目標市場營銷戰(zhàn)略(ppt52頁)(編輯修改稿)
2025-03-11 03:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 2］］中國有中國有 5類消費者：類消費者：敢于冒險者敢于冒險者 ，占，占 14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者努力耕耘者 ，占，占 22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。量的品牌。價格至上者價格至上者 ，占，占 27%。講究物有所值，為買得合算商品情。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。愿等到商品降價。潮流追隨者潮流追隨者 ，占，占 26%。容易受到廣告影響。容易受到廣告影響。時代落伍者時代落伍者 ，占，占 10%。也要買品牌，但國際品牌還是國內(nèi)。也要買品牌，但國際品牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。品牌對他們來說區(qū)別不大。?? 營銷視野營銷視野 2 中國消費者的五種面貌 中國消費者的五種面貌 ［［ 3］］調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細分，避免陷入調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。者群體分布較為平均的城市。資料來源：資料來源：摘編自國際金融報．摘編自國際金融報． 20230404五、市場細分的原則五、市場細分的原則●1 ．可衡量性．可衡量性●2 ．可實現(xiàn)性．可實現(xiàn)性●3 ．可盈利性．可盈利性●4 ．可區(qū)分性．可區(qū)分性市場細分時最常用的研究手段市場細分時最常用的研究手段●● 研究研究 目的目的n形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)n了解消費者的語言了解消費者的語言o 定性研究手段定性研究手段 o 定量研究手段定量研究手段n對前期假設(shè)進行測試和量化研究對前期假設(shè)進行測試和量化研究n找出消費者的細分市場找出消費者的細分市場n小組座談會小組座談會n深入訪談深入訪談n使用與態(tài)度調(diào)查使用與態(tài)度調(diào)查n結(jié)合分析結(jié)合分析●● 研究研究 工具工具小組討論小組討論 一對一談話一對一談話 調(diào)研分析調(diào)研分析問卷問卷 數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析分析第二節(jié)第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略市場選擇戰(zhàn)略●● 一、評估細分市場一、評估細分市場●● 二、選擇目標市場二、選擇目標市場●● 三、目標市場戰(zhàn)略三、目標市場戰(zhàn)略●● 四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素一、評估細分市場一、評估細分市場●1 ．細分市場規(guī)模和增長率．細分市場規(guī)模和增長率●2 ．細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力．細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力●3 ．企業(yè)目標和資源．企業(yè)目標和資源影響細分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素影響細分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）（細分市場內(nèi)的競爭） 購買者購買者（購買能力）（購買能力） 供應(yīng)商供應(yīng)商（供應(yīng)能力）（供應(yīng)能力） 潛在的新加入競爭者潛在的新加入競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）（細分市場內(nèi)的競爭） 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）（替代產(chǎn)品的威脅） 二、選擇目標市場二、選擇目標市場●1 ．市場集中化．市場集中化●2 ．選擇專業(yè)化．選擇專業(yè)化●3 ．產(chǎn)品專業(yè)化．產(chǎn)品專業(yè)化●4 ．市場專業(yè)化．市場專業(yè)化●5 ．市場全面化．市場全面化市場集中化市場集中化皮鞋皮鞋運動鞋運動鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn) 品產(chǎn) 品兒童兒童 青年青年 老年老年市 場市 場選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化皮鞋皮鞋運動鞋運動鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn) 品產(chǎn) 品兒童兒童 青年青年 老年老年市 場市 場產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋皮鞋運動鞋運動鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn) 品產(chǎn) 品兒童兒童 青年青年 老年老年市 場市 場市場專業(yè)化市場專業(yè)化皮鞋皮鞋運動鞋運動鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn) 品產(chǎn) 品兒童兒童 青年青年 老年老年市 場市 場市場全面化市場全面化皮鞋皮鞋運動鞋運動鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn) 品產(chǎn) 品兒童兒童 青年青年 老年老年市 場市 場三、目標市場戰(zhàn)略三、目標市場戰(zhàn)略●無差異性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略●差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略●集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［無差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］］●● 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場
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