創(chuàng)業(yè)市場營銷概述和意義(編輯修改稿)
2025-07-27 04:20 本頁面
【文章內容簡介】 極其有限的三四種資源，甚至更少。成功企業(yè)的營銷是在資源充足背景下的營銷，一般企業(yè)的營銷是在資源比較充足狀態(tài)下的營銷。而創(chuàng)業(yè)企業(yè)則是在資源嚴重不足狀態(tài)下的營銷。因此創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷遠遠比成功企業(yè)和一般的企業(yè)營銷難度大得多，屬于高難度營銷范疇。因此創(chuàng)業(yè)營銷解決的是企業(yè)發(fā)展過程中最為艱苦的高難度營銷問題，解決的是資源嚴重不足背景下的營銷問題。第五節(jié) 創(chuàng)業(yè)營銷的基本內容一般企業(yè)的營銷結構體系包括市場分析、營銷戰(zhàn)略、營銷策略和營銷組織保障四大部分。創(chuàng)業(yè)營銷保持了一般營銷的體系，但它著眼的是市場進入過程中的市場分析、戰(zhàn)略、策略、組織保障和安全等方面的問題。這里以市場進入為特征，提煉出創(chuàng)業(yè)營銷的基本結構體系，如圖11所示。 圖11 創(chuàng)業(yè)營銷的基本構架當一個創(chuàng)業(yè)者擁有了一種產品或服務之后，它要解決的第一個問題就是市場問題，這也是創(chuàng)業(yè)營銷所要解決的第一個問題。要解決這一問題，就必須解決市場分析、市場機會和市場評估三個方面的問題。市場分析就是對創(chuàng)業(yè)者要進入的企業(yè)進行精細的分析，包括市場宏觀環(huán)境分析、市場微觀環(huán)境分析、市場競爭環(huán)境分析和市場消費環(huán)境分析。市場分析的目標是什幺？是尋找創(chuàng)業(yè)過程中應該把握的市場機會與應該避免的市場風險。作為一個創(chuàng)業(yè)者，必須明確自己應該把握的市場機會是什幺，這是創(chuàng)業(yè)企業(yè)之所以存在的基礎，如果一個創(chuàng)業(yè)者對自己要抓住什幺市場機會都不明確，這種創(chuàng)業(yè)是很難成功的。僅僅抓住機會還不足以保證成功，如果抓住機會的同時也抓住了危機，同樣會發(fā)生“出師未捷身先死”的悲劇。因此，創(chuàng)業(yè)者不僅應該精于機會分析，還必須精于危機分析。世界上沒有絕對不賺錢的生意，也沒有絕對賺錢的機會。在最賺錢的行業(yè)里也有很多企業(yè)破產，在最不賺錢的行業(yè)里，也有很多企業(yè)在賺錢。這就是說，在機會最好的行業(yè)里，存在危機，在危機四伏的行業(yè)里，存在機會，關鍵看你如何來把握機會，如何避免危機。因此，要使創(chuàng)業(yè)營銷獲得成功，必須對市場機會、市場危機等市場因素進行評估，只有借助科學的評估才能決定應該進入什幺市場，應該抓住什幺機會，應該回避什幺危機。沒有評估的市場進入，是危險的市場進入，沒有市場評估的創(chuàng)業(yè)營銷，是不安全的創(chuàng)業(yè)營銷。創(chuàng)業(yè)營銷要解決的第二個問題是市場進入過程中的戰(zhàn)略問題，包括要進入什幺樣的目標市場問題和進入目標市場的戰(zhàn)略思路問題?，F代營銷已經由大規(guī)模營銷階段、產品差異營銷階段，發(fā)展到目標市場營銷階段，精確與準確是目標市場營銷的核心理念。創(chuàng)業(yè)營銷尤其要求精確與準確，因為創(chuàng)業(yè)企業(yè)非常脆弱，經不起挫折。所以創(chuàng)業(yè)營銷必須為創(chuàng)業(yè)者提供一套市場細分和目標市場選擇的基本技術，幫助創(chuàng)業(yè)者精確地細分市場、精確地選擇目標市場和精確地定位市場。找到了目標市場，還遠遠不能保證創(chuàng)業(yè)營銷走向成功。如何占領市場？這里有一個進入戰(zhàn)略問題。戰(zhàn)略失誤滿盤皆輸，在錯誤的戰(zhàn)略框架下，任何優(yōu)秀的策略都只能把創(chuàng)業(yè)企業(yè)引向絕境。創(chuàng)業(yè)營銷戰(zhàn)略就是要為創(chuàng)業(yè)者提供一套戰(zhàn)略選擇條件、戰(zhàn)略選擇方法、戰(zhàn)略運作模式以及戰(zhàn)略控制技術，以保證創(chuàng)業(yè)營銷的大方向不出現重大失誤。當有了市場、有了戰(zhàn)略之后，創(chuàng)業(yè)營銷的關鍵就是營銷策略的制定，營銷策略是創(chuàng)業(yè)營銷要解決的第三個問題，包括創(chuàng)業(yè)市場進入的基本策略、運作策略和創(chuàng)業(yè)市場進入障礙的突破策略三個方面的問題。創(chuàng)業(yè)市場進入策略首先要解決的是基本策略問題，也就是要進入市場所必須解決的產品、價格、渠道和促銷四大基本問題。即以什幺樣的產品、什幺樣的價格、什幺樣的渠道和什幺樣的促銷方式來進入創(chuàng)業(yè)市場。創(chuàng)業(yè)市場進入策略其次要解決的是運作策略問題，也就是創(chuàng)業(yè)市場進入的模式問題、路徑問題、方法問題、步驟問題和切入點問題等。只有弄清了這些問題，才能保證市場進入不會出現重大失誤。創(chuàng)業(yè)市場進入策略最后要解決的是市場進入障礙的突破策略問題。所有的戰(zhàn)略和策略都是為了突破市場進入障礙，不能突破市場障礙就不可能占領市場，就不可能創(chuàng)業(yè)成功。創(chuàng)業(yè)市場可能會遇到哪些障礙？如何突破這些障礙？創(chuàng)業(yè)者必須做到心中有數，否則就很難保證市場進入的成功。創(chuàng)業(yè)營銷要解決的第四個問題是市場進入過程中的組織保障問題。好的戰(zhàn)略與好的策略必須有好的保障，沒有好的保障體系，再好的戰(zhàn)略和策略都無法發(fā)揮作用，也就無法實現產品的成功入市，自然也無法實現創(chuàng)業(yè)成功。創(chuàng)業(yè)營銷保障體系，主要包括營銷組織保障、營銷人才保障、營銷預算保障和營銷后勤保障等。創(chuàng)業(yè)營銷要解決的第五個問題是安全問題。任何營銷都有風險，但風險應該被控制，當風險被控制不產生負面作用的時候，產品才能夠安全進入市場。因此，創(chuàng)業(yè)營銷安全控制，是創(chuàng)業(yè)者必須具備的一個基本能力。創(chuàng)業(yè)營銷安全，包括市場安全、戰(zhàn)略安
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