【文章內(nèi)容簡介】 還是遠遠不夠的。忽視市場銷售和消費者需求，將銷售手段僅僅停留在生產(chǎn)制造過程，就無法滿足現(xiàn)代消費需求的多樣化。第三，這種觀念所代表的急功近利傾向也是現(xiàn)代企業(yè)所忌諱的，以生產(chǎn)為導(dǎo)向的理念對企業(yè)進行評價的指標(biāo)體系主要是短期利潤，片面追求短期的銷售額，忽視企業(yè)的長期利益，如果現(xiàn)代企業(yè)仍然持有這種指導(dǎo)思想，那它遲早會被市場所淘汰。產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念有許多相同之處，都產(chǎn)生在供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下，都是以生產(chǎn)為中心，都忽視市場的存在和多樣化的需求。正因為如此，許多人將二者合而為一。但二者有較為明顯的差別。產(chǎn)品觀念認為，消費者歡迎那些質(zhì)量好、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要物美價廉，顧客自然會找上門，無需大力推銷?？梢?，以“產(chǎn)品觀念”為營銷理念的企業(yè)，往往迷戀于自己的產(chǎn)品，表現(xiàn)出面向“標(biāo)準(zhǔn)”而不是面向需求的產(chǎn)品導(dǎo)向意識。以產(chǎn)品觀念為導(dǎo)向的營銷活動具有以下特點：（1）生產(chǎn)質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營活動的中心，“質(zhì)量第一”而不是“顧客第一”；（2）加強生產(chǎn)管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)成功的關(guān)鍵；（3）忽視消費者的需求和推銷活動；（4）追求的目標(biāo)仍是短期利潤；（5）堅持認為“擁有質(zhì)量就擁有購買者”的經(jīng)營思想?？梢姡m然產(chǎn)品觀念比生產(chǎn)觀念前進了一步，但這種指導(dǎo)思想同樣只適應(yīng)于賣方市場，并日益顯示出其固有的缺陷，主要表現(xiàn)出：第一，這種營銷理念所調(diào)強的“質(zhì)量觀”與現(xiàn)代企業(yè)所強調(diào)的“質(zhì)量是企業(yè)的生命”有根本的不同。他們的質(zhì)量觀是面向標(biāo)準(zhǔn)，即政府、行業(yè)管理機構(gòu)、企業(yè)所提出的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而不是面向消費者的、符合市場消費者所要求的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。第二，持此營銷理念的企業(yè)過分強調(diào)質(zhì)量在營銷中的地位，從而淡化了消費者其它需要，導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需求上，缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。推銷觀念。推銷觀念亦稱銷售觀念，認為消費者一般不會自覺地購買足夠用的產(chǎn)品，因而，企業(yè)應(yīng)加強產(chǎn)后推銷和大力促銷，以刺激和誘導(dǎo)消費者大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而擴大銷售，提高市場占有率，取得更多的利潤。其具體表現(xiàn)是“企業(yè)賣什么，人們就買什么?！蓖其N觀念產(chǎn)生于由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變的過程中。從20世紀20年代末開始，隨著資本主義生產(chǎn)力的發(fā)展，社會產(chǎn)品日益豐富，花色品種不斷增加，市場上許多產(chǎn)品開始供過于求，企業(yè)競爭激烈。特別是1929年資本主義世界爆發(fā)了空前嚴重的經(jīng)濟危機，堆積如山的貨物賣不出去，市場蕭條。面對如此嚴重的危機，許多企業(yè)認識到，即使有高質(zhì)量的產(chǎn)品也未必能賣得出去，要在激烈的市場競爭中求得生存并不斷發(fā)展，企業(yè)的中心工作必須由生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到促進銷售上來，由此形成了以推銷觀念為核心的營銷理念。與過去相比，這一階段的企業(yè)開始把注意力轉(zhuǎn)向市場，但僅停留在產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后如何盡力推銷的階段上。以“推銷觀念”為營銷理念的企業(yè)營銷活動具有以下特點：（1）現(xiàn)有產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營活動的中心和出發(fā)點；（2）強力推銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵，堅持“好孬都得靠吆喝”的經(jīng)營思想；（3）忽視消費者的需求，注重產(chǎn)后推銷工作；（4）追求的目標(biāo)還是短期利潤；（5）這種觀念只適應(yīng)于未成熟的“買方市場”。推銷觀念盡管走出了只顧生產(chǎn)、眼光向內(nèi)的狹隘與偏見，開始把眼光轉(zhuǎn)向市場，但認識還是膚淺的，還存在嚴重的缺陷。第一，營銷工具的滯后性。即不進行事前的市場調(diào)查與預(yù)測，只有產(chǎn)品賣不出去造成產(chǎn)品積壓后才想方設(shè)法搞推銷。這種滯后性的推銷工作往往帶有非常盲目的性質(zhì)，搞不清楚產(chǎn)品積壓的真正原因，不能防患于未然，必然導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的惡性循環(huán)，被市場牽著鼻子走。第二，導(dǎo)致企業(yè)工作重心的錯位和企業(yè)形象的損壞。由于企業(yè)過分強調(diào)推銷的作用，急于推銷積壓的產(chǎn)品，使企業(yè)的工作重心全部放在產(chǎn)品推銷上面，影響企業(yè)其它經(jīng)營活動的開展；另外，企業(yè)在想方設(shè)法推銷產(chǎn)品的過程中，很容易產(chǎn)生硬性推銷、強買強賣、濫用廣告的現(xiàn)象，這樣既損害了消費者的利益，又損害了企業(yè)自身的聲譽，最終影響企業(yè)的長遠利益。案例　汽車大王的經(jīng)營觀亨利福特去參觀屠宰場，看見一整條豬被分解成各個部分，分別出售給不同的消費群體。受此影響的碰撞，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感，為什么不能把汽車的制造反過來，將汽車的生產(chǎn)象屠宰場的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來，就可組裝成整車。福特把他的想法付諸實踐，由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長，財富也高度積聚。甚至，亨利福特說：不論顧客需要什么類型的車，但我們只提供黑色T型車。產(chǎn)品觀念（Product Concept）l 時間：19世紀末~20世紀初l 背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品l 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求　　　營銷近視癥l 營銷順序：企業(yè)　　　市場l 典型口號：質(zhì)量比需求更重要產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。案例　公文柜的產(chǎn)品觀念有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來都不會損壞。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會上推銷時卻遇到了強大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的睛睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。案例　汽車推銷員的“推銷術(shù)”顧客到汽車樣車陳列室，推銷員就對顧客作心理分析。如：顧客對正在展銷的樣車發(fā)生興趣，推銷員就會告訴顧客已經(jīng)有人想購買它了，促使顧客立即做出購買決策。如果顧客認為價格太高，推銷沒就揭底請示經(jīng)理可否降價，顧客等了10分鐘后，推銷員告訴顧客“老板本不想降價，但我已說服他同意了”。二、現(xiàn)代營銷觀念市場營銷觀念第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的深入，市場可供的產(chǎn)品數(shù)量激增，品種日新月異，同時由于大量的軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為生產(chǎn)民用產(chǎn)品，使商品市場的供應(yīng)量急劇擴大，供給大于需求的現(xiàn)象日益突出，買方市場出現(xiàn)。在買方市場條件下，消費者有了充分選擇商品的余地，可以在充裕的商品中通過比較從中選擇自己喜愛的商品。另一方面，隨著社會的發(fā)展，消費者的收入水平和文化生活水平不斷提高，消費者的需求日益向著求便利、追時尚、求愉悅、多變化的方向發(fā)展。時代的變革和市場環(huán)境的變化向企業(yè)的生存與發(fā)展提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，過去那種“酒香不怕巷子深”的優(yōu)越感已不復(fù)存在。面對日益激烈的市場競爭，誰擁有顧客，誰就得以生存和發(fā)展，從而使市場營銷理念進入第二個階段：市場營銷觀念階段。市場營銷觀念是作為對傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望?？梢姡袌鰻I銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)一切活動都以顧客的需求為中心，在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)的利潤。因此，人們把這一觀念也稱為“市場導(dǎo)向觀念。”在市場營銷觀念指導(dǎo)下的營銷活動具有如下特征：（1）消費者需求是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點。長期以來，企業(yè)活動的重點和出發(fā)點一直放在企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，按照企業(yè)自身的生產(chǎn)條件安排組織生產(chǎn)，當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，再采取一些促銷手段，在產(chǎn)品生產(chǎn)之前從不考慮市場，其產(chǎn)銷活動過程是：“生產(chǎn)——銷售——消費”；而以顧客為核心的市場營銷理念則視顧客需求為企業(yè)活動的出發(fā)點，成立專門的市場調(diào)研部門，培養(yǎng)專業(yè)的市場分析研究人員，花費大量的人力、物力、財力了解消費者需求的特點和變動趨勢，根據(jù)市場消費需求組織生產(chǎn)，企業(yè)的經(jīng)營過程已變成了“需求——生產(chǎn)——銷售——消費”。這種變化使顧客需求由過去的被動地位轉(zhuǎn)化為主動地位，成為企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點。（2）發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場和消費者的潛在需求，并集中企業(yè)的一切資源占領(lǐng)目標(biāo)市場是企業(yè)成功的關(guān)鍵。既然企業(yè)將消費者需求作為其經(jīng)營活動的出發(fā)點，那么，企業(yè)首先要發(fā)現(xiàn)消費者潛在需求，重視消費者潛在需求的挖掘，然后根據(jù)需求確定目標(biāo)市場；一旦目標(biāo)明確，企業(yè)就集中其一切可控資源進占目標(biāo)市場。這樣就改變了過去僅僅注重推銷手段的某一方面、使?fàn)I銷活動顧此失彼的被動局面。（3）營銷活動貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程。要滿足顧客的需要并實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，就必須綜合運用各種營銷手段，使企業(yè)的營銷活動形成一個有機的整體。如市場調(diào)查與預(yù)測、產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、生產(chǎn)組織與財務(wù)分析、分銷渠道與倉儲運輸、銷售與公關(guān)、包裝商標(biāo)、廣告宣傳等等，這一切都要貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程，形成完整的體系，以便發(fā)揮營銷的整體效果。（4）追求長遠利益和公司的長久發(fā)展。過去企業(yè)僅僅追求眼前利益，有時甚至為了眼前的蠅頭小利而不惜犧牲真正的長遠利益，使企業(yè)缺乏后勁。隨著以顧客為中心的營銷理念的確立，企業(yè)追求利潤的目標(biāo)盡管沒有根本改變，但開始注重企業(yè)的長遠利益。營銷人員已經(jīng)意識到，企業(yè)追求利潤的手段應(yīng)該建立在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上。消費需求滿足的程度越大，說明企業(yè)在消費者心目中的地位越高，企業(yè)贏利的可能性越大。因此，企業(yè)的營銷過程中首先注重商品或服務(wù)對消費者需求的滿足程度。市場營銷觀念雖然抓住了“顧客”這個市場核心，是企業(yè)指導(dǎo)思想的根本變革，但仍存在不足之處：片面注重顧客的短期需求和眼前利益，忽視社會其他利益的存在，如政府的需求與利益、企業(yè)股東的需求與利益、企業(yè)職工的需求與利益、社會與自然環(huán)境保護等。有的企業(yè)在貫徹市場營銷觀念的過程中，甚至造成了過其他利益的傷害。為了解決上述問題，企業(yè)營銷理念發(fā)展到第三階段——社會營銷觀念階段。社會營銷觀念70年代，以美國為代表的一些營銷學(xué)專家對以顧客為核心的營銷理念產(chǎn)生了懷疑，提出了一系列問題。杜魯克曾明確指出：“市場營銷的漂亮話講了20年之后，消費者主義居然變成一個強大的流行行動，這就證明沒有多少公司真正奉行市場營銷觀念?！睘榇耍S多學(xué)者提出了一系列新的觀念，以修正和替代簡單的市場營銷觀念，如“人性觀念”、“明智的消費觀念”、“生態(tài)強制的觀念”等。這些新的觀念所關(guān)注的都是同一社會問題的不同方面，因此被統(tǒng)稱為“社會營銷觀念。”社會營銷觀念作為一種新的市場營銷理念。其核心觀點是：企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的