【正文】 管理層要慎重考慮經(jīng)營這類單位是否合算。 為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo) ， 有時(shí)甚至不放棄短期收入 。 放棄 。圓圈大小表示各個(gè)單位所在行業(yè)（市場）大小，圓圈內(nèi)的陰影部分表示各個(gè)單位的市場占有率。 （一）密集式成長 （ Intensive Growth） 市 場 原有 新 原有 新 產(chǎn) 品 市場滲透 Marketperation 產(chǎn)品開發(fā)Productdevelopment 市場開發(fā) Marketdevelopment 多角化 Diversification 市場滲透 ? 即企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。 經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程 內(nèi)部環(huán) 境分析 確定 目標(biāo) 經(jīng)營單位 任務(wù)分析 外部環(huán) 境分析 形成 戰(zhàn)略 制定 計(jì)劃 執(zhí)行 計(jì)劃 反饋和 控制 SWOT分析 步驟一：確定業(yè)務(wù)任務(wù) ? 每個(gè)業(yè)務(wù)單位必須確定公司總?cè)蝿?wù)下的特定的業(yè)務(wù)任務(wù) 步驟二： SWOT分析 ? 外部環(huán)境分析 – 辨別機(jī)會和威脅 – 確定業(yè)務(wù)的類別 ? 理想的業(yè)務(wù) ? 風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù) ? 成熟的業(yè)務(wù) ? 麻煩的業(yè)務(wù) 1 4 2 3 高 低 成功概率 吸 引 力 高 低 機(jī)會矩陣 1 4 2 3 高 低 發(fā)生率 嚴(yán) 重 性 高 低 威脅矩陣 ? 內(nèi)部環(huán)境分析 – 優(yōu)勢劣勢分析 – 績效分析檢查表 ? 檢查指標(biāo) – 營銷能力：公司信譽(yù)、市場份額、顧客滿意、顧客維系、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、定價(jià)效果、分銷效果、促銷效果、創(chuàng)新效果； – 資金能力：資金成本、現(xiàn)金流量 – 制造能力：設(shè)備、生產(chǎn)能力 – 組織能力：領(lǐng)導(dǎo)、員工、適應(yīng)能力 步驟二： SWOT分析 步驟三：目標(biāo)制定 ? 目標(biāo)的多重性 ? 目標(biāo)的層次性 ? 目標(biāo)的明確性 ? 目標(biāo)的可行性 步驟四：戰(zhàn)略制定 ? 全面成本領(lǐng)先 ? 差別化戰(zhàn)略 ? 集中化戰(zhàn)略 波特的競爭戰(zhàn)略模型 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 判別化戰(zhàn)略 市場聚焦戰(zhàn)略 戰(zhàn)略基礎(chǔ) 成本 差別 全部 局部 市場范圍 步驟四：戰(zhàn)略制定 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 理論基礎(chǔ)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)效應(yīng) ? 條件：大批量生產(chǎn)、高市場占有率、先進(jìn)設(shè)備、嚴(yán)格費(fèi)用管理 ? 優(yōu)點(diǎn)： – 擴(kuò)大銷量 – 提高了進(jìn)入壁壘 ? 缺點(diǎn)： – 忽視顧客需求 – 對新技術(shù)反應(yīng)遲鈍 差異化戰(zhàn)略 ? 表現(xiàn)形式： – 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌、服務(wù)方式、促銷手段 ? 條件： – 強(qiáng)研發(fā)能力、高知名度、強(qiáng)市場營銷能力 ? 優(yōu)點(diǎn)： – 培養(yǎng)了顧客忠誠 – 增強(qiáng)了與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力 – 降低了顧客的價(jià)格敏感度 ? 缺點(diǎn) – 提高了成本 – 銷量很難增大 集中戰(zhàn)略 ? 概念：滿足特定消費(fèi)者群體需要、或集中服務(wù)于某一有限區(qū)域 ? 條件 – 企業(yè)實(shí)力較弱 – 沒有其他競爭對手 ? 優(yōu)點(diǎn) – 有利于資源集中 – 有利于更加深刻了解市場 ? 缺點(diǎn) – 對市場的適應(yīng)較弱、風(fēng)險(xiǎn)大 第四節(jié) 規(guī)劃和實(shí)施 市場營銷管理 ? 一、市場營銷管理的一般過程 ? 二、發(fā)展市場營銷組合 一、市場營銷管理的一般過程 分析市 場機(jī)會 目標(biāo)市 場戰(zhàn)略 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 市場定位 管理營 銷活動(dòng) 營銷計(jì)劃 營銷組織 營銷執(zhí)行 營銷控制 設(shè)計(jì)營 銷策略 營銷組合 營銷預(yù)算 明確經(jīng) 營目標(biāo) Marketing Management 市場分析 1 目標(biāo)市場 選擇 2 市場營銷 基本策略 3 市場營銷 要素組合 4 組織、執(zhí)行 和控制 5 市場營銷管理過程 產(chǎn)品 Production 價(jià)格 Price 分銷 Place 促銷 Promotion 案例 “芝麻開門”打造 品牌新傳奇 [1] “芝麻開門”品牌在去年上海 2023年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎(jiǎng)。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。 Cost顧客成本：對應(yīng)營銷組合的價(jià)格，目的是使企業(yè)利潤最大化，還要考慮消費(fèi)者的總成本。 其他營銷組合： （ 1）“ 4V” 營銷：“差異化（ Variation）”、“功能化（ Versatility）”、“附加價(jià)值（ Value）”、“共鳴（ Vibration）” （ 2）“ 4J” 營銷：即精益營銷，就是通過精良的產(chǎn)品、精確的定價(jià)、精簡的渠道和精練的溝通高效準(zhǔn)確的滿足顧客需求。 。 :23:2121:23:21March 21, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :23:2121:23Mar2321Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)