市場營銷精品(編輯修改稿)
2025-03-22 18:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個地帶的三個小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）。企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。 四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略 密集增長 一體化增長 多元化增長 設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路 ? 首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會； ? 然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性； ? 最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。 （一）密集式成長 （ Intensive Growth） 市 場 原有 新 原有 新 產(chǎn) 品 市場滲透 Marketperation 產(chǎn)品開發(fā)Productdevelopment 市場開發(fā) Marketdevelopment 多角化 Diversification 市場滲透 ? 即企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。 市場開發(fā) 即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告等促銷措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 產(chǎn)品開發(fā) 即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)新產(chǎn)品。 （二）一體化成長 （ Integrative Growth） 競爭者 供應(yīng)商 企業(yè) 批發(fā)商 零售商 顧客 后向一體化 前向一體化 水平一體化 前向一體化 （三）多元化增長 Diversification Growth 1. 必要性 ? 原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性 ? 外界環(huán)境與市場需求的變化性 ? 單一經(jīng)營的風(fēng)險性與多種經(jīng)營的安全性 2. 多元化增長的主要方式 ? 同心多元化 ? 水平多元化 ? 綜合多元化 技 術(shù) 現(xiàn)有 新 現(xiàn)有 新 市 場 同心多角化Concentric diversification 水平多角化Horizontal diversification 綜合多角化Conglomerate diversification 同心多元化 ? 即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圈心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 水平多元化 ? 即企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。 綜合多元化 ? 即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系 時間 美國康格納瑞公司 企業(yè)發(fā)展史 1919 美國四家面粉廠合并形成聯(lián)合面粉廠 1942 首次進(jìn)入食品領(lǐng)域 1957 在國外建廠 1961 進(jìn)入禽畜加工業(yè) 1970 進(jìn)入海產(chǎn)品領(lǐng)域 1978 進(jìn)入農(nóng)藥市場 1980 進(jìn)入速凍食品領(lǐng)域 1992 收購 AROW集團(tuán)，進(jìn)入包裝行業(yè) 1995 收購加拿大麥芽公司 注意事項 ? 要求企業(yè)自身具有拓展經(jīng)營項目的實力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力；具有足夠的資金支持；具備相關(guān)專業(yè)人才作為技術(shù)保證； ? 具備關(guān)系密切的分銷渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力；企業(yè)的知名度高；企業(yè)綜合管理能力強(qiáng)，等等。 第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略 是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。 經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程 內(nèi)部環(huán) 境分析 確定 目標(biāo) 經(jīng)營單位 任務(wù)分析 外部環(huán) 境分析 形成 戰(zhàn)略 制定 計劃 執(zhí)行 計劃 反饋和 控制 SWOT分析 步驟一：確定業(yè)務(wù)任務(wù) ? 每個業(yè)務(wù)單位必須確定公司總?cè)蝿?wù)下的特定的業(yè)務(wù)任務(wù) 步驟二： SWOT分析 ? 外部環(huán)境分析 – 辨別機(jī)會和威脅 – 確定業(yè)務(wù)的類別 ? 理想的業(yè)務(wù) ? 風(fēng)險的業(yè)務(wù) ? 成熟的業(yè)務(wù) ? 麻煩的業(yè)務(wù) 1 4 2 3 高 低 成功概率 吸 引 力 高 低 機(jī)會矩陣 1 4 2 3 高 低 發(fā)生率 嚴(yán) 重 性 高 低 威脅矩陣 ? 內(nèi)部環(huán)境分析 – 優(yōu)勢劣勢分析 – 績效分析檢查表 ? 檢查指標(biāo) – 營銷能力：公司信譽(yù)、市場份額、顧客滿意、顧客維系、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、定價效果、分銷效果、促銷效果、創(chuàng)新效果； – 資金能力：資金成本、現(xiàn)金流量 – 制造能力：設(shè)備、生產(chǎn)能力 – 組織能力：領(lǐng)導(dǎo)、員工、適應(yīng)能力 步驟二： SWOT分析 步驟三：目標(biāo)制定 ? 目標(biāo)的多重性 ? 目標(biāo)的層次性 ? 目標(biāo)的明確性 ? 目標(biāo)的可行性 步驟四：戰(zhàn)略制定 ? 全面成本領(lǐng)先 ? 差別化戰(zhàn)略 ? 集中化戰(zhàn)略 波特的競爭戰(zhàn)略模型 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 判別化戰(zhàn)略 市場聚焦戰(zhàn)略 戰(zhàn)略基礎(chǔ) 成本
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