【文章內(nèi)容簡介】 物質(zhì)主義 ” 、 “ 性 ” 、 “ 地位 ” ，甚至有些方案有損人格國格。 營銷競爭 方面 以不正當行為謀求權(quán)力支持，創(chuàng)造不公平競爭事實；侵犯知識產(chǎn)權(quán)，搶占短平快市場化捷徑。 （三）市場營銷的社會責任 企業(yè)營銷者的社會責任是使企業(yè)擴大對讓會的積極影響及減少對社會的消極影響。社會責任可視作企業(yè)同社會的契約，而道德是與那些指導個人和組織決策的道德準則有關(guān)。企業(yè)的社會責任可以從以下三方面認識： 保護消費者權(quán)益 保護社會利益及社會的發(fā)展 保護自然環(huán)境及社會生態(tài)平衡 二、營銷道德建設 營銷道德建設應本著 “ 誠信為本、見利思義 ” 的思想，指導企業(yè)營銷的一切行為。 我國企業(yè)營銷道 德建設可考慮以下幾個方面： （一）全社會要有重德尚義的氛圍 （二）營造道德至上的企業(yè)文化 （三）個人修養(yǎng) （四）建立職業(yè)道德標準 第三節(jié) 消費者購買行為分析 市場營銷的目的是滿足消費者的需求。企業(yè)必須分析和研究消費者的需求及其影響因素，研究消費者的購買行為及其自身持有的規(guī)律，才能有效地開展市場營銷活動，實現(xiàn)其營銷目標。 一、消費者行為模式 （一）消費者市場及消費品分類 消費者市場 消費者市場是由為滿足生活消費需要而購買貨物和勞務的一切個人和家庭構(gòu)成。 消費品分類 市場營銷學通 常按消費者購買行為的差異給消費品分類： 便利品。 選購品。 特殊品。 （二）消費者行為模式 人的行為受心理活動支配。從心理到行為，心理學中有一個 “ 刺激 行為 ” 模式，即 “ 刺激 ——需求 —— 動機 —— 行為 ” 。刺激產(chǎn)生需求，需求強烈到一定程度時，就會誘發(fā)動機，動機強烈到一定程度就導致行為。營銷者的任務是去了解介于外在刺激與采購決策間的購買者黑箱。 二、影響消費者行為的心理因素 現(xiàn)代營銷對市場的研究必須深入到消費者的心理領(lǐng)域，去探索導致行為的原因。 （一）消費者的動機 動機就是由需要引起的、推動人 們實施購買行為的驅(qū)動力。動機的產(chǎn)生必須具備兩個條件，一是具有一定強度的需要；二是具有滿足需要的目標和誘因。消費者的動機一般分為三種類型。 感情動機。消費者對產(chǎn)品、生產(chǎn)銷售的企業(yè)、以及需要能否得到滿足，都有親疏好惡的態(tài)度，從而產(chǎn)生肯定或否定的感情體驗。不同消費者對于這些體驗就會形成不同的購買動機。它具有突發(fā)性、沖動性和易變性的特點。感情動機可以細分為兩種情況 ,一種是情緒動機 ,另一種是情感動機。 理智動機。理智動機是消費者對產(chǎn)品有了客觀清醒地認識，經(jīng)過理性的分析比較后產(chǎn)生的購買動機。它具有客觀性、周 密性和可控性的特點。 惠顧動機。是消費者由于對特定的產(chǎn)品或生產(chǎn)銷售者特殊的信任和偏好而形成的購買動機。具有排他性和不可替代性的特點。 （二）感知 心理學認為，感知過程是一個有選擇性的心理過程，它有三種機制： 選擇性注意。一個人每時每刻都面臨著許多刺激物，但不可能都會引起注意，而只能有選擇地注意某些刺激物。 選擇性曲解。消費者即使注意到刺激物，但不一定能正確認識，如實、客觀地反映，往往按照自己的偏見或先入之見來曲解客觀事物。人們有一種將外界輸入的信息與自己頭腦中早已形成的模式相結(jié)合的傾向 ，這種按個人意圖曲解信息的傾向叫選擇性曲解。 選擇性記憶。人們對所了解的信息不可能都記住，而只記住支持自己看法和信念的信息。 以上三種機制告訴我們，企業(yè)在營銷過程中必須努力，以多次重復的、有吸引力的刺激、強刺激，加深消費者的印象，突破消費者固有的感覺壁壘。 （三）學習 學習是指結(jié)合人腦發(fā)展進程通過接受外部信息及經(jīng)驗的積累而產(chǎn)生的思想觀念、行為或行為潛能的變化。企業(yè)要盡可能使自己的產(chǎn)品信息進入消費者學習的范圍，進而形成其觀念，改變其行為。 學習理論 關(guān)于學習有許多理論，在營銷中應用的比較多 的是 “ 刺激 —— 反應 ” 理論，它由驅(qū)動力、刺激物、誘因、反映和強化幾個相互影響的因素組成。驅(qū)動力是指促成行動的一種內(nèi)在刺激。當這種刺激達到一定強度時，就會導向一定刺激物，能夠引起購買行為產(chǎn)生的提示物就是誘因。 學習理論的營銷意義 企業(yè)要設法將自身及產(chǎn)品的相關(guān)信息融入消費者每天的學習信息中，使他們主動或被動地接觸這些信息，進而影響其購買行為。促使消費者學習可以有多種方法，例如強化、重復、表象、適度刺激、泛刺激等等。 （四）態(tài)度與與信念 態(tài)度 態(tài)度是指人從自身出發(fā)主觀上對某一事物所持有的正向或反向 的評價、感受或傾向。態(tài)度在人群中具有認同的特性，一般對于自己熟悉的或有過切身體會的事物態(tài)度就較絕對，不易改變。消費者態(tài)度的改變包括兩層含義：一是態(tài)度強度的改變，二是態(tài)度方向的改變。 信念 信念是指人們對事物所持有的自己認為可以確信的看法。這個看法的根源是消費者對某事物帶給自己或自己所代表的群體的利益。一個客觀存在的事實是：人們對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務所持有的信念，往往就構(gòu)成了該企業(yè)及其產(chǎn)品、服務的形象，并成為人們行為的依據(jù)。 三、影響消費者行為的社會因素 （一）相關(guān)群體 相關(guān)群體是指影響和制約消費 者觀念和行為的個人或人群。根據(jù)消費者與相關(guān)群體關(guān)系程度的不同，可以將其區(qū)分為四個層次：一是接受群體。如家庭、單位、朋友、同事同學、各種黨派團體等，消費者與該群體之間具有成員關(guān)系，并且認同這一群體的觀念和行為標準；二是拒絕群體，與接受群體相反，他們屬于某個群體但不認同該群體的觀念或行為標準，往往反其道而行之；三是向往群體。如社會階層、文化群體、各種戲迷球迷俱樂部或追星族等，消費者渴望加入其中獲追隨的群體；四是逃避群體。是與向往群體相反的群體。 （二）家庭 家庭是最重要的相關(guān)群體。它對消費者個人價值觀念、審 美意識、生活方式及消費觀念的形成影響最大。家庭對購買行為的影響主要體現(xiàn)在三個方面： ? 家庭權(quán)威中心。 一般有四種情況： 丈夫決定型：傳統(tǒng)型家庭 妻子決定型：女權(quán)主義家庭 共同決定型：民主氣氛較濃家庭 各自決定型：現(xiàn)代白領(lǐng)女性家庭和夫妻有矛盾時期 家庭成員在購買過程中的角色。在消費者購買過程中，每個家庭成員可能扮演五種不同的角色，即發(fā)起者、影響著、決策者、購買者和使用者。 家庭壽命周期。家庭壽命周期是一個家庭從產(chǎn)生到消亡的全過程。一般經(jīng)歷五個階段： 單身期。是指離開父母而單獨生活 的已經(jīng)成年的年輕人。 新婚期。是形成結(jié)婚意向到第一個孩子出生的一段時間。 美滿期或滿巢期。指從第一個孩子出生到孩子離家獨立生活的期間。 空巢期。是子女離家獨立生活到父母俱在期間。 寂寞期或鰥寡期。是指二老只剩一個，家庭進入解體的時期。 （三）社會階層 社會階層就是社會成員被一定的等級標準劃分成許多相互區(qū)別的同質(zhì)性和持久性的群體，其中的每一個群體就是一個階層。每個階層的所有成員在態(tài)度、消費行為模式和價值觀念、興趣愛好等方面都具有相似性。通常用權(quán)力、財富和聲望三個標準來劃分社會階層。 （四）社會文 化 人們的消費行為首先受核心文化的制約，核心文化是決定人們思維和行為的內(nèi)在因素 ,體現(xiàn)為人們的基本信仰、價值觀念和生活準則。 四、消費者購買行為過程 （一）消費者購買行為類型 根據(jù)消費者性格和購買心理不同來分析，消費者的購買行為有如下類型： 習慣型購買行為 理智型購買行為 經(jīng)濟型購買行為 沖動型購買行為 想象型購買行為 不定型購買行為 （二）消費者購買行為過程 人們的購買行為有時復雜，有時簡單，決定購買行為復雜程度的因素有兩個，一是產(chǎn)品價值的大小，二是購買者的 所購買產(chǎn)品的熟悉程度。 喚起需要 人的需要可以有兩種刺激而引起，一是內(nèi)部刺激，就是饑渴等生理方面刺激產(chǎn)生的需要；二是外部刺激，就是人感知到外界刺激物而引起的需要。市場營銷的 “ 創(chuàng)新 ” 和 “ 開發(fā) ” 等實際上就是發(fā)現(xiàn)和滿足顧客潛在需求。 消費者對某種產(chǎn)品的需要強度，會隨著時間的推移而變化，企業(yè)在可能時要盡可能在強化消費者需求，以讓他們盡快地進入第二階段。 收集信息 消費者需要沒有被強化，就維持在這一階段，條件發(fā)生變化時，如果被弱化，需求會消失，如果被強化，就會加強注意，主動去收集有關(guān)信息。消費者收集 信息一般有四個來源： 個人來源： 商業(yè)來源： 公眾來源： 經(jīng)驗來源： 對于企業(yè)來說，只有商業(yè)來源和公眾來源是可以利用的，其它的兩個來源，企業(yè)雖然不可操作，但是可以通過 “ 滿意的顧客 ” 的 “ 最好的推銷 ” 來實現(xiàn)。 比較評價 消費者收集了相關(guān)產(chǎn)品的信息后，不可能把所選的產(chǎn)品全部買下來，這就有一個比較評價的篩選過程。顧客對自己所要購買的產(chǎn)品會列出一系列自己認為重要的屬性，而對各種屬性的重要性作為決定取舍的原則。 購買決策 購買決策是消費者購買行為最關(guān)鍵的階段，是顧客最當心的階段，也是企業(yè)一切營 銷努力的希望所在。如果購買行為消費者的介入度很高，他在有購買意圖轉(zhuǎn)向購買行為時還會有一段時滯，有三個因素會影響他的購買：一是他人的態(tài)度。二是購買風險。三是意外情況。 購后感受 消費者購買后的過程還包括四個內(nèi)容，即決策確認、經(jīng)歷評估、滿意或不滿意和未來反應。 決策確認。消費者購買產(chǎn)品后回去確認購買決策是否明智。他會去尋求更多支持自己購買決策方案的正面信息，避免負面信息。 經(jīng)歷評估。購買后，消費者在使用過程中逐漸認識和熟悉了這個產(chǎn)品，并且把它視為這個家庭或自己的一個部分。 滿意或不滿意。如果購買產(chǎn) 品達到購買前的預期，消費者就會滿意，否則就不滿意。超過預期就會非常滿意。 未來反應。它直接取決于消費者的滿意程度。有三種可能的反應：退出、表達意見和忠誠。 第四節(jié) 生產(chǎn)者購買行為分析 生產(chǎn)者是指工業(yè)企業(yè)和商業(yè)服務企業(yè)等生產(chǎn)性集團用戶。由于生產(chǎn)者購買商品是用于生產(chǎn)消費，因而他們的購買行為與最終消費者的購買行為有明顯區(qū)別。 一、生產(chǎn)資料購買行為的特征 (一 )生產(chǎn)資料購買者的數(shù)量少，購買量大。 （二）購買者在地理區(qū)域上較集中。 （三）衍生需求。對生產(chǎn)資料的需求，根本上是從消費者對消費品的需求衍生而來 的。 （四）需求缺乏彈性。生產(chǎn)資料購買者的需求受價格變動的影響不大。 （五）生產(chǎn)資料需求波動較大。 （六）專家購買，決策過程較嚴謹。 （七）直接購買。生產(chǎn)資料購買者不通過中間商。 （八）互購交易。 （九）租賃交易。 二、生產(chǎn)者購買行為類型 （一）直接重購 直接重購是按照原來的購買方式和條件，向原來的供應商訂貨的一種購買賣行為。這種采購方式，原有的供應者不必重復推銷，只需要使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務保持穩(wěn)定的水平。 （二）修正重購 修正重購是企業(yè)因為生產(chǎn)的需要，或為了爭取更優(yōu)惠的交易條件而變更產(chǎn) 品的規(guī)格、數(shù)量、價格或其他條款，或重新選擇供應商的一種購買行為。這種類型對原來的供應商很不利，當然，頻繁更換供應商，對采購方也不好。 （三）新購 新購是在市場上尋找供應商，首次購買從未購買過的設備、原料、服務等生產(chǎn)資料的購買行為。這種購買成本高，風險大，購買決策較復雜。采購方要善于收集和運用信息，盡快建立自己的采購網(wǎng)絡。 三、生產(chǎn)者購買行為過程 生產(chǎn)資料的購買行為過程與消費品相比一般更復雜。他有時涉及到很多人、很多部門甚至企業(yè)最高層。在生產(chǎn)資料購買行為中，包含著許多的談判、決策、管理等活動。以下是生 產(chǎn)資料購買行為的八個階段。 （一）提出需要 需求的提出，既可以是企業(yè)內(nèi)部的原因，也可以是外部的刺激。內(nèi)部的比如企業(yè)決定生產(chǎn)新產(chǎn)品，需要采購新的設備和原材料；或者因為各種原因要更換供應商等。外部刺激諸如商品廣告，或業(yè)務人員發(fā)現(xiàn)了市場上質(zhì)量更好價格更低的產(chǎn)品等。 （二）確定需要 需要提出后，就要確定所需項目的總特征和需要的數(shù)量。對標準或常規(guī)項目的采購，一般都是采購人員直接決定，而復雜項目的采購，應由企業(yè)內(nèi)部的使用者和工程技術(shù)人員以及相關(guān)負責人共同決定。 （三）產(chǎn)品規(guī)格 它是第二階段的延伸，就是對所需 產(chǎn)品更詳細、更精確的描述，對產(chǎn)品各項技術(shù)指標作具體分析，并做出詳細的說明，供采購人員作參考。對產(chǎn)品的分析，一般采用價值分析法。 （四）尋找供應商 企業(yè)可以通過廣告、客戶網(wǎng)絡、互聯(lián)網(wǎng)等各種途徑，盡量尋求一些聲譽好、服務周到、產(chǎn)品質(zhì)量高的供應商。在尋找供應合作伙伴時，要立足于雙方長期的利益。 （五）征求建議 如果購買的產(chǎn)品不需要較高的信息量， “ 尋找供應商 ” 和 “ 征求建議 ” 兩個階段會同時發(fā)生。當所購買的產(chǎn)品很復雜時，就存在許多經(jīng)濟、交易和技術(shù)上的問題，還有對候選供應商的篩選等需要有關(guān)部門的參與和討論。 （ 六）選擇供應商 企業(yè)一般會要求候選的供應商提供較詳細的產(chǎn)品說明，在收到多個供應商的有關(guān)資料后，企業(yè)應根據(jù)自己的情況，選擇比較滿意的供應商。確定供應商后，就要與這些入選者協(xié)商具體的購買事宜。 （七）發(fā)出正式定單 企業(yè)選定供應商后，就會向他們發(fā)出訂貨單，其中應包括所需產(chǎn)品規(guī)格、數(shù)量、交貨日期、退貨、保修、運輸及保證等方面的內(nèi)容。 （八）績效評價 產(chǎn)品購進后，企業(yè)會在使用中了解所購買的產(chǎn)品是否起