【文章內(nèi)容簡介】 高舉高打，正面進攻 ? 集中優(yōu)勢、攻擊薄弱環(huán)節(jié) ? 嫁接資源、區(qū)域滾動 ? 具體策略： ? 價格、產(chǎn)品、服務(wù)、傳播 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 跟隨者的生存策略 ? 北極狐策略、半個園創(chuàng)造： ? 具體策略： ? 模仿貼近 、 緊隨其后 ? 有距離跟隨，主要方面貼近、但相對多元化 ? 有選擇跟隨，人有的跟隨，己優(yōu)的差異 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 補缺者的利基策略 ? 集中力量在某些忽略的細分市場上專業(yè)化經(jīng)營 ? 理想的利基具有如下特征： 1. 有足夠的市場容量和購買力。 2. 市場有發(fā)展?jié)摿? 3. 對主要競爭者不具有吸引力 4. 具備獨特的資源和核心能力 5. 已建立良好信譽，足以對抗競爭者 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 定位與競爭戰(zhàn)略 競爭地位 領(lǐng)導型 挑戰(zhàn)型 專攻型 跟隨型 競爭戰(zhàn)略 市場目標 市場占有率 利潤、名聲 市場占有率 利潤、名聲 利潤 基本方針 全方位化 差別化 集中化 模擬化 競爭領(lǐng)域 事業(yè)概念 經(jīng)營理念 需求及經(jīng)營資 源的差別化 需求及經(jīng)營資源 市場的集中化 低價位導 向的市場 市場策略組合 政策準則 周邊擴大 同質(zhì)化 非價格對應 差別方法 特定市場內(nèi)的小 型領(lǐng)袖 低價格對 應 目標市場 所有市場 選擇差異化市 場 特定需求 /焦點市場 低層次市 場 市場 組合 全面促銷 全線產(chǎn)品 中高價格和品質(zhì) 與領(lǐng)導型不同的差別化市場組合 特定需求的市場組合 臨機應變型的市場組合 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 A若干主要關(guān)系的把握 1. “點”和“面”的關(guān)系 2. “推”和“拉”的關(guān)系 3. “奇”和“正”的關(guān)系 4. “快”和“慢”的關(guān)系 5. “攻”與“守”的關(guān)系 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 A若干主要關(guān)系的把握 ?“點”和“面”的關(guān)系 ? 中心造勢，周邊滲透 ? 各點聯(lián)動，分銷取量 ? 餐飲推廣，副食張開 ? 社區(qū)攪動，終端動銷 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 A若干主要關(guān)系的把握 ?“推”和“拉”的關(guān)系 ?整體上：先推后拉 ?實施中：推拉結(jié)合，邊推邊拉 ?突破后：以拉助推 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 A若干主要關(guān)系的把握 ?“奇”和“正”的關(guān)系 ? 以正合 ? 品牌提升、網(wǎng)絡(luò)整固、基礎(chǔ)夯實 ? 以奇勝 ? 節(jié)日造勢、事件借勢、趁勢而為 ? 實現(xiàn)“奇”“正”結(jié)合 ? 淡季細講功能、旺季集中煽情 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 A若干主要關(guān)系的把握 ?“快”和“慢”的關(guān)系 ? 重點突破、滾動發(fā)展 ? 樹立樣板、提煉模式 ? 復制推廣、聯(lián)動起勢 ? 順勢而動、階梯運作 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 A若干主要關(guān)系的把握 ?“攻”與“守”的關(guān)系 ?全局規(guī)劃，學會放棄，是勇氣更是智慧 ?守的主動、攻的巧妙 ?把握攻守轉(zhuǎn)換的節(jié)奏 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 第四講 市場營銷網(wǎng)絡(luò) 市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) ? 青蛙 :呱呱叫 ,因為只是溫飽 , 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 蜘蛛為什么不叫？ 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 六網(wǎng)合一的營銷網(wǎng)絡(luò) ? 營銷網(wǎng)絡(luò) = ? 銷售網(wǎng)絡(luò) + ? 服務(wù)網(wǎng)絡(luò) + ? 商情網(wǎng)絡(luò) + ? 宣傳網(wǎng)絡(luò) + ? 客戶網(wǎng)絡(luò) + ? 策劃網(wǎng)絡(luò) 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 知名度 ≠名牌 ≠市場 ? 品牌 +(科學有效的 )營銷網(wǎng)絡(luò) =市場 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) ?定義： ?渠道長度與寬度的安排 ?渠道長度與寬度成反比 ?長度：廠家經(jīng)銷的層級和層次 ?寬度：廠家直接面對的經(jīng)銷商的數(shù)量 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 子結(jié)構(gòu) ? 業(yè)務(wù)流 （合同手續(xù)）：信息流 ? 資金流（打款） ? 所有權(quán)流（物品轉(zhuǎn)移） ? 賒銷就是資金流與所有權(quán)流的分離 ? 物流要快速便宜、減少倉庫的層次和個數(shù)，滿足商家多頻次補貨的需要 ? 建立第三方物流 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 二、精確營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) ?企業(yè) ?經(jīng)銷商 （專銷商縣級 ） ?二 級 經(jīng) 銷 商 ?零售商 ?終端用戶 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 銷售四種網(wǎng)絡(luò) 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 通路一：空中運行模式 ?間接營銷網(wǎng)絡(luò)模式 ?“公司 經(jīng)銷商 零售商 用戶” ?特點：主銷大經(jīng)銷商 ： 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 優(yōu)點： 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 缺點： 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 通路二：半空運作模式 公司 專銷商 用戶 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 通路三：地上輻射模式 公司 辦事處 （專賣店） 用戶 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 通路三的優(yōu)點 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 通路四：滲透模式 ?鄉(xiāng)鄉(xiāng)設(shè)點，村村見貨 鄉(xiāng)鄉(xiāng)點火，村村冒煙 ?廠家 辦事處 經(jīng)銷商 零售商 用戶 ?缺點： ?見效慢 ?投入人力物力較多 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 通路四的優(yōu)點 ?客戶穩(wěn)定， ?客戶小而多，比較好控制 ?競爭對手很難侵入 ?比較適合市場不景氣時 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 為什么要實行？ 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 為什么難于執(zhí)行？ 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 ? 正大模式：井式營銷 (區(qū)域化的直銷＋專銷 ) ? 優(yōu)點： ? 缺點： 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 ? 希望模式：餅式營銷 (多品牌拉動＋區(qū)域總經(jīng)銷 ) ? 優(yōu)點： ? 缺點： 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 ? 普瑞納模式：柱式營銷 (程序化服務(wù)＋體驗式營銷） ? 優(yōu)勢： ? 劣勢： 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 思考題： ? 營銷網(wǎng)絡(luò)如何創(chuàng)新？ 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 第五講 營銷團隊管理 為什么要建設(shè)營銷團隊？ 企業(yè) 消費者 營銷團隊的作用 ?收集信息，調(diào)查市場 ?設(shè)計產(chǎn)品，引導消費 ?銷售產(chǎn)品，收回貨款 ?身體力行，宣傳企業(yè) ?啟動市場，促銷策劃 ?服務(wù)客戶，贏得忠誠 ?管理市場，維護網(wǎng)絡(luò) 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 營銷人員管理與考核 ? 營銷團隊 ? T ? E ? A ? M 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 營銷人員的素質(zhì) ? 人品重于技巧：品德修煉 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 營銷員？特點最受人歡迎？ ? 特點 歡迎的％ ? 誠實 、正直 87％ ? 高瞻遠矚 71％ ? 鼓動性強 68％ ? 精明能干 58％ ? 公正 49％ ? 善于提供支持 46％ ? 襟懷寬廣 41％ ? 才智過人 38％ ? 直率 34％ ? 勇敢 33％ 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 高級業(yè)務(wù)員的甄選 ? ~ 價值認同 能力 高品格、 高能力 低品格 低能力 低品格 高能力 高品格 低能力 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 韋爾奇觀點 ? 高級管理人員的選擇，是公司最大的風險投資 ? 唯獨無德有才的人，才是最有迷惑力和破壞力的。發(fā)現(xiàn)一個，開除一個。 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 品行優(yōu)秀 ? 誠實 ——言行一致 ? 正直 ——明辨是非 ? 豁達 ——寬容別人 ? 成熟 ——分寸得當 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 行銷人員的品德要求： ? 1． 忠實于公司：不利于公司利益與發(fā)展的事與言論不做 、 不說 。 ? 2． 有主人翁的心態(tài)：面對客戶 ，有代表公司的全部的主人翁的意識 ，不能以個人意志行事 。 ? 3． 誠實：沒有對公司及客戶虛偽 、欺騙行為 ， 否則無法長久的開展業(yè)務(wù) 。 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 行銷人員的品德要求： ? 4．金錢觀：正確對待金錢與個人成長的關(guān)系，不要唯錢論，遺誤個人長久的發(fā)展。金錢是你必要的工作價值的回報，工作價值是你自身能力的實現(xiàn)，要想獲得較高的報酬，先需考核你的工作效果。以其他手段獲得金錢而感到喜悅，是對你自己的未來欺騙。 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 行銷人員的品德要求： ? 5． 保守公司秘密：任何公司都有秘密 ， 與你自己業(yè)務(wù)無關(guān)的事 、 無準確判斷的事及道聽途說的事不要對外宣揚 ， 要對公司及客戶雙負責 。 ? 6． 維護公司的形象：公司發(fā)達我發(fā)達 ， 公司無為我無為 。 ? 7． 有全局意識：行銷與生產(chǎn)及后勤為全公司一盤棋 ， 需要分工合作 。 你的價值已從工作報酬中體現(xiàn) ， 你的人格與其他人相同 ， 要尊重他人的勞動 ， 不要過于強調(diào)自己 。 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 ? 永遠充滿激之情：心態(tài)修煉 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 心態(tài)決定世界 ? 積極心態(tài) ——世界美好 ? 消極心態(tài) ——社會黑暗 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 三級光明思維 ?一級光明思維：世界有黑暗也有光明 ?二級光明思維：黑暗可以轉(zhuǎn)化為光明 ?三級光明思維：無論黑暗或光明都能 充實我的人生 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 心態(tài)控制你的命運 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 心態(tài)轉(zhuǎn)換 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 ? ：敬事業(yè)懂規(guī)矩：職業(yè)修煉 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 職業(yè)化 ? 由中國武術(shù)轉(zhuǎn)向美國拳擊； A、專業(yè)知識和技能； B、職業(yè)精神： C、職業(yè)規(guī)則： 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 職業(yè)精神 ? 敬業(yè)； 責任； 團隊； 創(chuàng)新； 學習； 感恩 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 王牌營銷員的四大毒草 ? 對人不知感恩 ? 對己不能克制 ? 對事不能盡力 ? 對物不知珍惜 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 職業(yè)分寸 ? 活潑而不輕浮 ? 堅韌而不固執(zhí) ? 果斷而不武斷 ? 隨和而不遷就 ? 精明而不圓滑 ? 成熟而不世故 ? 勇敢而不魯莽 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 ? 能銷售重團隊：管理修煉 ? 什么是管理？ ? 通過別人去干自己的事 ? 管得住 。理得順 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 管理的最高境界 ? 管理之道貴乎管人 ,管人之道貴乎不管 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 各類管理作風優(yōu)缺點 難以控制 /逾越權(quán)限 放牛吃草 /缺乏指示 發(fā)揮自如 /完全尊重 獨立自主 /充分信任 授權(quán)式 推諉責任 /缺乏教導 浪費時間 /人多嘴雜 支持鼓勵 /察納雅言 關(guān)懷部屬 /自主思考 參與式 干涉過多 /信任不足 嘮叨不停 /婆婆媽媽 模仿學習 /帶頭示范 耐心教導 /按部就班 說服式 互動太少 /惟命是從 專橫跋扈 /缺乏自主 行動至上 /紀律嚴明 任務(wù)明確 /指揮集中 命令式 缺點 優(yōu)點 管理作風 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 ? 擅思巧言勤干：技能修煉 三個 H 、 一個 F 、 一個 M 中國人民大學農(nóng)業(yè)與