目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(9)(編輯修改稿)
2025-05-27 02:53 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 行為因素 籃筐開(kāi)始嫉妒你的嘴巴了 享受 12碼球砸到喉嚨的快感 案例分析 米勒啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分 首先，米勒公司在做出營(yíng)銷(xiāo)決策前，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，可將消費(fèi)者分為兩類(lèi)：一類(lèi)是輕度飲用者，另一類(lèi)是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用者的 8倍。 他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視 3個(gè)小時(shí)以上；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的 “ 海雷夫 ”牌啤酒進(jìn)行重新定位。 案例分析 米勒啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分 改變?cè)仍谙M(fèi)者心中 “ 價(jià)高質(zhì)優(yōu)的精品啤酒 ” 形象。將其消費(fèi)人群從原先的婦女及社會(huì)高收入者轉(zhuǎn)向了 “ 真正愛(ài)喝啤酒 ” 的中低收入者。 重新定位從廣告開(kāi)始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“ 米勒天地 ” 的欄目，廣告主題變成了 “ 你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒 ” ，以吸引那些 “ 啤酒壇子 ” 。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專(zhuān)注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。 公司開(kāi)發(fā)出了 “ 海雷夫 ” （ High Life ）、淡?。? “ 萊特 ” ， Lite ）和 “ 老溫伯 ” （ MGD ）三個(gè)不同的品牌分別針對(duì)重度使用者、對(duì)健康很敏感的客戶(hù)群和高檔啤酒三塊市場(chǎng)。 1978 年， “ 海雷夫 ” 的年銷(xiāo)量達(dá) 2022 萬(wàn)箱，僅次于 AB 公司的 “ 百威 ” （ Budweiser ）， 1980 年，米勒公司在美國(guó)的市場(chǎng)份額上升到了第二位，這個(gè)記錄一直保持到現(xiàn)在。 米勒公司被稱(chēng)為 “ 世紀(jì)口味 ” 的同時(shí)，也被譽(yù)為在啤酒營(yíng)銷(xiāo)上最有創(chuàng)新精神的公司。 米勒啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分 案例分析 試分析米勒公司依據(jù)哪些變量進(jìn)行 “ 啤酒市場(chǎng) ” 細(xì)分？ 根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，將消費(fèi)者分為兩類(lèi)：一類(lèi)是輕度飲用者，另一類(lèi)是重度飲用者。然后，根據(jù)啤酒熱度的高低，劃分出高熱度啤酒市場(chǎng)和低熱度啤酒市場(chǎng)。 結(jié)合上述實(shí)例，說(shuō)說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分的作用？ 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，米勒公司通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)重度飲用者、低熱度啤酒市場(chǎng)，并成功進(jìn)入，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率；有利于集中企業(yè)資源，取得最佳營(yíng)銷(xiāo)效果；有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案，揚(yáng)長(zhǎng)避短，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。 問(wèn) 題 課堂研討 ? 討論中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)細(xì)分。 移動(dòng)通信產(chǎn)品的品牌定位和品牌競(jìng)爭(zhēng) ? 可衡量性： 規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力可衡量程度的大小 ? 可實(shí)現(xiàn)性： 有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度 ? 可贏利性： 細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? ? 差 異 性： 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合方案的變化，不同的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有不同的反應(yīng)。 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 一、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 一、選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng) 是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。 ? 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展； ? 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力； ? 公司的目標(biāo)和資源。 一、選擇目標(biāo)市場(chǎng) Ｐ＝產(chǎn)品 Ｍ＝市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)的五種選擇模式 １、產(chǎn)品 /市場(chǎng)集中化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 ３、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 P1 M1 M2 M3 P2
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