【正文】 在線產(chǎn)品展銷活動(dòng)和推廣活動(dòng)。 1)推廣企業(yè)形象和經(jīng)營理念 2)產(chǎn)品與服務(wù)的推廣與信息發(fā)布 3)了解和掌握客戶情況以及其他各種信息 4)完成在線交易 5)提供多元化的客戶服務(wù) 2/11/2023 155 3. 開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基本要求 1）掌握客戶數(shù)據(jù)，提供特色服務(wù) 2）內(nèi)容取勝 3）塑造品牌，積極推廣 1)Email直郵廣告 2)互惠鏈接 3)會(huì)員網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聊天 4)電子公告板（ BBS） 5)免費(fèi)橫幅廣告、收費(fèi)橫幅廣告 6)多媒體格式廣告 2/11/2023 156 (二 )網(wǎng)絡(luò)營銷的商務(wù)模式 ? 企業(yè)上網(wǎng)宣傳 ? 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研 ? 網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系 ? 網(wǎng)上直接銷售 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷集成和創(chuàng)意營銷 1）網(wǎng)絡(luò)營銷的交易過程：交易前、交易中和交易后 2）網(wǎng)絡(luò)營銷的基本流轉(zhuǎn)程式：網(wǎng)絡(luò)商品直銷的流轉(zhuǎn)程式、網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程式 2/11/2023 157 二、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本技術(shù) （一） Web營銷術(shù) 3. 吸引用戶 （二）虛擬主機(jī)（ Virtual Host） 虛擬主機(jī)站點(diǎn)和管理方式： 2/11/2023 158 （三） EDI和 EC 1. EDI（電子數(shù)據(jù)交換）：它建立了一套完全標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)報(bào)文格式，并通過使用專用增值網(wǎng)（VAN），在不需要人工干預(yù)的情況下，從企業(yè)內(nèi)部的計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)（如 MIS）中直接自動(dòng)產(chǎn)生所需報(bào)文，并交換到相應(yīng)的貿(mào)易伙伴。 2/11/2023 144 1）廣告主 2）廣告媒體 3）廣告費(fèi)用 4）廣告信息 5）廣告受眾 2/11/2023 145 1）確定廣告目標(biāo) 2）決定廣告預(yù)算 3）廣告媒體的選擇：報(bào)紙、雜志、電視、廣告牌、廣播 4）對(duì)廣告效果的評(píng)估 2/11/2023 146 （三）營業(yè)推廣 ：營業(yè)推廣是指在短期內(nèi)能夠迅速刺激物流需求，吸引客戶，增加物流需求量的各種促銷形式。 2/11/2023 141 四、促銷策略 （一）人員推銷 :是營銷人員運(yùn)用一定的銷售技術(shù)與手段，與可能成為顧客的人交談，介紹本企業(yè)的服務(wù)，以促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。 ? 改變態(tài)度（說服購買物流服務(wù)）。 2/11/2023 130 （ 五）分銷渠道變化趨勢(shì) 由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變。 2/11/2023 122 二、物流產(chǎn)品定價(jià)方法 （一）定價(jià)程序： 2/11/2023 123 （二）定價(jià)方法 2/11/2023 124 三、物流產(chǎn)品的定價(jià)技巧 （一）新產(chǎn)品定價(jià) 1）取脂定價(jià)策略（又稱高價(jià)策略） 2）滲透定價(jià)策略（又稱低價(jià)策略） 3）溫和定價(jià)策略（又稱滿意定價(jià)策略或君子定價(jià)策略） 1）企業(yè)服務(wù)能力的大小 2）新技術(shù)是否已經(jīng)公開及是否易于實(shí)施和采用 3）需求彈性 4）讓顧客滿意 2/11/2023 125 （二）折扣定價(jià)法 （三）以滿意為基礎(chǔ)的定價(jià) 2/11/2023 126 （四）關(guān)系定價(jià)策略 （五）差別定價(jià) （六）產(chǎn)品組合定價(jià) （七）高價(jià)位維持定價(jià)法 （八）犧牲定價(jià)法 案例分析：中遠(yuǎn)集裝箱運(yùn)輸公司的價(jià)格策略 2/11/2023 127 第八章 物流企業(yè)渠道策略 一、物流企業(yè)分銷渠道的基本模式 （一）分銷渠道 ：分銷渠道也稱為營銷渠道或貿(mào)易渠道，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 ? 停開已經(jīng)衰退而且虧損嚴(yán)重的運(yùn)輸線路營運(yùn)。 ? 將某種廣告的訴求目標(biāo)從建立對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知轉(zhuǎn)向建立對(duì)產(chǎn)品的信任上，并推動(dòng)購買。 物流企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略： ? 迅速建立完善的攬貨網(wǎng)絡(luò)和貨物集散體系。 ：物流企業(yè)通過向顧客贈(zèng)送些小禮品，以聯(lián)絡(luò)顧客感情，擴(kuò)大產(chǎn)品的營銷。 4）包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮所服務(wù)物品的運(yùn)輸、使用、保管和銷售。 2/11/2023 107 （二）品牌決策 2. “家族 ”品牌決策 1） 個(gè)別品牌名稱 2）同一品牌名稱 3）各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同品牌名稱 4） 企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用 2/11/2023 108 三、物流企業(yè)包裝策略 （一）物流企業(yè)物品包裝策略 ：保護(hù)功能、便利功能、促銷功能 1）按物品包裝在流通中作用分：運(yùn)輸包裝、銷售包裝。 ，沒儲(chǔ)備：物流服務(wù)在生產(chǎn)的同時(shí)就被消費(fèi)。 3.“4Rs”理論：與顧客建立關(guān)聯(lián)（ Related）、提高市場(chǎng)的反映速度（ Reflect）、重視關(guān)系營銷（Relation）和營銷回報(bào)（ Reward）。 1）市場(chǎng)營銷信息是物流企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ) 2）市場(chǎng)營銷信息是制定物流企業(yè)營銷計(jì)劃的依據(jù) 3）市場(chǎng)營銷信息是物流企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷控制的必要條件 4）市場(chǎng)營銷信息是物流企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù) 2/11/2023 66 1）按物流市場(chǎng)營銷信息產(chǎn)生的過程不同分 :原始信息、加工信息 2）按物流市場(chǎng)營銷信息產(chǎn)生的領(lǐng)域不同分： 內(nèi)部信息、外部信息 3）按信息的作用不同分：計(jì)劃信息、控制及作業(yè)信息、統(tǒng)計(jì)信息、支持信息 4）按物流市場(chǎng)營銷信息發(fā)生的時(shí)間順序分：先導(dǎo)信息、實(shí)時(shí)信息、滯后信息 2/11/2023 67 1）物流市場(chǎng)營銷信息分布具有廣域性 2）物流市場(chǎng)營銷信息具有多樣性 3）物流市場(chǎng)營銷信息具有動(dòng)態(tài)性和不易測(cè)量性 4）物流市場(chǎng)營銷信息具有雙向流動(dòng)性 2/11/2023 68 （二）物流市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng) 1）物流市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)實(shí)例： ? 寶供物流的發(fā)展歷程 ? 中遠(yuǎn)集團(tuán)的營銷信息系統(tǒng) 2）物流市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的含義：是一個(gè)以人為主導(dǎo)，利用計(jì)算機(jī)硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備以及其他辦公設(shè)備，進(jìn)行物流營銷信息的收集、傳輸、加工、儲(chǔ)存、更新和維護(hù)，支持物流企業(yè)高層決策、中層控制、基層動(dòng)作的集成化的人機(jī)系統(tǒng)。 ? 參與決策的人員多，決策程序復(fù)雜。 ? 心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度等。 ? 媒介公眾 如電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等大眾媒體。 2/11/2023 47 第三節(jié) 物流企業(yè)營銷管理過程 物流企業(yè)營銷管理過程 營銷機(jī)會(huì)分析市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 研究和選擇 營銷組合確定市場(chǎng) 管理營銷活動(dòng) 2/11/2023 48 物流市場(chǎng)營銷研究方法 ? 產(chǎn)品研究法：以某種或某類產(chǎn)品為主體，著重分析這些產(chǎn)品的物流市場(chǎng)營銷問題。 2. 國內(nèi) 3PL公司難以達(dá)到 Y的要求 3. 中央 及 地方政府 的 政策 變動(dòng)性大 。 2023年進(jìn)入中國市場(chǎng)。 （ 3）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：明星業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率下降到 10%以下，而又繼 續(xù)保持較高的市場(chǎng)占有率。 2/11/2023 24 一、物流與物流企業(yè) ? 讓我們共同來回顧一下有關(guān)物流和物流企業(yè)的相關(guān)知識(shí) 第二節(jié) 物流企業(yè)市場(chǎng)營銷 物流的定義 物流的構(gòu)成要素 物流的功能要素 物流企業(yè)的定義 物流企業(yè)的基本類型 物流企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容 2/11/2023 25 2/11/2023 26 二、物流企業(yè)市場(chǎng)營銷 （一）意義 ：指物流企業(yè)以市場(chǎng)需求為核心，通過采取整體營銷行為，以提供物流產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)利益目標(biāo)的活動(dòng)過程。 2/11/2023 20 推銷觀念 認(rèn)為企業(yè)如不極力推銷與促銷，消費(fèi)者不會(huì)自覺地購買足夠他所需的產(chǎn)品。 ? ，中美兩國政府合作舉辦的中國工業(yè)科技管理大連培訓(xùn)中心成立。 2/11/2023 13 （六）交換、交易和關(guān)系 ? 交換：提供某種標(biāo)的作為回報(bào)而與他人換取所需要的標(biāo)的的行為。 2/11/2023 10 市場(chǎng)營銷組合 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品 促銷 價(jià)格 分銷 質(zhì)量 特色 式樣 品牌 包裝 保證 服務(wù) 退貨 廣告 人員推銷 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 基本價(jià)格 折扣 折讓 付款期限 信貸條件 渠道類型 位置 運(yùn)輸 渠道覆蓋面 存貨 圖 15 市場(chǎng)營銷組合與目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)系 2/11/2023 11 （三）需要、欲望與需求 ? 需要（ Need）：是人們感到某些基本滿足沒有獲得的狀態(tài)。 ? 市場(chǎng)營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使銷售成為多余。物流市場(chǎng)營銷 范文晶 2/11/2023 1 第一章 物流市場(chǎng)營銷導(dǎo)論 市場(chǎng)營銷作為一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，學(xué)好并靈活應(yīng)用它，不但對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)的生存與發(fā)展，而且對(duì)個(gè)人 應(yīng)環(huán)境變化能力的提高都具有重要的實(shí)際意義。 2/11/2023 8 ? 專家妙論 ? 可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。 ? 欲望（ Want）：是指人們期望得到更深層的需要的滿足。 ? 交易：由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為，包括貨幣交易和易貨交易兩種主要形式。 ? 80年代初期，我國有少數(shù)大專院校，開始陸續(xù)開設(shè)市場(chǎng)營銷學(xué)課程。 注 ：認(rèn)為只要努力加強(qiáng)推銷與促銷，產(chǎn)品就能銷售出去，這種認(rèn)識(shí)肯定是錯(cuò)誤的。 （二）特性 ? 營銷者提供的是服務(wù)產(chǎn)品 ? 營銷的對(duì)象廣泛，市場(chǎng)的差異程度大 ? 營銷的服務(wù)能力強(qiáng) 商品（ Goods） 服務(wù)（ Service） 經(jīng)歷（ Experiences）事件（ Events） 個(gè)人（ Persons） 地點(diǎn)（ Places） 財(cái)產(chǎn)權(quán)（ Properties）組織（ Organizations） 信息（ Information）觀念（ Ideas） 2/11/2023 27 （三）原則 ? 注重規(guī)模，講究效益 ? 注重合作，講究優(yōu)勢(shì) ? 注重回報(bào)，講究共贏 （四）作用 ? 是物流市場(chǎng)發(fā)展的客觀要求，也是物流企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭環(huán)境提高自身的生存和發(fā)展能力的實(shí)際需要 ? 營銷管理是物流企業(yè)的核心職能之一 2/11/2023 28 2/11/2023 29 三、物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略是物流企業(yè)為了謀求長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)企業(yè)所做的長期性、全局性的謀劃。此時(shí)可產(chǎn)生較高的收 益，企業(yè)用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)支付賬款并支持明星類、問 題類和瘦狗類業(yè)務(wù)。 ? 店鋪面積： 350平方米 ? 經(jīng)營品種： 2500SKU ? 經(jīng)營特點(diǎn)： 生活必需品為主，并且我們注重性價(jià)比 經(jīng)營品項(xiàng)：包裝食品，化妝清潔用品、百貨紡織、水果、蔬菜，冷藏冷凍食品、雞肉 ? 自有品牌比例： 50% ? 中國總部：上海 ? Y公司在華的開店計(jì)劃（ 20232023）： ? 上海： 350 ? 北京： 300 2/11/2023 40 41 |來源 : M+M 行星零售 Y公司在中國市場(chǎng)的 SWOT分析 1. 大賣場(chǎng)、便利店等多種零售業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛 。 4. 內(nèi)資的便利店、綜合超市成為主要威脅 威 脅 1. 商品定位方面缺乏經(jīng)驗(yàn) 2. 進(jìn)入市場(chǎng)較晚，店面資源開發(fā)難度大 3. 強(qiáng)壓式采購操作方式，導(dǎo)致與供應(yīng)商關(guān)系的緊張。 ? 機(jī)構(gòu)研究法：分析研究渠道系統(tǒng)中的市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)的物流市場(chǎng)營銷問題。 ? 政府公眾 如負(fù)責(zé)管理物流企業(yè)經(jīng)營的各有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。 ? 社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭、社會(huì)階層、角色與地位等。 ? 顧客多采用分期付款的方式。 2/11/2023 69 ? 完整性原則 ? 可靠性原則 ? 經(jīng)濟(jì)性原則 ? 信息收集子系統(tǒng) ? 信息存儲(chǔ)子系統(tǒng) ? 信息加工子系統(tǒng) ? 信息輸出子系統(tǒng) ? 運(yùn)行控制子系統(tǒng) 2/11/2023 70 ? 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) ? 市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng) ? 市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng) ? 市場(chǎng)分析系統(tǒng)