展示了A公司2012年第二季度各分區(qū)醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場銷售達成情況：表310 A公司2012年第二季度各分區(qū)醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場銷售達成情況大區(qū)指標(biāo)達成達成率增長率北區(qū)14,455,23413,887,96096%18%東區(qū)8,930,4879,017,456101%40%南區(qū)7,090,8906,980,75498%26%西區(qū)6,880,9077,090,786103%12%合計37,357,51836,976,95699%49%從表310中可以看出，A公司在2012年第二季度的全國醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場的銷售達成率為99%，增長率為49%，在夏初醫(yī)藥產(chǎn)品銷售的旺季，A公司延續(xù)了第一季度銷售態(tài)勢，銷售達成良好，支撐銷售達成的活動開展情況如表311所示：表311 A公司2012年第一季度各分區(qū)醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場活動開展情況大區(qū)計劃場次已執(zhí)行執(zhí)行率覆蓋人數(shù)北區(qū)20018995%4094東區(qū)160170106%3089南區(qū)130131101%2578西區(qū)128130102%2035合計618620100%11796在產(chǎn)品銷售的旺季，A公司加大了市場活動執(zhí)行的頻度，2季度總計開展620場活動，超計劃完成2場，直接覆蓋客戶11796人次。表312展示了A公司2012年第三季度各分區(qū)醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場銷售達成情況：表312 A公司2012年第三季度各分區(qū)醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場銷售達成情況大區(qū)指標(biāo)達成達成率增長率北區(qū)16,978,90016,789,00099%20%東區(qū)9,908,70610,003,450101%30%南區(qū)8,097,8708,003,45699%25%西區(qū)7,070,0567,190,785102%22%合計42,055,53241,986,691100%39%A公司在2012年第三季度全國醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場的銷售達成率為100%，增長39%，在同樣的醫(yī)藥產(chǎn)品銷售旺季，A公司銷售達成良好，支撐銷售達成的活動開展情況如表313所示誠海畢業(yè)論文：：表313 A公司2012年第三季度各分區(qū)醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場活動開展情況大區(qū)計劃場次已執(zhí)行執(zhí)行率覆蓋人數(shù)北區(qū)21220999%4489東區(qū)178180101%3459南區(qū)138140101%3035西區(qū)131134102%2087合計659663101%13070A公司在2012年第三季度總計開展659場活動，超計劃完成4場，直接覆蓋客戶13070人次。表314展示了A公司2012年第四季度各分區(qū)醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場銷售達成情況：表314 A公司2012年第四季度各分區(qū)醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場銷售達成情況大區(qū)指標(biāo)達成達成率增長率北區(qū)10,897,09013,780,000126%12%東區(qū)7,090,8007,098,012100%23%南區(qū)6,080,4526,080,231100%15%西區(qū)5,460,7895,890,786108%30%合計29,529,13132,849,029111%25%從表314中可以看出，A公司在2012年第四季度全國醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場的銷售達成率高達111%，增長率為25%，確保了全年指標(biāo)100%完成。支撐銷售達成的活動開展情況如表315所示：表315 A公司2012年第四季度各分區(qū)醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場活動開展情況大區(qū)計劃場次已執(zhí)行執(zhí)行率覆蓋人數(shù)北區(qū)14012388%2890東區(qū)12511894%2345南區(qū)11610288%1679西區(qū)108110102%1990合計48945393%8904A公司在2012年第四季度總計開展了453場活動，完成率為93%，直接覆蓋客戶8904人次。 A公司市場推廣中的問題及分析從A公司2012年全年在全國范圍的醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場的銷售情況來看，全國共完成153776916元人民幣的銷售額，101%達成目標(biāo)，圓滿的完成了公司制定的任務(wù)（見表316，數(shù)據(jù)來源為A公司財務(wù)部門）。表316 2012年A公司醫(yī)療廣闊市場銷售總體概況區(qū)域2012年銷售目標(biāo)2012年銷售達成銷售達成率北區(qū)5278937653468900101%東區(qū)4486435546875600104%南區(qū)323094513024567894%西區(qū)2381373424567890103%合計153776916155158068101%雖然A公司的醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場推廣計劃已經(jīng)取得了初步成果，但是，A公司在醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場的推廣過程中仍存在著以下幾個方面的問題誠海畢業(yè)論文：：終端可視覆蓋率仍偏低，終端覆蓋任務(wù)未能按時按量完成根據(jù)A公司決策層制定的醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場推廣計劃，在2011年A公司要完成隊伍組建、架構(gòu)完善、人員招聘、上崗培訓(xùn)、建立終端檔案等任務(wù)；在2012年A公司要完成拓展覆蓋城市、人員勝任力提升以及城市拓展主管等任務(wù)；在2013年A公司要完成拓展覆蓋城市、人員勝任力提升、城市拓展主管以及管理梯隊建設(shè)等任務(wù)。在終端市場開拓目標(biāo)方面，2011年達到15000家，2012年達到28000家，2013年達到40000家，共計83000家。但是從目前的情況來看，2011年的終端可視任務(wù)已經(jīng)圓滿完成，而2012年卻未能完成公司決策層制定的終端開拓任務(wù)。究其原因，主要包括兩個方面，一是在經(jīng)過2011年的終端可視開拓之后，A公司原來已有的客戶資源中大部分已經(jīng)被使用，終端可視的開拓難度增加；二是A公司當(dāng)前的銷售隊伍人數(shù)缺乏，且業(yè)務(wù)重點主要集中在三甲醫(yī)院等大型醫(yī)療機構(gòu)，面對公司新制定的醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場銷售策略，一時還無法轉(zhuǎn)變以往的營銷觀念，對醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場的重視程度不夠。推廣力度分布不合理，影響了市場推廣的效果從A公司2012年在醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場的銷售結(jié)果來看，A公司在A、B類醫(yī)院增長達到了50%，明顯高于C類醫(yī)院的20%的增長。這是由于A,B類醫(yī)院A公司主要采用傳統(tǒng)的代表拜訪方式，C類醫(yī)院則采取廣覆蓋的市場活動方式，但從效果來看，C類醫(yī)院的廣覆蓋的銷售模式明顯存在問題，銷售增長有限，如果對C類醫(yī)院也采取類似A,B類醫(yī)院的推廣方式，則需要大量增加代表，這又回到了本文一開始的老路上，因此，A公司迫切需要找到對于C類醫(yī)院有效的推廣方式。營銷過程中的銷售成本開支仍然較高A公司在醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場推廣過程中，雖然較好地完成了公司決策層制定的銷售目標(biāo)，但是公司在醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場的銷售利潤率并沒有大幅度提高，根據(jù)2012年A公司的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，%，與其他大型藥企在醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場的表現(xiàn)相比，仍然沒有達到領(lǐng)先水平。造成這一現(xiàn)象的原因主要是，A公司的醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場銷售隊伍在市場推廣過程中仍然按照以往的工作方法來進行推廣，而醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場具有如下幾個特點：從市場來看，產(chǎn)品以中低價位普藥為主，終端數(shù)量多，單點采購金額低，總量大。 藥品使用基本不受“醫(yī)保目錄”的限制，部分不參加招標(biāo)；從渠道來看，網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，終端進貨渠道混亂[20]?？h級，民營公司在其中發(fā)揮著重要的作用。單次采購量小，但消化快，現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷；渠道訂貨，利益影響大，配送成本高。從消費者特點來看，品牌忠誠度高，廣告影響大，自主選擇藥品不強。醫(yī)療和購買藥品在同一地完成，對藥品價格和療效敏感[21]。廣闊市場與以三甲級醫(yī)院等大型醫(yī)療機構(gòu)為主的傳統(tǒng)醫(yī)藥市場存在著較大的區(qū)別，A公司需要在后續(xù)的市場推廣過程中制定更加切合廣闊市場特征的營銷策略。誠海畢業(yè)論文：第4章 A公司SWOT分析及市場營銷策略的制定隨著我國醫(yī)療制度改革的逐步加深，社會健康保健意識的加強，醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場在醫(yī)藥企業(yè)市場營銷中的地位進一步凸顯，已經(jīng)成為眾多醫(yī)藥企業(yè)未來利潤增長點的主要市場之一[22]。本章基于前文對A公司在醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場營銷中面臨的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境的研究工作，結(jié)合當(dāng)前我國醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場的發(fā)展趨勢，首先使用SWOT理論分析了A公司在醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場營銷中存在的機會（Opportunities）、面臨的威脅（Threats）、劣勢（Weaknesses）以及優(yōu)勢（Strengths），并給出了A公司醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場營銷的組合策略制定建議。 A公司SWOT分析(O)分析國家會進一步擴大醫(yī)療保險報銷的范圍（包括農(nóng)村新農(nóng)合的推進），使得全民醫(yī)保的覆蓋率達到95%以上，這無疑釋放了廣大基層消費者（縣級及以下）的用藥需求，醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場的消費潛力將進一步增強。擴大基本藥物目錄，由于A公司的普藥產(chǎn)品多為在中國使用了10年以上的品牌藥，療效得到了廣大醫(yī)生和患者的認可，同時價格也處于中下水平，因此進入各地基本藥物目錄的品種越來越多，目前已有10個品種進入了各地基本藥物目錄，通過政策的強制使用及100%報銷，無疑為這些藥物在基層醫(yī)療機構(gòu)（社區(qū)，衛(wèi)生院，部分縣級醫(yī)院）的使用提供了土壤?；鶎俞t(yī)療機構(gòu)的投入和建設(shè)力度的加強，擴大了這些醫(yī)療機構(gòu)的患者人數(shù)，增加了A公司產(chǎn)品的處方率。(T)分析A公司在醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場中存在的威脅主要來自于市場中的競爭者以及國家醫(yī)藥產(chǎn)品進出口政策的調(diào)整：現(xiàn)有的競爭者數(shù)量多，市場進入門檻降低，潛在競爭者較多。醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場的潛力十分巨大，眾多藥企已經(jīng)紛紛開始進軍醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場。而醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場主要針對的是普藥市場，其生產(chǎn)技術(shù)成熟、制作成本較低，加上我國藥品審批流程的進一步簡化以及審批效率的提高，隨著市場