【正文】 :23:2121:23Mar2321Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。 Cost顧客成本：對應營銷組合的價格，目的是使企業(yè)利潤最大化，還要考慮消費者的總成本。 經營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程 內部環(huán) 境分析 確定 目標 經營單位 任務分析 外部環(huán) 境分析 形成 戰(zhàn)略 制定 計劃 執(zhí)行 計劃 反饋和 控制 SWOT分析 步驟一：確定業(yè)務任務 ? 每個業(yè)務單位必須確定公司總任務下的特定的業(yè)務任務 步驟二： SWOT分析 ? 外部環(huán)境分析 – 辨別機會和威脅 – 確定業(yè)務的類別 ? 理想的業(yè)務 ? 風險的業(yè)務 ? 成熟的業(yè)務 ? 麻煩的業(yè)務 1 4 2 3 高 低 成功概率 吸 引 力 高 低 機會矩陣 1 4 2 3 高 低 發(fā)生率 嚴 重 性 高 低 威脅矩陣 ? 內部環(huán)境分析 – 優(yōu)勢劣勢分析 – 績效分析檢查表 ? 檢查指標 – 營銷能力：公司信譽、市場份額、顧客滿意、顧客維系、產品質量、服務質量、定價效果、分銷效果、促銷效果、創(chuàng)新效果； – 資金能力：資金成本、現金流量 – 制造能力：設備、生產能力 – 組織能力：領導、員工、適應能力 步驟二： SWOT分析 步驟三：目標制定 ? 目標的多重性 ? 目標的層次性 ? 目標的明確性 ? 目標的可行性 步驟四：戰(zhàn)略制定 ? 全面成本領先 ? 差別化戰(zhàn)略 ? 集中化戰(zhàn)略 波特的競爭戰(zhàn)略模型 成本領先戰(zhàn)略 判別化戰(zhàn)略 市場聚焦戰(zhàn)略 戰(zhàn)略基礎 成本 差別 全部 局部 市場范圍 步驟四：戰(zhàn)略制定 成本領先戰(zhàn)略 ? 理論基礎：規(guī)模經濟、學習效應 ? 條件：大批量生產、高市場占有率、先進設備、嚴格費用管理 ? 優(yōu)點： – 擴大銷量 – 提高了進入壁壘 ? 缺點： – 忽視顧客需求 – 對新技術反應遲鈍 差異化戰(zhàn)略 ? 表現形式： – 產品設計、產品品牌、服務方式、促銷手段 ? 條件： – 強研發(fā)能力、高知名度、強市場營銷能力 ? 優(yōu)點： – 培養(yǎng)了顧客忠誠 – 增強了與供應商的討價還價的能力 – 降低了顧客的價格敏感度 ? 缺點 – 提高了成本 – 銷量很難增大 集中戰(zhàn)略 ? 概念：滿足特定消費者群體需要、或集中服務于某一有限區(qū)域 ? 條件 – 企業(yè)實力較弱 – 沒有其他競爭對手 ? 優(yōu)點 – 有利于資源集中 – 有利于更加深刻了解市場 ? 缺點 – 對市場的適應較弱、風險大 第四節(jié) 規(guī)劃和實施 市場營銷管理 ? 一、市場營銷管理的一般過程 ? 二、發(fā)展市場營銷組合 一、市場營銷管理的一般過程 分析市 場機會 目標市 場戰(zhàn)略 市場細分 目標市場 市場定位 管理營 銷活動 營銷計劃 營銷組織 營銷執(zhí)行 營銷控制 設計營 銷策略 營銷組合 營銷預算 明確經 營目標 Marketing Management 市場分析 1 目標市場 選擇 2 市場營銷 基本策略 3 市場營銷 要素組合 4 組織、執(zhí)行 和控制 5 市場營銷管理過程 產品 Production 價格 Price 分銷 Place 促銷 Promotion 案例 “芝麻開門”打造 品牌新傳奇 [1] “芝麻開門”品牌在去年上海 2023年國際服裝文化節(jié)國際童裝設計大賽中，從眾多國內外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。圓圈大小表示各個單位所在行業(yè)（市場）大小，圓圈內的陰影部分表示各個單位的市場占有率。 為了達到這個目標 ， 有時甚至不放棄短期收入 。 4．資源條件。 5．核心能力和優(yōu)勢。 這種戰(zhàn)略特別適用于問號類單位 。 業(yè)務優(yōu)勢 強 中 弱 市場吸引力 高 保持優(yōu)勢 以最快可行的速度投資發(fā)展 集中努力保持力量 投資建立 向市場領先者挑戰(zhàn) 有選擇性加強力量 加強薄弱地區(qū) 有選擇發(fā)展 集中有限力量 努力克服缺點 無增長則放棄 中 選擇發(fā)展 重點投資最有吸引力 加強競爭力 提高生產力獲利能力 選擇或設法保持現有收入 保護現有計劃在獲利能力強、風險低部門 優(yōu)先發(fā)展或縮略 尋找風險小的發(fā)展辦法 低 固守和調整 設法保持現有收入 集中力量到有吸引力部門 設法保持現有收入 在大部分獲利部門保持優(yōu)勢 產品線升級，降低投資 放棄 出售 降低固定成本 避免投資 （ 1） 左上角地帶 （ 又叫做 “ 綠色地帶 ” ， 這個地帶的三個小格是 “ 大強 ” 、 “ 中強 ” 、 “ 大中 ” ） 。新聞媒體在當時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位在 10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。即消費者為獲取這一