目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(ppt52頁(yè))(編輯修改稿)
2025-03-11 03:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2］］中國(guó)有中國(guó)有 5類(lèi)消費(fèi)者：類(lèi)消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者敢于冒險(xiǎn)者 ，占，占 14%。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買(mǎi)最新技。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買(mǎi)最新技術(shù)和新潮的東西。術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者努力耕耘者 ，占，占 22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢(qián)買(mǎi)高質(zhì)。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢(qián)買(mǎi)高質(zhì)量的品牌。量的品牌。價(jià)格至上者價(jià)格至上者 ，占，占 27%。講究物有所值，為買(mǎi)得合算商品情。講究物有所值，為買(mǎi)得合算商品情愿等到商品降價(jià)。愿等到商品降價(jià)。潮流追隨者潮流追隨者 ，占，占 26%。容易受到廣告影響。容易受到廣告影響。時(shí)代落伍者時(shí)代落伍者 ，占，占 10%。也要買(mǎi)品牌，但國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)。也要買(mǎi)品牌，但國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。?? 營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 ［［ 3］］調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以?xún)r(jià)格至上者為調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以?xún)r(jià)格至上者為主，有主，有 31%的受訪者屬于這類(lèi)群體，而在廣州，潮流追隨的受訪者屬于這類(lèi)群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類(lèi)消費(fèi)者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類(lèi)消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。者群體分布較為平均的城市。資料來(lái)源：資料來(lái)源：摘編自國(guó)際金融報(bào)．摘編自國(guó)際金融報(bào)． 20230404五、市場(chǎng)細(xì)分的原則五、市場(chǎng)細(xì)分的原則●1 ．可衡量性．可衡量性●2 ．可實(shí)現(xiàn)性．可實(shí)現(xiàn)性●3 ．可盈利性．可盈利性●4 ．可區(qū)分性．可區(qū)分性市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段●● 研究研究 目的目的n形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)n了解消費(fèi)者的語(yǔ)言了解消費(fèi)者的語(yǔ)言o 定性研究手段定性研究手段 o 定量研究手段定量研究手段n對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究n找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)n小組座談會(huì)小組座談會(huì)n深入訪談深入訪談n使用與態(tài)度調(diào)查使用與態(tài)度調(diào)查n結(jié)合分析結(jié)合分析●● 研究研究 工具工具小組討論小組討論 一對(duì)一談話一對(duì)一談話 調(diào)研分析調(diào)研分析問(wèn)卷問(wèn)卷 數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析分析第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略●● 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)●● 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)●● 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略●● 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)●1 ．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率●2 ．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力●3 ．企業(yè)目標(biāo)和資源．企業(yè)目標(biāo)和資源影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者（購(gòu)買(mǎi)能力）（購(gòu)買(mǎi)能力） 供應(yīng)商供應(yīng)商（供應(yīng)能力）（供應(yīng)能力） 潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）（替代產(chǎn)品的威脅） 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)●1 ．市場(chǎng)集中化．市場(chǎng)集中化●2 ．選擇專(zhuān)業(yè)化．選擇專(zhuān)業(yè)化●3 ．產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化．產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化●4 ．市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化．市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化●5 ．市場(chǎng)全面化．市場(chǎng)全面化市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化皮鞋皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn) 品產(chǎn) 品兒童兒童 青年青年 老年老年市 場(chǎng)市 場(chǎng)選擇專(zhuān)業(yè)化選擇專(zhuān)業(yè)化皮鞋皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn) 品產(chǎn) 品兒童兒童 青年青年 老年老年市 場(chǎng)市 場(chǎng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化皮鞋皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn) 品產(chǎn) 品兒童兒童 青年青年 老年老年市 場(chǎng)市 場(chǎng)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化皮鞋皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn) 品產(chǎn) 品兒童兒童 青年青年 老年老年市 場(chǎng)市 場(chǎng)市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化皮鞋皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn) 品產(chǎn) 品兒童兒童 青年青年 老年老年市 場(chǎng)市 場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略●無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略●差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略●集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［ 1］］●● 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)
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