【文章內(nèi)容簡介】 按照顧客的類型和購買動機可以將顧客分為4類: 企業(yè)應(yīng)該針對不同的顧客群，根據(jù)其類型、需求特點、購買動機等來提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，選擇相應(yīng)的營銷策略。 競爭對手 。一般來講，企業(yè)面臨著4個層次的競爭對手。 最直接而明顯的競爭者，是指產(chǎn)品相同、規(guī)格、型號也相同，但品牌不同的競爭者。 較品牌競爭者深一層次的競爭者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但規(guī)格、型號、式樣不同的競爭者。 更深層次的競爭者，指提供能夠滿足同種需求的不同產(chǎn)品的競爭者。 最深層次的競爭者，是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者，即與自己爭奪同一顧客購買力的競爭者。因此企業(yè)在營銷活動過程中，僅考慮消費者的需求是不夠的，還要考慮在同一目標市場內(nèi)競爭者的數(shù)量、競爭地位及其營銷策略，找到能與競爭對手抗衡的最佳營銷策略，力求揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。 社會公眾 社會公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)目標的能力具有實際或潛在興趣和影響力的一切群體和個人，主要有以下7類: 【案例分析】、 案例（一） 中國聯(lián)通的外部環(huán)境分析 案例（二） 市場營銷環(huán)境案例分析:家樂福敗走香港【拓展視野】 中國在線零售商的市場營銷環(huán)境分析 第4章 目標市場的選擇 市場細分化概念――市場細分――――這種劃分并非指對地區(qū)的分片或產(chǎn)品分類。 市場細分化是現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)物 市場細分化和目標營銷的作用 ，把有限的資源集中在目標市場上 市場細分的原則 市場細分的依據(jù) （1）地理細分 （2）人口細分 （3）心理細分 （4）行為細分 ①購買時機 ②尋求利益 ③使用狀況 ④使用頻率 ⑤忠誠程度 ⑥待購階段 ⑦態(tài)度細分 （1）最終用戶 （2）顧客規(guī)模 （3）客戶的經(jīng)營狀況 （4）采購方式 （5）影響訂貨的因素 目標市場的選擇 目標市場的概念及選擇程序 市場細分的目的是有效地選擇并進入目標市場。所謂目標市場，就是企業(yè)依據(jù)自身條件決定要進入的那個市場，也就是擬為之服務(wù)的特定顧客群。為了提高企業(yè)的經(jīng)營效益，企業(yè)必須細分市場，并且根據(jù)自己的目標、資源、特點等，決定進入哪個市場，為哪個市場服務(wù)，即選擇目標市場。 作為目標市場的條件 目標市場策略 上述3種市場戰(zhàn)略各有利弊，適用于不同的情況。一般來說，在選擇戰(zhàn)略時，要考慮以下因素: （1）產(chǎn)品本身差異性的大小。差異性很小的產(chǎn)品，可實行無差異營銷。差異性大的產(chǎn)品應(yīng)實行差異性營銷或集中營銷。（2）產(chǎn)品生命周期的階段。 如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，購買的數(shù)量相同，并且對營銷刺激的反應(yīng)相同，則為“同質(zhì)市場”，可實行無差異營銷。反之，為“異質(zhì)市場”，實行差異性營銷。 市場定位 市場定位的基本概念 市場定位是指為了適應(yīng)消費者心目中某一特定的看法而設(shè)計企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其營銷組合的行為，包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)定位等。 定位行為的對象不是產(chǎn)品本身，而是可能成為該產(chǎn)品消費者的心理。換言之，定位行為就是公司給產(chǎn)品在可能的顧客心目中確定一個恰當(dāng)?shù)奈恢?。例如，“麥?dāng)勞”是全球化快餐店?！昂枴笔菄a(chǎn)高質(zhì)量電器。 市場定位的依據(jù) （1）以產(chǎn)品質(zhì)量、價格或服務(wù)定位 （2）以使用者類型定位 （3）以使用場合或特殊功能定位（4）以區(qū)別于競爭者的不同屬性定位 市場定位的步驟 企業(yè)市場定位工作一般包括3個步驟:（1）通過市場調(diào)研，確認潛在的競爭優(yōu)勢。（2）準確地選擇競爭優(yōu)勢。（3）有效地、準確地向市場傳遞定位信息。 競爭優(yōu)勢主要有兩種類型:一是同樣條件下比競爭者定出更低的價格。二是提供更多的特色以滿足顧客的特定需要。這樣，就能在市場上占據(jù)有利的競爭地位。 總之，企業(yè)在市場細分和目標市場選擇上的基本戰(zhàn)略，決定了它的競爭者是誰。同時，準確選擇自己的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)進行市場定位，最后依據(jù)自身的定位做出相應(yīng)的營銷決策。 市場定位的分類 【案例分析】 江崎糖業(yè)公司功能型泡泡糖一舉成功【拓展視野】 利益細分變量研究與消費者市場細分 第二編 市場營銷信息管理 第5章 市場信息管理 市場信息 信息與市場信息 信息有廣義與狹義的理解，廣義上信息是指物質(zhì)的一種普遍屬性，是物質(zhì)存在方式和運動規(guī)律與特點的表現(xiàn)形式，并普遍存在于自然界、人類社會和思維活動之中。所謂市場信息是指經(jīng)過加工整理，反映市場客觀狀態(tài)及其運動表征方面的消息、情報、資料、數(shù)據(jù)等。 市場信息的特點 信息一般具有可擴充性、可壓縮性、可存貯性、可擴散性和可分享性等特點。就市場營銷信息來說，它除具有一般信息的共同特點外，還有其自己的特點，概括如下:（1）時效性。 （2）更新性。 （3）雙向性。 （4）系統(tǒng)性。 企業(yè)市場營銷信息的內(nèi)容 （1）市場動態(tài)信息:指有關(guān)市場需求、市場供給及市場行情方面的信息。包括市場需求及其變化。人口的數(shù)量和結(jié)構(gòu)。國民收入和收入的構(gòu)成。影響消費的因素及消費傾向、消費結(jié)構(gòu)的變化。貨源渠道變化，資源數(shù)量和資源結(jié)構(gòu)。商品價格及其變化，供求關(guān)系及其發(fā)展趨勢。國際市場及其變化等等。 （2）科技動態(tài)信息:有關(guān)技術(shù)的成熟程度、先進程度和發(fā)展動向。新技術(shù)、新材料的利用和新產(chǎn)品開發(fā)等信息。 （3）競爭信息:有關(guān)同行業(yè)企業(yè)的各項技術(shù)經(jīng)濟指標，競爭對手的人力、物力、財力狀況，技術(shù)力量和技術(shù)水平狀況。競爭產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)格、價格、市場占有率等。有競爭力企業(yè)的數(shù)量、類型、動向、優(yōu)勢、劣勢等信息。 （4）本企業(yè)自身的信息:指本企業(yè)的技術(shù)力量、生產(chǎn)能力、銷售能力。經(jīng)濟管理水平、人員狀況。本企業(yè)的優(yōu)勢、弱點及本企業(yè)在同行業(yè)中的地位等信息。 （5）社會、經(jīng)濟、政治動向信息:關(guān)于社會、經(jīng)濟、政治的整個動向，包括工農(nóng)業(yè)發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、自然資源與能源、政府的有關(guān)經(jīng)濟政策、地理位置、氣候、交通運輸情況，以及社會網(wǎng)絡(luò)、生活習(xí)慣、審美觀點等方面的信息。 （6）法規(guī)方面的信息:有關(guān)能源、環(huán)境保護、衛(wèi)生、安全、財政、金融、進出口貿(mào)易等方面的法規(guī)。包括市場管理方面的各種法律、條例、規(guī)章制度、具體辦法。銀行信貸政策和現(xiàn)金管理辦法的變化、外匯管理政策與外匯比價的變動情況等信息。 （7）營銷管理信息:有關(guān)同行業(yè)企業(yè)的營銷組織和管理方面的信息，國內(nèi)外先進的營銷管理方法與經(jīng)驗等信息。 市場信息要求真實、及時、適用、經(jīng)濟性好，即市場信息必須能夠如實反映市場變化的客觀實際，適合企業(yè)的具體情況，及時有效地為企業(yè)營銷決策服務(wù)，并且獲得信息的費用較低。 市場營銷信息系統(tǒng)的基本框架 所謂市場營銷信息系統(tǒng)（Marketing Information System，簡稱MIS），是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)、及時和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。市場營銷信息系統(tǒng)處于環(huán)境與市場營銷管理人員（即信息使用者）之間。各種市場營銷數(shù)據(jù)由環(huán)境流向企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)。市場營銷信息系統(tǒng)則將數(shù)據(jù)加以轉(zhuǎn)換，并通過市場營銷信息流程傳導(dǎo)給管理人員。管理人員依據(jù)這些數(shù)據(jù)制定各種計劃、方案，由此形成的各種數(shù)據(jù)又通過市場營銷溝通流程回到環(huán)境，如圖51所示。 圖51 市場營銷信息系統(tǒng)基本框架 市場營銷環(huán)境 市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 市場營銷信息系統(tǒng)由4個子系統(tǒng)構(gòu)成:（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。市場營銷管理人員必須以產(chǎn)品、地區(qū)、推銷員為基礎(chǔ)進行分類，并深入分析有關(guān)目前與過去銷售及成本的信息。（2）市場營銷情報系統(tǒng)。指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。借助該系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。企業(yè)一般比較重視普查數(shù)據(jù)、各企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及市場研究這三個方面。 （3）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。企業(yè)管理人員常常請求市場研究部門從事市場調(diào)查、消費者偏好測驗、銷售研究、廣告評估等工作。研究部門的工作主要側(cè)重于特定問題的解決，即針對某一特定問題正式收集原始數(shù)據(jù)，加以分析、研究，寫成報告供最高管理層參考。（4）市場營銷分析系統(tǒng)。其任務(wù)是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型，幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題。該系統(tǒng)包括一些先進的統(tǒng)計程序和模型，借助這些程序和模型，可以從信息中發(fā)掘出更精確的調(diào)查結(jié)果。 市場營銷管理人員 在企業(yè)營銷信息系統(tǒng)中，市場營銷管理人員既是信息的提供者，也是信息的主要使用者，涉及的管理人員主要有:企業(yè)經(jīng)理、市場總監(jiān)、信息主管、發(fā)展規(guī)劃主管、各類管理人員、從事信息及戰(zhàn)略規(guī)劃的研究人員等。保證營銷信息系統(tǒng)的有效運轉(zhuǎn)，企業(yè)主要應(yīng)做好兩項組織工作。 實現(xiàn)透明化信息管理的三大手段是:報告制度、信息傳遞制度、稽核制度。（1）報告制度 企業(yè)應(yīng)該建立一套完善的銷售人員報告制度，對銷售人員的推銷過程、推銷結(jié)果進行詳細地記錄。月度、季度、年度銷售業(yè)績也應(yīng)該總結(jié)匯報。通過實行報告制度，將銷售人員的行蹤全部納入營銷管理人員的視野之中。 （2）信息傳遞制度 對所有客戶信息、市場信息等各種營銷信息都要采取“雙備份、多級管理”的辦法進行管理。即對所有檔案、信息，企業(yè)要留有備份，銷售分支機構(gòu)（銷售分公司或辦事處）或銷售員也要留有備份。實行“雙備份”后，任何個人或銷售分支機構(gòu)脫離企業(yè)，都不會對企業(yè)產(chǎn)生致命的傷害。 （3）稽核制度 為了保證上述報告、信息的準確性，企業(yè)營銷管理要定期對客戶進行訪問。其目的，一方面是鞏固與客戶的關(guān)系。另一方面是核實各類信息的準確性。 市場營銷信息系統(tǒng)組成及信息來源 市場營銷信息系統(tǒng)組成 市場營銷信息系統(tǒng)是由四個子系統(tǒng)組成的，即內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷分析系統(tǒng)。 市場營銷主管所運用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)，也有人稱之為內(nèi)部會計系統(tǒng)或訂貨處理系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過對訂單、銷售、存貨水平、應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款、現(xiàn)金流量、費用、利潤水平等各項信息的分析與處理，使管理者全面掌握計劃進度，尋找差距，調(diào)整營銷計劃。 （1）企業(yè)的“訂單—發(fā)貨—賬單”循環(huán)。企業(yè)的“訂單—發(fā)貨—賬單”循環(huán)是內(nèi)部報告系統(tǒng)設(shè)計的核心。企業(yè)的銷售代理商、經(jīng)銷商、客戶等每天都要把訂貨單送到公司，訂貨部門接到訂單后，應(yīng)查驗客戶的資信狀況，同時通知成品倉庫查明存貨，最后，將訂單復(fù)印若干份，送給各相關(guān)部門。發(fā)貨時，企業(yè)應(yīng)填制發(fā)貨單和賬單一式數(shù)聯(lián)，會同有關(guān)部門，如成品庫、運輸部門、會計部門等迅速發(fā)貨。對于應(yīng)收款部分應(yīng)追蹤收回，加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。一般地，營銷部門通過“訂單—發(fā)貨—賬單”循環(huán)，定期地分析，有助于企業(yè)了解用戶的信用水平，確立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系。同時，也可以了解企業(yè)自身的運作狀況，如訂單的處理、貨物的發(fā)送、會計報告處理。 （2）企業(yè)的銷售報告系統(tǒng)。企業(yè)的營銷主管往往在銷售完成之后，才會收到銷售報告等與銷售有關(guān)的其他資料，這顯然不利于企業(yè)進行過程控制，所以各企業(yè)應(yīng)盡快提高銷售報告系統(tǒng)的及時性和全面性。在西方發(fā)達國家，由于使用電腦和互聯(lián)網(wǎng)，許多公司都建立了及時的、全面的銷售報告系統(tǒng)，利用網(wǎng)絡(luò)的互動性、便捷性、全球性優(yōu)勢，可以隨時了解任何時刻、任何一個分銷機構(gòu)的銷售狀況與庫存數(shù)量，從而使企業(yè)處于有利的競爭地位。 （3）設(shè)計使用者導(dǎo)向的內(nèi)部報告系統(tǒng)。建立先進的信息系統(tǒng)，應(yīng)避免某些易犯的錯誤:①只注重硬件設(shè)施，忽視分析技術(shù)。許多公司都實行了辦公自動化，配備了電腦，而電腦的作用僅限于打印等基本功能，沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。②只重視信息數(shù)量，而不注重質(zhì)量。應(yīng)盡量避免發(fā)送太多的無用信息，注重信息質(zhì)量。③盡量避免信息時效性太短的問題，以免失去長期決策的意義。總之，建立內(nèi)部報告系統(tǒng)，應(yīng)為使用者提供便利，即有利于營銷主管進行信息處理、訂單分析和客戶追蹤。 內(nèi)部報告系統(tǒng)向企業(yè)主管提供的是企業(yè)內(nèi)部發(fā)生的實際情況的資料。市場營銷情報系統(tǒng)的主要作用則是向營銷部門及時提供外部環(huán)境變化的各項有關(guān)情報。市場學(xué)認為，市場營銷情報系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)理用來“獲取日常的、關(guān)于營銷環(huán)境的信息”的整個程序和來源。營銷情報人員進行環(huán)境觀察的常見方法有: （1）無目的觀察。營銷情報人員只是接觸一般性的信息，而無特定的目的，但希望通過廣泛地搜集和了解信息而獲得對自己有幫助的內(nèi)容。 （2）條件性觀察。營銷情報人員有目的地接觸信息，但不準備主動尋找，只是或多或少地接觸自己認定的范圍或某種類型的信息。 （3）非正式搜尋。為了某個特定目的，在某一特定范圍內(nèi)，作有限度而系統(tǒng)性的信息搜集。 （4）正式搜尋。營銷情報人員遵循預(yù)先制定的計劃、程序和方法，展開搜尋工作，獲取與特定問題相關(guān)的有用信息。 為了提高情報的質(zhì)量和數(shù)量，卓越的企業(yè)通常訓(xùn)練和鼓勵銷售人員搜集市場營銷情報，同時激勵中間商