【正文】 展動力。根據(jù)國家統(tǒng)計局 20xx 年 1 月份發(fā)布的經(jīng)濟數(shù)據(jù)表明，我國 20xx年全年的 GDP 首次突破 50 萬億，實際 GDP 增長率為 %，其中 城鎮(zhèn)居民 的 人均 可支配收入增長率達 %,農(nóng)村居民人均純收入實際增長 率 %① ?？傊?dāng)前我國在醫(yī)藥方面積極的政治環(huán)境為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。 有專家指出，我國當(dāng)前這一 輪的新醫(yī)改最大的特點在于將 基本醫(yī)療衛(wèi)生制度的建立作為公共產(chǎn)品向 全社會 提供。根據(jù)《公報》顯示，當(dāng)前我國 包括村衛(wèi)生室在內(nèi)的 各級 醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu) 總數(shù)總計 已 達到 961830 家，標(biāo)志著 我國已建立起世界上最大的全民醫(yī)保 網(wǎng)絡(luò)體系 ，參加基本 醫(yī)療保險 的人數(shù)超過 了 13 億 [4]。 根據(jù) 國家統(tǒng)計局 在 20xx 年末 發(fā)布的《 20xx 年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》進行的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示 ， 我國目前已在 1000 多 家 縣級公立醫(yī)院試點取消以藥補醫(yī)， 其中，全國村衛(wèi)生室 的 基本藥物制度 覆蓋率已經(jīng)達到 %③ 。 在 20xx 年，國務(wù)院出臺 的《 醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點實施方案（ 20xx— 20xx年） 》中 重點提出 了近期的醫(yī)療改革中的五項主要工作 ： 第 一 、要 加快推進 全民 基本醫(yī)保制度建設(shè) 步伐；第 二 、 初步建立 起 國家基本 醫(yī)療藥物制度；第 三 、建立健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系；第 四 、 促進基本公共衛(wèi)生服務(wù) 以及醫(yī)療資源 逐步均等化 建設(shè)；第 五 、推進公立醫(yī)院的醫(yī)療改革試點 ① 。 圖 11 論文研究技術(shù)路線 ① 誠海畢業(yè)論文： 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第 5 頁 第 2 章 市場營銷外部環(huán)境分析 醫(yī)藥行業(yè)宏觀環(huán)境分析 市場營銷宏觀環(huán)境是指社會力量中能夠?qū)ζ髽I(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響（造成市場機會、構(gòu)成環(huán)境威脅等）的相關(guān)因素 ，宏觀環(huán)境分析是企業(yè)市場營銷策略規(guī)劃與制定過程中的一個重要環(huán)節(jié) [3]。 最后，對 A 公司在醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場營銷進行了 SWOT 分析，并基于以上研究成果給出了 A公司醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場營銷策略制定的相關(guān)建議與實施的保障措施。 在介紹了本文的研究背景 、研究意義與研究方法之后，首先介紹與分析了 A 公司在醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場營銷中面臨的外部環(huán)境，包括我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境、醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及 A公司面臨的行業(yè)競爭環(huán)境。上述資料、數(shù)據(jù)及其分析結(jié)果為本文提供了詳實可靠的數(shù)據(jù)與信息來源。在本文撰寫初期，通過筆者在 A 公司以及醫(yī)藥行業(yè)的實際工作經(jīng)驗，對 A公司在醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場的營銷現(xiàn)狀以及醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展情況進行了詳細調(diào)西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第 4 頁 查，獲得了第一手資料與數(shù)據(jù)。通過歸納、分析與吸收已有的研究成果和 相關(guān)數(shù)據(jù)，為本文的研究提供堅實的理論指導(dǎo)依據(jù)。本文通過參閱大量參考文獻、相關(guān)資料，結(jié)合市場營銷學(xué)相關(guān)理論，對 A公司醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場營銷策略進行研究。 本文的研究成果不僅在現(xiàn)代市場營銷理論的實踐方面有著重要的理論及實用意義，還對我國醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場營銷策略制定與實施有著重要的借鑒與參考價值。 A公司 作為西南地區(qū)領(lǐng)先的醫(yī)藥企業(yè) ，經(jīng)過約 20 年的經(jīng)營， A公司的普藥在這些醫(yī)療機構(gòu) 的市場 增長 率 有限，因此， A 公司急需拓展普藥的銷售終端，尋求新的 效益 增長點。 研究意義 當(dāng)前，醫(yī)療保險制度改革的逐步推進、藥品分類限價管理的實施、醫(yī)療行業(yè)國際化趨勢進一步加強、外資醫(yī)療企業(yè)強勢入駐等因素對我國的醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，企業(yè)所面臨的生存環(huán)境發(fā)生了前 所未有的變化 。 作為世界 500強的 A公司在醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場的推廣過程中也遇到了同樣的問題，A公司于 20xx 年開始涉足醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場，本文介紹了 A公司在中國醫(yī)療 機構(gòu)廣闊市場的推廣現(xiàn)狀，分析了 A 公司所面臨的外部營銷環(huán)境以及內(nèi)部營銷環(huán)境、幾年來在 ① 數(shù)據(jù)來源： 我國醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境調(diào)查報告 ， secondmenu/ Detail_chydch. html ② 數(shù)據(jù)來源： 20xx 年中國統(tǒng)計年鑒 ③ 醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場是當(dāng)前我國醫(yī)藥企業(yè)對醫(yī)藥市場的一種通用劃分方式，一般將一、二級大醫(yī)院市場稱為直接覆蓋市場，其余的中小醫(yī)院醫(yī)藥市場則稱為醫(yī)療機構(gòu)廣闊市場。 隨著國家 醫(yī)療改革 的 逐步 深入，基層醫(yī)療機構(gòu) 在我國醫(yī)療體系中的作用和地位大大提高， 國家對于基層醫(yī)療機構(gòu) 也 越來越重視，不斷加大投入 促進基層醫(yī)療機構(gòu)及基層醫(yī)藥市場的發(fā)展。 根據(jù)中華人民共和國衛(wèi)生部的 相關(guān) 統(tǒng)計，截止 20xx 年，全國醫(yī)療機構(gòu)共計 927420家， 面對 如此龐大數(shù)量的醫(yī)療機構(gòu)，沒有任何一家醫(yī)藥企業(yè)可以全部 直接 覆蓋 。其中 12 月 份的 單月主營業(yè)務(wù)收入 為 億元 ,為 20xx 年醫(yī)藥行業(yè) 單月收入 的 最高值 ,同比增長 率%,環(huán)比增長 %， 實現(xiàn)利潤總額 億元 ,同比增長 %,環(huán)比增長%② 。 根據(jù)國家統(tǒng)計局 在 20xx 年 2月份發(fā)布的我國醫(yī)藥制造業(yè)行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)顯示， 20xx年全年 ,我國的醫(yī)藥制造行業(yè)累計實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入 億元 ,同比增長率達%。 我國的醫(yī)療改革經(jīng)過 20 多年的發(fā)展，已經(jīng)取得了 初步 的成效， 我國當(dāng)前的 醫(yī)藥行業(yè)市場環(huán)境、居民醫(yī)療保險制度 等方面 均得到了一定程度的 改進與 完善，醫(yī)藥行業(yè)的市場需求迅速增加，為我國的醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。 但是外資醫(yī)藥企業(yè)的進入與我國近年來經(jīng)濟發(fā)展水平的高位運行 以及 居民醫(yī)療 保健意識的增強 也 為醫(yī)藥企 業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。 從 醫(yī)藥行業(yè)整體環(huán)境 來看，我國的醫(yī)藥企業(yè)在國際市場上的競爭力依然不高，與大型國際醫(yī)藥巨頭相比，無論是在發(fā)展時間、品牌知名度、技術(shù)實力、產(chǎn)品質(zhì)量以及營銷模式等方面都有著較大差距，無法充分利用國際醫(yī)藥市場的巨大潛力與市場前景為企業(yè)帶來較大的經(jīng)濟效益。 醫(yī)藥行業(yè)有著“永遠的朝陽行業(yè)”的稱號，同時，醫(yī)藥行業(yè)作為典型的高科技行業(yè)，具有高投入、高風(fēng)險以及高收益的“三高”特征，對一個國家的國民健康、經(jīng)濟發(fā)展以及社會穩(wěn)定方面有著重要影響 [1]。s marketing model in Medical Institutions Broad Market is researched and explored. The findings and conclusions of this thesis is very helpful to China’s enterprises to achieved excellent economic efficiency in Medical Institutions Broad Market. key words: Marketing； Medical Institutions Broad Market； OTC Marketing Strategy西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第 V 頁 目 錄 第 1 章 緒論 ............................................................................................................................ 1 研究背景 ........................................................................................................................1 研究意義 ........................................................................................................................3 研究方法 ........................................................................................................................3 研究內(nèi)容和框架 .............................................................................................................4 第 2 章 市場營銷外部環(huán)境分 析 ............................................................................................ 5 醫(yī)藥行業(yè)宏觀環(huán)境分析 ...................................................................................................5 政治經(jīng)濟環(huán)境分析 ...............................................................................................5 法律法規(guī)環(huán)境分析 ...............................................................................................6 醫(yī)藥技術(shù)環(huán)境分析 ...............................................................................................7 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 ..........................................................................................................8 行業(yè)利潤增幅放緩 ...............................................................................................9 行業(yè)兩極分化現(xiàn)象凸顯 ...................................................................................... 10 行業(yè)整體發(fā)展勢頭良好 ...................................................................................... 10 競爭環(huán)境分析 ............................................................................................................... 12 買方侃價能力 .................................................................................................... 12 賣方侃價能力 .................................................................................................... 13 潛在進入者 ........................................................................................................ 13 代替品的威脅 .................................................................................................... 14 主要競爭對手 .................................................................................................... 14 第 3 章 市場營銷內(nèi)部環(huán)境分析 .......................................................................................... 17 A 公司簡介 .................................................................................................................... 17 A 公司產(chǎn)品體系 ............................................................................................................. 18 A 公司營銷資源分析 .........................................................