市場營銷精品(編輯修改稿)
2025-03-22 18:58 本頁面
【文章內容簡介】 下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個地帶的三個小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）。企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務單位要“亮紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。 四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略 密集增長 一體化增長 多元化增長 設計成長戰(zhàn)略的思路 ? 首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內尋找進一步發(fā)展的機會； ? 然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性； ? 最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務。 （一）密集式成長 （ Intensive Growth） 市 場 原有 新 原有 新 產 品 市場滲透 Marketperation 產品開發(fā)Productdevelopment 市場開發(fā) Marketdevelopment 多角化 Diversification 市場滲透 ? 即企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產品送達同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大產品的銷售。 市場開發(fā) 即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告等促銷措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產品的銷售。 產品開發(fā) 即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產品或改進新產品。 （二）一體化成長 （ Integrative Growth） 競爭者 供應商 企業(yè) 批發(fā)商 零售商 顧客 后向一體化 前向一體化 水平一體化 前向一體化 （三）多元化增長 Diversification Growth 1. 必要性 ? 原有產品或服務需求規(guī)模與經營規(guī)模的有限性 ? 外界環(huán)境與市場需求的變化性 ? 單一經營的風險性與多種經營的安全性 2. 多元化增長的主要方式 ? 同心多元化 ? 水平多元化 ? 綜合多元化 技 術 現(xiàn)有 新 現(xiàn)有 新 市 場 同心多角化Concentric diversification 水平多角化Horizontal diversification 綜合多角化Conglomerate diversification 同心多元化 ? 即企業(yè)利用原有的技術、特長、經驗等發(fā)展新產品，增加產品種類，從同一圈心向外擴大業(yè)務經營范圍。 水平多元化 ? 即企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術來發(fā)展新產品，增加產品種類。水平多元化的特點是原產品與新產品的基本用途不同，但存在較強的市場關聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產品。 綜合多元化 ? 即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務擴展到其他行業(yè)中去，新產品、新業(yè)務與企業(yè)的現(xiàn)有產品、技術、市場毫無關系 時間 美國康格納瑞公司 企業(yè)發(fā)展史 1919 美國四家面粉廠合并形成聯(lián)合面粉廠 1942 首次進入食品領域 1957 在國外建廠 1961 進入禽畜加工業(yè) 1970 進入海產品領域 1978 進入農藥市場 1980 進入速凍食品領域 1992 收購 AROW集團，進入包裝行業(yè) 1995 收購加拿大麥芽公司 注意事項 ? 要求企業(yè)自身具有拓展經營項目的實力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力；具有足夠的資金支持；具備相關專業(yè)人才作為技術保證； ? 具備關系密切的分銷渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力；企業(yè)的知名度高；企業(yè)綜合管理能力強，等等。 第三節(jié) 規(guī)劃經營戰(zhàn)略 經營戰(zhàn)略 是各個戰(zhàn)略經營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。 經營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程 內部環(huán) 境分析 確定 目標 經營單位 任務分析 外部環(huán) 境分析 形成 戰(zhàn)略 制定 計劃 執(zhí)行 計劃 反饋和 控制 SWOT分析 步驟一：確定業(yè)務任務 ? 每個業(yè)務單位必須確定公司總任務下的特定的業(yè)務任務 步驟二： SWOT分析 ? 外部環(huán)境分析 – 辨別機會和威脅 – 確定業(yè)務的類別 ? 理想的業(yè)務 ? 風險的業(yè)務 ? 成熟的業(yè)務 ? 麻煩的業(yè)務 1 4 2 3 高 低 成功概率 吸 引 力 高 低 機會矩陣 1 4 2 3 高 低 發(fā)生率 嚴 重 性 高 低 威脅矩陣 ? 內部環(huán)境分析 – 優(yōu)勢劣勢分析 – 績效分析檢查表 ? 檢查指標 – 營銷能力：公司信譽、市場份額、顧客滿意、顧客維系、產品質量、服務質量、定價效果、分銷效果、促銷效果、創(chuàng)新效果； – 資金能力：資金成本、現(xiàn)金流量 – 制造能力：設備、生產能力 – 組織能力：領導、員工、適應能力 步驟二： SWOT分析 步驟三：目標制定 ? 目標的多重性 ? 目標的層次性 ? 目標的明確性 ? 目標的可行性 步驟四：戰(zhàn)略制定 ? 全面成本領先 ? 差別化戰(zhàn)略 ? 集中化戰(zhàn)略 波特的競爭戰(zhàn)略模型 成本領先戰(zhàn)略 判別化戰(zhàn)略 市場聚焦戰(zhàn)略 戰(zhàn)略基礎 成本
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