【正文】 根據(jù) A 公司對(duì)未來(lái)幾年的公司發(fā)展規(guī)劃，醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場(chǎng)是 A 公司的主要市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象，而當(dāng)前這種市場(chǎng)營(yíng)銷渠道組織方式并不利于醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率的迅速擴(kuò)大。 A公司的非處方藥以普藥為主，產(chǎn)品系列涵蓋中成藥、西藥兩大體系，藥劑類型主要包括片劑、膠囊劑、粉針（含凍干）劑、小容量注射液、滴眼劑、氣霧劑以及凝膠劑七大藥物劑型，按功效分為感冒、降糖、祛風(fēng)、皮膚病、婦科、腹瀉、活血、關(guān)節(jié)炎、抗過(guò)敏、心腦血管、止 咳、降壓、鼻炎、風(fēng)濕、泌尿、兒科、哮喘、降血脂、枇杷膏、解熱鎮(zhèn)痛栓、口腔、補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、止痛、痔瘡、腸胃含片及顆粒、糖漿滴、抗生素、清熱解毒、消炎、抗病毒等 19 個(gè)大品種、 31個(gè)子系列醫(yī)藥產(chǎn)品。 當(dāng)前 A 公司 擁有員工總數(shù)達(dá) 3000 多人，其中產(chǎn)品研發(fā)體系員工團(tuán)隊(duì) 230 人，擁有醫(yī)科專業(yè)碩士及以上學(xué)歷者 68 人。 另外，我國(guó)當(dāng)前的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，截止到 20xx 年，我國(guó)大大小小的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過(guò) 6000 家 [17]。 醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場(chǎng)的消費(fèi)以 OTC 藥品為主，附加值較低，對(duì)成本敏感度高。 先后有 5個(gè)主要產(chǎn)品獲國(guó)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)，34個(gè)品種獲得省級(jí)以上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)， 1999 年 華北 牌商標(biāo)在醫(yī)藥行業(yè)最早被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)， 20xx 年華北牌商標(biāo)評(píng)估值 億元 ① 。 醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場(chǎng)銷售的藥品主要是以非處方的普藥以及相關(guān)醫(yī)療器械為主，但是由于醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性，其替代性不高。 另外，隨著醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈，醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝成本大大提高，包裝成本往往占到醫(yī)藥總成本的相當(dāng)一部分 [12]。 醫(yī)藥產(chǎn)品屬于特殊商品，醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)利潤(rùn)相比其他大多數(shù)行業(yè)而言屬于高利潤(rùn)行業(yè)，因而醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度 目前是比較激烈的 [10]。 這種趨勢(shì)在我國(guó)的表現(xiàn)更加明顯，按照國(guó)際上當(dāng)前每 1000人的醫(yī)療服務(wù)通行 標(biāo)準(zhǔn) ，我國(guó)目前的 醫(yī)師、護(hù)士等就業(yè)崗位 缺口高達(dá) 1200 多萬(wàn)。 這一現(xiàn)象對(duì)于我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成了一定影響，但對(duì)于醫(yī)藥 產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展有著積極意義，利潤(rùn)增幅的下降并非反常現(xiàn)象，而是我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)范化程度提高的一個(gè)標(biāo)志，說(shuō)明以往醫(yī)藥行業(yè)“暴利”的不正常現(xiàn)象已經(jīng)得到初步遏制，對(duì)于醫(yī)藥市場(chǎng)的長(zhǎng)期健康發(fā)展有重要的意義 [6]。 醫(yī)藥行業(yè)中的 飲片、中成藥、衛(wèi)生材料、醫(yī)療器械、醫(yī)藥化學(xué)制劑等 市場(chǎng)表現(xiàn)良好 ① 。 我國(guó) 的醫(yī)藥專業(yè) 人才匱乏 ，人才布局不合理 。 國(guó)際通用的醫(yī)藥制造技術(shù)為西藥技術(shù)，而我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)以中藥發(fā)展為核心。 取消地方醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)， 統(tǒng)一要求所有醫(yī)藥企業(yè) 在新藥生產(chǎn)立項(xiàng)時(shí)，必須通過(guò)國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門的審批，在符合規(guī)定的藥品標(biāo)準(zhǔn)并頒發(fā)批準(zhǔn)文號(hào)之后才能進(jìn)行生產(chǎn)與銷售，對(duì)已符合國(guó)標(biāo)的醫(yī)藥產(chǎn)品，需按期進(jìn)行上報(bào)審批。 20xx 年 7月份， 國(guó)務(wù)院醫(yī)改專家咨委會(huì)委員劉國(guó)恩表示， 中央 政府 在 20xx 年醫(yī)改之初 曾承諾 在未來(lái)三年內(nèi)將對(duì)我國(guó)的 醫(yī)療體系投入 供給 8500 億元 人民幣 ，根據(jù) 20xx年 6 月 的 相關(guān)官方統(tǒng)計(jì)顯示， 我國(guó)政府對(duì)醫(yī)療體系的 實(shí)際投入已 超過(guò) 120xx 億元 人民幣 ， 在“十二五”期間， 預(yù)計(jì) 政府 每年 的醫(yī)療 投入規(guī)模仍將 繼續(xù) 保持 在 4000 億 人民幣的 水平以上 。 我國(guó)當(dāng)前醫(yī)療機(jī)構(gòu)在各項(xiàng)疾病 包括心臟病、腫瘤在內(nèi)的 20 多 種重大疾病實(shí)際報(bào)銷比達(dá)到 66%。 其次，從 A 公司當(dāng)前的內(nèi)部情況著手，詳細(xì)分析了 A 公司在醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中面臨的內(nèi)部環(huán)境，包括 A 公司目前的產(chǎn)品體系介紹、營(yíng)銷資源分析以及在營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題及其原因分析。通過(guò)對(duì)中國(guó)知網(wǎng) CNKI、通信行業(yè)雜志報(bào)刊、相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行檢索，收集與醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的最新動(dòng)態(tài)和資料，并進(jìn)行整理分析。 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第 3 頁(yè) 醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場(chǎng)的推廣進(jìn)展，以及在推廣過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，最后基于前文的工作對(duì) A 公司進(jìn)行 SWOT 分析，提出 A公司在醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場(chǎng)上進(jìn)行推廣時(shí)的營(yíng)銷策略制定以及實(shí)施過(guò)程中的相關(guān)保障措施，為我國(guó)國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)在該市場(chǎng)的推廣提供借鑒與參考。累計(jì)實(shí)現(xiàn)行業(yè)利潤(rùn)總額達(dá) 億元 ,同比增長(zhǎng) %。 隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快、我國(guó)融入世界市場(chǎng)程度的加深以及大型跨國(guó)醫(yī)藥公司在我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、流通以及消費(fèi)等環(huán)節(jié)所面臨的外部環(huán)境與以往相比都 發(fā)生了巨大的變化。 然后結(jié)合 A 公司當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀以及在廣闊市場(chǎng)中的推廣情況對(duì) A 公司的市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行了研究與分析，并通過(guò)對(duì)其營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，指出其中存在的問(wèn)題以及導(dǎo)致問(wèn)題產(chǎn)生的原因。本人完全了解違反上述聲明所引起的一切法律責(zé)任將由本 人承擔(dān)。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果。本人授權(quán)西南交通大學(xué)可以將本論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)印手段保存和匯編本學(xué)位論文。 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是在導(dǎo)師指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究工作所得的成果。但是，醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場(chǎng)作為一個(gè)新生事物，醫(yī)藥企業(yè)還缺乏在廣闊市場(chǎng)中的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，如 何根據(jù)這一市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，制定出合理高效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是當(dāng)前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在開拓醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場(chǎng)時(shí)面臨的主要挑戰(zhàn)之一。s marketing model in Medical Institutions Broad Market is researched and explored. The findings and conclusions of this thesis is very helpful to China’s enterprises to achieved excellent economic efficiency in Medical Institutions Broad Market. key words: Marketing； Medical Institutions Broad Market； OTC Marketing Strategy西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第 V 頁(yè) 目 錄 第 1 章 緒論 ............................................................................................................................ 1 研究背景 ........................................................................................................................1 研究意義 ........................................................................................................................3 研究方法 ........................................................................................................................3 研究?jī)?nèi)容和框架 .............................................................................................................4 第 2 章 市場(chǎng)營(yíng)銷外部環(huán)境分 析 ............................................................................................ 5 醫(yī)藥行業(yè)宏觀環(huán)境分析 ...................................................................................................5 政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ...............................................................................................5 法律法規(guī)環(huán)境分析 ...............................................................................................6 醫(yī)藥技術(shù)環(huán)境分析 ...............................................................................................7 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 ..........................................................................................................8 行業(yè)利潤(rùn)增幅放緩 ...............................................................................................9 行業(yè)兩極分化現(xiàn)象凸顯 ...................................................................................... 10 行業(yè)整體發(fā)展勢(shì)頭良好 ...................................................................................... 10 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ............................................................................................................... 12 買方侃價(jià)能力 .................................................................................................... 12 賣方侃價(jià)能力 .................................................................................................... 13 潛在進(jìn)入者 ........................................................................................................ 13 代替品的威脅 .................................................................................................... 14 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 .................................................................................................... 14 第 3 章 市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境分析 .......................................................................................... 17 A 公司簡(jiǎn)介 .................................................................................................................... 17 A 公司產(chǎn)品體系 ............................................................................................................. 18 A 公司營(yíng)銷資源分析 ...................................................................................................... 18 營(yíng)銷渠道分析 .................................................................................................... 18 人力資源分析 .................................................................................................... 20 財(cái)力資源分析 .................................................................................................... 20 技術(shù)資源分析 .........................................................