【導讀】師的指導下進行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加。而使用過的材料。均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。同意學校保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權大學可以將本學位。印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。涉密論文按學校規(guī)定處理。有圖紙應符合國家技術標準規(guī)范。2020年海爾品牌以%的白色家電市場占有率蟬聯(lián)全球第。展中國家，在美國、歐洲等發(fā)達國家家電市場銷售業(yè)績并不理想。消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量要求高，購買力強。海爾只有成功開拓以美國為代表的發(fā)達。競爭者數(shù)量的增加以及競爭者的口臻成熟，海爾作為美國家電市場的新進入者，在美國市場上參與競爭要解決的首要問題。本文以市場營銷策略的基本理論和方法為基礎，

　　

【正文】 銷本土化， 2020 年 3 月海爾買下紐約中城格林尼治銀行大廈作為北美總部和海爾美國的營銷中心。海爾在美國的營銷團隊全部是當?shù)厝恕３跞朊绹鴷r，海爾不惜花費巨資請來美國人心目中具有特殊地位的籃球超人喬丹作為它的廣告明星，還在紐約肯尼迪機場的小推車上貼滿了廣告。 2020 年，海爾與 NBA全面合作，利用 NBA 這個美國民族化的運動，來博得美國人的認同和熟悉。這些都很好的提升了海爾的品牌認知度，一定程度上拉升了海爾家 電產(chǎn)品的銷售業(yè)績。 目前，海爾應加大廣告投入，通過如下措施來更好的實現(xiàn)營銷本土化 : 廣告公司的選擇本土化 在廣告公司選擇方面，一般有三種選擇 :一是企業(yè)擁有自己的廣告公司 。二是企業(yè)所在國的廣告公司 。三是廣告投放國家的廣告公司。韓國企業(yè)在美國廣告通常是由其自己的廣告公司完成的，三星廣告有限公司、 LG 廣告和金剛企劃分別為三星、 LG 和韓國現(xiàn)代制作投放美國市場的廣告，這是因為韓國公司認為他們自己的廣告公司能夠能好的理解企業(yè)文化、掌握產(chǎn)品的特點和未來的發(fā)展方向，所以在制作廣告時才能更加得心應手。目前，海爾沒有 自己的廣告公司，和海爾合作的中國廣告公司還不具備設計出能夠符合美國本土消費者需求的廣告，所以海爾需要在美國本土尋找合適的廣告公司進行長期合作。 廣告媒體的選擇本土化 電視的主要優(yōu)點是形象生動、感染力強、可信度高，覆蓋面廣，但價格昂貴 。 廣播的主要優(yōu)點是信息傳遞迅速、方式靈活、傳播廣泛，但價格相對低廉 。報紙是最為普遍的廣告媒體之一，其主要特點是傳播面廣，及時和價格低 。雜志的主要優(yōu)點是宣傳對象明確、針對性強、表現(xiàn)力好、持續(xù)時間長。海爾在選擇廣告媒體時，應結(jié)合考慮美國不同消費者對不同媒體的喜好、媒體的覆蓋 面和企業(yè)經(jīng)濟能力進行選擇。另外海爾也可以通過互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告和在在美國本土的博覽會、橄欖球賽等插播廣告等途徑來進行廣告宣傳。 促銷策略本土化 同樣，海爾在制定促銷策略時應在政策法律允許的情況下采用各種折扣、回扣、優(yōu)惠券、抽獎游戲和獎金等促銷工具。 營銷本土化的另一個要求就是要在制定營銷策略時尊重美國本土多民族、多文化的特點，尊重美國人的宗教信仰，尊重美國人今世我做主、惜時如金和張揚的個性，尊重美國消費市場的求變、公平公正、自由競爭的特性，這樣才能和消費者更好的融合、更好的抓住消費者的心。 OEM 與品牌并重策略 目前，海爾己經(jīng)憑借小家電在美國市場站穩(wěn)了腳跟，對于大家電產(chǎn)品，海爾多次嘗試和 4 大全國連鎖渠道進行溝通，但渠道還是對海爾的大產(chǎn)品由于沒有銷售記錄表示擔憂未能形成采購。在區(qū)域性渠道，海爾大家電產(chǎn)品也由于品牌認知度低等原因銷售記錄寥寥。面對這一情況，海爾有必要對大家電產(chǎn)品實施 OEM策略，來讓大家電產(chǎn)品在美國家電巨頭和美國主流渠道的“庇護”下，進入市場和消費者家中，為 Haier 品牌銷售進行鋪墊。 OEM 在美國分兩種 :一種是家電巨頭做貼牌。如無錫小天鵝為美國 GE 做 代工，截止到 2020 年年底，小 天鵝出口的美國大容量滾筒洗衣機超過 100 萬臺。另一種是為大型家電連鎖做貼牌，如美國第一家電渠道商西爾斯擁有自由品牌Kennmore。目前，海爾的小冰箱、冷柜產(chǎn)品在以海爾品牌在西爾斯銷售的同時，也在為西爾斯做貼牌。同樣的產(chǎn)品，而 Kenmore 品牌的銷量遠遠大于海爾品牌。海爾的大家電產(chǎn)品完全有必要通過 OEM 形成規(guī)模銷售，優(yōu)化產(chǎn)品設計、提升產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本等。在時機成熟時，向市場隆重推出海爾品牌全新的大家電系列，相信那時候消費者能更好的接受海爾大家電產(chǎn)品。 在海爾大家電產(chǎn)品實施 OEM 的同時，海爾必須堅持品牌策略 ?？诒舅髂峁? 之所以能夠有今天這樣的名氣，很大程度上是因為 20 世紀 50 年代，其半導體收音機進入美國市場時，雖然也曾面臨銷售不良的情況，但在被要求貼牌美國品牌進行生產(chǎn)銷售時，索尼公司堅決拒絕并堅持在美國市場使用自己的商標，最終獲得了成功。短期的貼牌可以幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤和學習到先進的經(jīng)驗，但對于企業(yè)來說，貼牌并不能長久，現(xiàn)代市場經(jīng)濟激烈的競爭導致產(chǎn)品的利潤空間己經(jīng)轉(zhuǎn)向了研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)。海爾應在做 OEM 的同時，堅持自己的品牌，樹立品牌形象，加強品牌競爭意識，創(chuàng)世界名牌，這樣才能走的更好，更長遠。 綜上，在目前階段 ，海爾只有通過實施戰(zhàn)略聯(lián)盟策略、本土化策略、 OEM 私品牌并重策略，才能抓住市場機會、避免威脅，以實現(xiàn)在美國家電市場的進一步開拓。 6 結(jié)論 海爾開拓美國家電市場 12 年以來，己經(jīng)用差異化的小家電占據(jù)了一定的市場份額。美國營銷專家科特勒說“海爾戰(zhàn)略的另一部分是對消費者群體的定位很正確，他針對的是年輕人，老一代習慣于像 GE 這樣的老品牌，年輕人對家電還沒有形成任何習慣性的購買行為，因為他們剛有自己的第一個公寓或者正在建立自己的第一個家，買自己的的第一個電冰箱。所以我認為定位于年輕人是明智的決策?！? 但海爾在美 國市場仍面對品牌認知度低、市場份額低、大家電產(chǎn)品未能規(guī)模銷售等問題，本文通過對海爾所處美國市場的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境分析，從營銷的角度應用 SWOT 工具分析對海爾在美國市場所面臨的機會、威脅，在此基礎上分析海爾應采取如下營銷業(yè)務策略以抓住機會、避免威脅 :(1)戰(zhàn)略聯(lián)盟策略。在如今渠道為王的市場下，海爾只有盡快和美國 4 大全國連鎖渠道之一建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，才能實現(xiàn)大家電產(chǎn)品規(guī)模銷售，提升市場份額的目標。 (2)本土化策略。海爾應從產(chǎn)品、人才和營銷等方面全面實現(xiàn)本土化。產(chǎn)品本土化包括產(chǎn)品設計、生產(chǎn)和零部件本土化，這對提升海 爾產(chǎn)品、人員和企業(yè)的競爭力十分有好處。充分利用北美貿(mào)易總協(xié)定，兼并或在墨西哥直接建廠，實現(xiàn)產(chǎn)品低成本和高市場反應速度。實施人才本土化，既可以增強對當?shù)氐挠H和力以及加強對當?shù)匚幕?、市? 的了解，又可以節(jié)約勞動力成本，還可以利用本地人為本地的消費者服務。營銷本土化是以更貼近市場的方式提升海爾品牌形象。 (3) OEM 和品牌并重策略。海爾需要通過 OEM 迅速實現(xiàn)其大家電產(chǎn)品的設計優(yōu)化、批量生產(chǎn)質(zhì)量優(yōu) 化等短期目標，但長期來說，海爾還是需要通過自有品牌的建立來實現(xiàn)高端品牌形象、高利潤的企業(yè)目標。 在每一個營銷業(yè)務策略基 礎上，分析海爾自身的優(yōu)劣勢，并制定出營銷管理策略以確保營銷業(yè)務策略的實施。具體營銷管理策略如下 :(1)品牌策略。海爾必須持續(xù)的加大廣告投入，在美國當?shù)貙ふ覐V告代理商，樹立高端品牌形象，并通過不同子品牌來定位不同產(chǎn)品系列來滿足不同消費者的需求。 (2)流程優(yōu)化策略。海爾目前的市場反應速度難以滿足市場需求，只有通過本土化和流程優(yōu)化才能提高企業(yè)的反應速度，滿足客戶和消費者的需求。 (3)售后服務策略。商品銷售與售后服務是緊密相聯(lián)的，在美國尤其如此。海爾需要加強售后服務網(wǎng)絡的建設以完善消費者的購物體驗，滿足市場銷售的需 求。 市場營銷策略是任何一個企業(yè)賴以生存的根本之一，希望本文的研究成果能為海爾家電在美國市場今后幾年中的發(fā)展提供好的決策依據(jù)，并對中國家電企業(yè)進行國際化經(jīng)營提供一些借鑒和幫助。 6 參考文獻 [1] 海爾集團網(wǎng)站 [2] 崔新建 . 國際市場營銷 . 北京：高等教育出版社， 2020. 28~29 [3] Vern Terpstra, Ravi Sarathy. 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