【正文】 最后要謝謝母校北京郵電大學(xué)世紀學(xué)院，祝愿世紀學(xué)院越走越遠！ 23 24 附 錄 附錄 A:有關(guān)奇瑞 汽車的調(diào)查問卷 尊敬的女士 /先生： 您好！ 隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，社會的不斷進步，城市化發(fā)展越發(fā)明顯，擁有一輛私家車成為了大眾當下的必要選擇，我國汽車工業(yè)也逐步進入高速發(fā)展時期，奇瑞作為國產(chǎn)汽車以其低廉的價格，時尚可愛的外形吸引了其特有的消費群體，但是始終擺脫不了國產(chǎn)汽車 “ 低價格 ” 、 “ 低質(zhì)量 ” 、 “ 低性能 ” 的印象，因此，為探析目前適合奇瑞 汽車營銷模式，希望得到您 的支持與配合 。通過此次營銷策劃分析，我們發(fā)現(xiàn)中國的汽車市場雖然還存在著許多未知的挑戰(zhàn)和不確定因素，各汽車品牌的競爭會更加激烈，但對于中國奇瑞來說， 可以加大對于西部及農(nóng)村市場的關(guān)注， 機遇大于挑戰(zhàn)，所以我們有理由相信中國奇瑞能夠擁有廣闊的市場，成為 21 世紀城市新興白領(lǐng)的首選愛車。 大家應(yīng)該注意到，我的調(diào)查是在烏魯木齊。女性中只有 10%的人買了奇瑞汽車， 50%的人如果買車，會考慮奇瑞， 20%的女性沒有考慮過給自己買車， 10%的人對奇瑞不太了解，另外的女性是不會買車的，都認為丈夫有車之后，自己沒必要買車。 16 五、對奇瑞 汽車營銷策略的建議 （一） 產(chǎn)品策略改善 針對奇瑞 汽車公司的弊病，作出改善。 [ 33]2021 年底，上汽集團奇瑞汽車銷售有限公司宣布，將正式推出 “ 限區(qū)域獨家特許連鎖經(jīng)營模式 ” ，其核心內(nèi)容是 興建大型的 4S 店，但是和別的品牌專營店有所不同的是，奇瑞的 4S 店在計劃中還將建設(shè)若干附屬店，它們的關(guān)系被稱之為 “ 旗艦店 ” 和 “ 社區(qū)店 ” 。 （ 4） 網(wǎng)上銷售：建立自己的網(wǎng)站，顧客可在網(wǎng)上直接選購自己喜歡的愛車。產(chǎn)品的價格制定空間底線是企業(yè)生產(chǎn)成本，上線是消費者愿意支付的價格。中國奇瑞（ Civic）的銷售網(wǎng)絡(luò)還不健全，沒有形成一個很好的出廠、中轉(zhuǎn)、存儲、銷售網(wǎng)絡(luò)。 [ 30] 2. 奇瑞的 市場定位 市場定位是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暡煌瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品 塑造強有力的、13 與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。 其中，現(xiàn)有產(chǎn)品品牌 “ 奇瑞 ” 將統(tǒng)括奇瑞汽車股份有限公司旗下所有的經(jīng)濟型乘用車。 2021 年 5 月 15 日，奇瑞第二代自動擋投放儀式在北京亞運村舉行。啟動核心零部件計劃。后來的事就不用說了，給了上汽20%的股份，上了目錄， 2021 年產(chǎn)銷 2 萬輛， 2021 年 5 萬兩。 2021 年， 奇瑞累計銷量突破 300 萬輛，連續(xù) 11 年蟬聯(lián)中國自10 主品牌乘用車年度銷量第一位；產(chǎn)品遠銷 80 余個國家和地區(qū)，累計出口已超過 60萬輛，并連續(xù)九年成為中國最大的乘用車出口企業(yè) [ 27]。 發(fā)達國家經(jīng)驗表明：汽車工業(yè)創(chuàng)造 1 個增 加值，將分別給上游和下游帶來 個和 個增加值。美國 1929 年的汽車年產(chǎn)量就達到了 533 萬輛， 2021 年的汽車年產(chǎn)量是 1700 萬輛，我國 2021 年的汽車年產(chǎn)量是 233 萬輛。 汽車既是普通商品，又與許多普通商品 （ 例如家電、手機等 ） 有很大不同，其中，最主要的是其社會的關(guān)聯(lián)度特別高。 [ 23] 2021 年初通過的汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃做出了這樣的規(guī)劃目標：通過兼并重組，形成 23 家產(chǎn)銷規(guī)模超過 200 萬輛的大型汽車企業(yè)集團， 4～ 5 家產(chǎn)銷規(guī)模超過 100 萬輛的汽車企業(yè)集團，產(chǎn)銷規(guī)模占市場份額 90%以上的汽車企業(yè)集團數(shù)量由目前的 14家減少到 10家以內(nèi)。技術(shù)要素主要包括：政府對研究的支出、政府對行業(yè)的技術(shù)關(guān)注、新產(chǎn)品的開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓速度、勞動生產(chǎn)率變化、優(yōu)質(zhì)品率等。地理位置優(yōu)越，公司總部設(shè)于武漢，便于奇瑞（ CIVIC）行銷于人口密集的東部沿海和廣大中部地區(qū)。消費者信貸業(yè)務(wù)不斷發(fā)展完善，貸款購車已經(jīng)成為一種新的消費方式。主要包括： 1．營銷理念滯后，對體驗營銷認識不足； 2．片面理解和運用體驗營銷，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃； 3．顧客參與度相對較低； 4．舍本逐末，忽視實施體驗營銷的基礎(chǔ)； 5．忽略品牌體驗，缺乏高層次的文化體驗。 促銷 (Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引 其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置 [ 9]。 ：綜合運用歷史、觀察法等科學(xué)方式，對現(xiàn)象進行有計劃的、縝密的和有系統(tǒng)的了解，并對調(diào)查搜集到的大量資料以及數(shù)據(jù)進行分析、比較、歸納、整理及建議。特別是國內(nèi)自主品牌更快的成長，也使得外2 資發(fā)揮作用的空間相對有限，將汽 車整車制造從鼓勵類刪除，也是考慮到鼓勵國內(nèi)企業(yè)更好的發(fā)展。 [ 1]無論從銷售量還是汽車品質(zhì)上看，我國國產(chǎn)品牌汽車的發(fā)展都取得了飛速的進步。奇瑞在目標市場定位和營銷策略上的突出表現(xiàn)使消費者 對其品牌產(chǎn)生很高的認同感。但與此同時，自主品牌也面臨著前所未有的壓力與威脅。s outstanding performance on the target market positioning and marketing strategy to enable consumers to its brand to produce a high sense of identity . Keywords Chery 。奇瑞作為國產(chǎn)汽車雖然能夠以其低廉的價格，時尚可愛的外形吸引了其特有的消費群體，但是始終擺脫不了國產(chǎn)汽車 “ 低價格 ” 、“ 低質(zhì)量 ” 、 “ 低性能 ” 的印象，在行業(yè)競爭如此激烈的情況下，除了價格實惠以及增加企業(yè)自身的應(yīng)變力之外，還應(yīng)該充分了解市場 大環(huán)境的當前現(xiàn)狀，針對企業(yè)自身狀況良好的運用市場營銷策略從而帶動企業(yè)的發(fā)展，將現(xiàn)有規(guī)模壯大 [ 3]。所獲得資料來自于校閱覽室各期刊報紙、院圖書館、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫以及社會調(diào)研問卷調(diào)查。 市場定位又稱 STP 理 論 [ 8]，是指企業(yè)在一定的市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標市場中的確定位置上。 產(chǎn)品（ Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。其理論引入我國以來在企業(yè)營銷實踐中發(fā)揮了重要作用并取得了一定成效 [ 14]。 2. 經(jīng)濟環(huán)境分析 中國汽車產(chǎn)銷量擴張或收縮受 GDP/人均 GDP 增長率影響很大，在 GDP 環(huán)比上升時，汽 車產(chǎn)量成倍增長；而在 GDP 環(huán)比下降時，汽車產(chǎn)量成倍下降 [ 17]。迄今為止國際上規(guī)模最大、水平最高的清潔環(huán)保汽車綜合競賽和交流盛會于 2021 年 11 月在上海舉辦，奇瑞 與全球頂級汽車公司所攜的 120 多部擁有前沿清潔汽車技術(shù)的車輛同臺 PK 的激烈競爭中，一舉奪得噪音和現(xiàn)場污染物尾氣排放兩項 A 級標準；二氧化 碳 —— 溫室氣體測試與能源效率測試兩項 B 級標準的驕人成績 [ 20]。油價 不斷上漲，環(huán)保節(jié)能的奇瑞（ CIVIC）無疑是購車的首選。 （二）關(guān)于我國國產(chǎn)汽車市場分析 2021 年 110 月，中國汽車產(chǎn)銷首次超過 1， 000 萬輛，分別為 1， 萬輛和 1， 萬輛，同比 增長 %和 %。但是，正如前面已提到的那樣，要成為世界最大汽車消費國是需要一些必不可少的客觀條件的，也就是說，要受到一定客觀條件的制約，一旦出現(xiàn)不協(xié)調(diào)情況，國家可能會以某種手段進行干預(yù)。中美協(xié)議將中國汽車工業(yè)列為幼稚工業(yè)。 （ 4）自主研發(fā)投入少，能力差 國外汽車巨商研發(fā)費用占年銷售額的比例均在 4%以上，日本的汽車公司在 Ramp。 公司已在國內(nèi)建有蕪湖、大連、開封和鄂爾多斯四大生產(chǎn)基地，在海外十五個國家和地區(qū)建成了 16 個工廠，具備年產(chǎn) 90 萬輛整車、90 萬臺套發(fā)動機及變速箱的生產(chǎn)能力。引進西亞特生產(chǎn)線和車型，進入汽車行業(yè)，消化吸收外國車型，并積累企業(yè)運行經(jīng)驗。 在國內(nèi)占領(lǐng)一定的市場份額，并具有一定的品牌知名度。 2. 奇瑞的規(guī)模 從 1997 年 3 月 18 日奇瑞發(fā)動機廠正式破土動工開始，接著 1999年 12 月 18 日，首臺奇瑞轎車成功下線。 [ 29] （二）奇瑞 汽車的市場定位 1. 奇瑞的市場細分 自 2021 年起，奇瑞、凱瑞、威麟、瑞麒成為奇瑞公司四個獨立的品牌。其中包括 2021 年亮相北京車展的 “ 五娃 ” 系列， A6 中高檔轎車和 A7(東方之子 )高檔轎車。 （三）奇瑞 的 SWOT 營銷組合分析 優(yōu)勢分析。 ① 這款車剛剛上市就面臨著非常大的挑戰(zhàn)，奇瑞 Civic在市場上將面臨馬自達 3 和福克斯的前后堵截； ② 城市機動車數(shù)量突增，交通擁堵問題日趨嚴重，這些問題肯定也會影響到車的銷售。 [ 31] 3. 4PS銷售渠道 （ 1） 在各地設(shè)立奇瑞 4S店經(jīng)銷，逐步完善在全國各地的銷售網(wǎng)點。 （圖）銷售渠道關(guān)注分布比例圖 15 近幾年， 國內(nèi)汽車市場上，集整車、零部件銷售、服務(wù)、信息提供 “ 四位一體 ” （ 4S）的品牌汽車專賣店模式發(fā)展得異常迅速，專賣店越建越豪華，甚至成為品牌價值的象征。 [ 34] 本著 “ 貼近購買力，貼近保有量 ” 的原則，只要有需要就可以興建 “ 社區(qū)店 ” ，所以，汽車交易市場、汽車大道、大型住宅區(qū)等都可能是 “ 社區(qū)店 ” 扎根的地方。因為汽車的消費主要群體是男性，男性是社會資源占有的主要群體。由此可以得知，未來的十年，二十年中國的汽車消費市場將迎來另外一個高峰期。同時加大研發(fā)隊伍，研制高端汽車，從中國的兩極市場著手，一定有一個號的發(fā)展前景。溫納（ Russell ） .營銷策劃分析[M] 北京：北京大學(xué)出版社， 2021. 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