【文章內(nèi)容簡介】 C：動機(jī)是推動人行動的內(nèi)在力量 D：動機(jī)由外在和內(nèi)在的刺激所產(chǎn)生“刺激行為”模式的順序應(yīng)該是（ ）。A：刺激——需要——?jiǎng)訖C(jī)——行為B：需要——刺激——?jiǎng)訖C(jī)——行為C：刺激——?jiǎng)訖C(jī)——需要——行為D：動機(jī)——刺激——需要——行為1市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷在總體上的作用關(guān)系是：帶來機(jī)會，造成威脅。那么企業(yè)研究市場營銷環(huán)境的目的就是（ ）。A：尋求機(jī)會，避免威脅B：抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)C：增加產(chǎn)量，提高質(zhì)量D：對外開放，招商引資1人們的購買行為有時(shí)很復(fù)雜，有時(shí)又很簡單，決定人們購買行為復(fù)雜程度的因素是（ ）。A：不同人的心理復(fù)雜程度 B：是否沖動型購買行為C：人們的經(jīng)濟(jì)能力 D：商品價(jià)值大小和顧客對所購買商品的熟悉程度二、多項(xiàng)選擇題1．按消費(fèi)者的購買特點(diǎn)，消費(fèi)品可分為A．便利品 B．耐用消費(fèi)品C．選購品 D．特殊品2，從消費(fèi)角度看，人的需要的基本層次應(yīng)該有（ ）A心理需要 B交往需要 C發(fā)展需要D 生存需要 E物質(zhì)需要 F享受需要 3，影響消費(fèi)者購買行為的外部因素有（ ）A 促銷方式B經(jīng)濟(jì)因素 C社會文化因素D產(chǎn)品質(zhì)量 E政治因素 F親友推薦4，影響集團(tuán)購買決策的因素包括（ ）A 產(chǎn)品對集團(tuán)的重要程度 B組織因素 C人際因素 D個(gè)人因素 E推銷力度 F環(huán)境因素以下哪些是消費(fèi)品市場的特點(diǎn)？ （ ）A、 小型購買 B、專家購買 C、市場分散 D、專用性不強(qiáng)消費(fèi)者購買決策在很大程度上受到社會、文化、個(gè)人和心理等因素的影響。下列哪些因素屬于社會因素？（ ）A、角色 B、消費(fèi)者的年齡 C、生活方式 D、社會地位消費(fèi)者購買行為過程可以分為（ ）等幾個(gè)階段。A：產(chǎn)品研制 B：喚起需求 C：收集信息D：判斷選擇 E：購買決策 F：購后評價(jià)家庭權(quán)威中心點(diǎn)的類型有（ ）。A：丈夫決定型 B：妻子決定型C：共同決定型 D：各自決定型下列屬于社會文化的因素有（ ）。A：宗教信仰 B：風(fēng)俗習(xí)慣C：道德觀念D：價(jià)值觀念E：地形地貌 F：風(fēng)度氣質(zhì)（）。 下列屬于企業(yè)的微觀環(huán)境的有a 競爭者 b 公眾 c 家庭 d 中間商1下列屬于社會文化的因素有（ ）。A：宗教信仰 B：風(fēng)俗習(xí)慣 C：道德觀念D：價(jià)值觀念 E：地理位置F：收入水平1馬斯洛需求層次理論把人的需要分為五個(gè)層次，他們依次是（ ）。A：尊重需要 B：社交需要 C：安全需要D：生理需要 E：心理需要 F：自我實(shí)現(xiàn)需要1下列屬于生理動機(jī)的是（ ）。A：對某商品特別喜歡而產(chǎn)生的購買動機(jī) B：購買某種物品或行為以炫耀和顯示自己C：為求溫飽與安全而產(chǎn)生的購買動機(jī) D：為組織家庭與延續(xù)后代而產(chǎn)生的購買動機(jī)E：為增強(qiáng)體質(zhì)與智能而產(chǎn)生的購買動機(jī) F：為逃避痛苦與危害而產(chǎn)生的購買動機(jī)三、判斷題1．兒童“六一”禮品袋將不同的玩具、學(xué)習(xí)用品放在其中，這就是附贈品包裝。（ ）2．決定消費(fèi)者是否重復(fù)購買的最重要階段是購后感受階段。（ ）賣方構(gòu)成行業(yè)，買方則構(gòu)成市場。 （ ）消費(fèi)者市場的購買行為比生產(chǎn)者市場的購買行為更易受價(jià)格因素的影響。 （）決定消費(fèi)者是否重復(fù)購買的最重要階段的購后感受階段。（ ）需求是可以刺激的，并隨著企業(yè)銷售努力的大小而變動。（ ）在顧客購買決策階段，能夠讓顧客果斷決策的一個(gè)有效方法是讓顧客“把商品帶走，把對商品的責(zé)任留下來”。（ ）市場營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的，但是企業(yè)可以通過研究環(huán)境更好的適應(yīng)環(huán)境。（ ）相關(guān)群體是人們的社會聯(lián)系，而家庭是最重要的相關(guān)群體。（ ）政治環(huán)境對于經(jīng)濟(jì)的作用在積極方面，可以為經(jīng)濟(jì)紡占提供的條件；從消極作用方面看，對經(jīng)濟(jì)的破壞作用是無窮的。（ ）四、辨析題企業(yè)都是以盈利為目的的，為什么越是現(xiàn)代企業(yè)越是講以消費(fèi)者為中心？市場營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的，企業(yè)對它研究就沒有意義。 在購買的角色中，營銷人員最關(guān)心的是決策者是誰。人們的需要是可以誘導(dǎo)的，其實(shí)現(xiàn)代人們的需求很大部分是被企業(yè)誘導(dǎo)產(chǎn)生而產(chǎn)生的。企業(yè)的發(fā)展往往建立在不斷誘導(dǎo)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上。市場學(xué)認(rèn)為，企業(yè)自身也是一個(gè)營銷環(huán)境因素，并且是一個(gè)最重要的微觀環(huán)境因素。既然如此，那么他如何構(gòu)成對企業(yè)營銷的決定和影響力量呢？ 五、思考題： 影響消費(fèi)者購買行為的因素?簡述顧客滿意簡述顧客信任簡述消費(fèi)者決策過程六、案例題（一）營銷也有道德一個(gè)社會有一個(gè)社會的道德，一個(gè)行業(yè)有一個(gè)行業(yè)的道德。企業(yè)要對市場負(fù)責(zé)，更應(yīng)對廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)；企業(yè)的各種營銷活動，必須對廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)，而不能損害其利益。在行業(yè)利益與消費(fèi)者利益發(fā)生沖突時(shí)，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)是永遠(yuǎn)正確的。天津一家制衣廠為了讓消費(fèi)者了解生產(chǎn)成本和利潤，自制了一種“透明價(jià)格簽”。標(biāo)簽上標(biāo)明面料及輔料的成本、用量、單位以及成衣的加工費(fèi)、制造成本、工廠利稅和零售價(jià)等。這種“透明營銷”公開價(jià)格、公開制作、公開產(chǎn)品、使消費(fèi)者買得明白、買得放心。不少消費(fèi)者從五公里之外投書報(bào)端，幫助宣傳這家制衣廠的企業(yè)形象。講究營銷道德，就要求企業(yè)在組織各項(xiàng)營銷活動時(shí)，始終要把消費(fèi)者的利益放在首位，使企業(yè)個(gè)體的利益服從消費(fèi)者、社會的大利益。 講究營銷道德，就要求企業(yè)在發(fā)布廣告及各項(xiàng)宣傳時(shí)，真誠面對廣大消費(fèi)者，發(fā)揮正面的導(dǎo)向作用，不弄虛作假，不誤導(dǎo)大眾。然而，在現(xiàn)實(shí)中，我們有多少企業(yè)在大喊“消費(fèi)者是上帝”之時(shí)，真正考慮過營銷道德的問題？ “增高”類保健品風(fēng)起云涌，天讓您孩子高厘米的說法頻頻見諸媒體，害得衛(wèi)生部緊急下文，全面封存“步步高升”及相關(guān)產(chǎn)品；補(bǔ)鈣大戰(zhàn)已進(jìn)入白熱化，你是“買好鈣”，我更是觸目驚心，但商場又不就“吸收好”；你說“能沉積”，我就打出“排列好”，概念造得真是絕，真實(shí)效果怎么樣﹖管他的呢！世風(fēng)日下，人心不古，反映到商場上同于其他場合，利益交換面對面，老百姓上了一回當(dāng)，怎么可能二次受騙？同類產(chǎn)品，老百姓連續(xù)上了幾回當(dāng)，對整個(gè)行業(yè)肯定也會嗤之以鼻。營銷道德的終結(jié)之日，也必將是市場的終結(jié)之日。[ 摘自《中國經(jīng)營報(bào)》 ]“商道即人道；要學(xué)會經(jīng)商，先學(xué)會做人”請結(jié)合我國市場營銷狀況談?wù)剬@句話的理解。案例分析（二）[案例] 1955年，雷克洛克憑借敏銳的市場觸覺，在美國伊利諾依州創(chuàng)立了第一家麥當(dāng)勞餐廳?，F(xiàn)在，麥當(dāng)勞共開設(shè)了25000多家餐廳，覆蓋115個(gè)國家和地區(qū)，平均每五小時(shí)便有一家新店投入服務(wù)，每天為四千多萬顧客提供新鮮的美食和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，成為全球規(guī)模龐大的快餐集團(tuán)。麥當(dāng)勞正是深諳顧客讓渡價(jià)值理論的藝術(shù)，以適宜的顧客讓渡價(jià)值而達(dá)到顧客滿意的。 一、麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值 麥當(dāng)勞的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值共同構(gòu)成了麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值。 麥當(dāng)勞產(chǎn)品的原料、用量、過程都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞在《操作規(guī)程》中對速食品和提供的服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)都有具體的規(guī)定。 食品有嚴(yán)格的時(shí)間限制。超過10分鐘的漢堡、7分鐘的法式炸薯?xiàng)l，都不再出售。 麥當(dāng)勞根據(jù)各地顧客的需求不同，提供具有不同特色的產(chǎn)品。 麥當(dāng)勞沒有自動電唱機(jī)服務(wù)來吸引十幾歲的孩子，也沒有香煙和自動售報(bào)機(jī)來消遣成年顧客，而各地顧客還是慕名而來。麥當(dāng)勞的服務(wù)價(jià)值是； 服務(wù)中抓住兒童的心。迎合兒童心理的服務(wù)才是小顧客們真正需要的。 高標(biāo)準(zhǔn)的“微笑服務(wù)”。 名副其實(shí)的“快”餐店。 針對特殊的市場，麥當(dāng)勞給予特殊的服務(wù)。 麥當(dāng)勞的員工分為兩類：經(jīng)理和員工。經(jīng)理分為餐廳經(jīng)理、第一副經(jīng)理、第二副經(jīng)理和見習(xí)經(jīng)理；員工分為員工組長、訓(xùn)練員、員工和見習(xí)生。麥當(dāng)勞員工流動性極大，美國約為125％。經(jīng)理拿月薪，員工則是按小時(shí)計(jì)酬。麥當(dāng)勞的人員價(jià)值在外，功夫在內(nèi)。 D．麥當(dāng)勞的形象價(jià)值 企業(yè)的形象價(jià)值其實(shí)是在產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值基礎(chǔ)上的一種綜合價(jià)值。一般而言，形象價(jià)值來源于四個(gè)方面：MI(理念識別)、BI(行為識別)、VI(視覺識別)、OI(企業(yè)訊息傳達(dá)系統(tǒng)識別)。其中，MI是指企業(yè)的經(jīng)營理念和價(jià)值觀，這是企業(yè)的靈魂，也是企業(yè)形象的基礎(chǔ)，BI是指企業(yè)運(yùn)行的全部規(guī)程策略；VI是企業(yè)在MI、Ⅲ的基礎(chǔ)上，所 設(shè)計(jì)的向外界傳達(dá)的全部視覺形象的總和；OI是指如何利用各種訊息傳達(dá)系統(tǒng)來向公眾傳遞企業(yè)的形象價(jià)值。麥當(dāng)勞的企業(yè)形象價(jià)值來自于如下四個(gè)部分： QSCV，即質(zhì)量(Q)、服務(wù)(S)、清潔(C)、價(jià)值(V)。傳遞著麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念。這簡明扼要的四個(gè)詞貫穿于麥當(dāng)勞的整個(gè)生產(chǎn)、服務(wù)過程當(dāng)中。 麥當(dāng)勞有一套準(zhǔn)則來保證員工行為規(guī)范：OTM(營業(yè)訓(xùn)練手冊)；SOC(崗位檢查表)；QG(品質(zhì)導(dǎo)正手冊)；MDT(管理人員訓(xùn)練)。總之，小到洗手消毒有程序，大到管理有手冊，以保證QSCV的貫徹。 麥當(dāng)勞的視覺形象識別是有口皆碑的。 麥當(dāng)勞在各個(gè)報(bào)刊、雜志上頻頻亮相，并多次受獎(jiǎng)，名聲大振。 麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值相對提高，也就是整體顧客成本相對降低。 二、麥當(dāng)勞的整體顧客成本 。盡管在各國以各國貨幣來計(jì)價(jià)，麥當(dāng)勞的一份快餐的貨幣價(jià)格相對較低，不超過兩美元。美國的家庭主婦們認(rèn)為比她們自己做的還省錢。 。麥當(dāng)勞接待一名顧客的時(shí)間不超過1分鐘，顧客的時(shí)間成本相當(dāng)?shù)男　? C．體力成本和精神成本。對于一些人，尤其是兒童來說，進(jìn)入麥當(dāng)勞店是一種娛樂，體力和精力成本幾乎為零甚至是一個(gè)享受。 因此可以概括為這樣一個(gè)公式： 麥當(dāng)勞的顧客讓渡價(jià)值=麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值一麥當(dāng)勞的整體顧客成本=顧客滿意=麥當(dāng)勞的成功。[問題] 1. 結(jié)合實(shí)際談?wù)勅绾翁岣啕湲?dāng)勞的顧客滿意度？2. 試提出幾種切實(shí)可行的提高顧客忠誠的方法？七、 實(shí)訓(xùn)題： （一）判斷消費(fèi)者的肢體語言的真假：提高對消費(fèi)者肢體行為表現(xiàn)的分析能力。：（1） 教師事先根據(jù)學(xué)生數(shù)量準(zhǔn)備文字或圖片；（2） 教師講解常見的消費(fèi)者肢體行為語言以及心理學(xué)意義；（3） 每個(gè)同學(xué)隨機(jī)抽取資料一份；（4） 每人領(lǐng)取填涂卡一張。（5） 每個(gè)學(xué)生分別陳述自己的資料內(nèi)容；（6） 其他同學(xué)觀察其肢體語言，并判斷其陳述是真是假。要求：陳述同學(xué)盡可能的誤導(dǎo)他人，隱藏自己真實(shí)意圖；辨析同學(xué)通過觀察細(xì)節(jié)，判斷真?zhèn)巍?7)收取答題卡：（百分制）(1)成功誤導(dǎo)人數(shù)/總?cè)藬?shù)=基礎(chǔ)分值；(2)加分：判斷成功數(shù)；減分：判斷錯(cuò)誤數(shù)；(3)調(diào)整：100為滿分0分為最低分，教師根據(jù)學(xué)生表現(xiàn)進(jìn)行分?jǐn)?shù)調(diào)整。（二）觀察食堂就餐：提高對消費(fèi)者購買行為表現(xiàn)的分析能力。：（1）教師對學(xué)生進(jìn)行輔導(dǎo)，幫助學(xué)生明確觀察項(xiàng)目（2）教師帶領(lǐng)學(xué)生提前在指定食堂就緒（3）學(xué)生分組分工（4）小組形成調(diào)查報(bào)告：（百分制）(1) 組織嚴(yán)密、分工明確30%(2) 報(bào)告詳盡準(zhǔn)確30%(3)教師掌握40%第四章 產(chǎn)品開發(fā)實(shí)務(wù)一、單項(xiàng)選擇，功能以及效用稱為（ ）。A 核心產(chǎn)品 B 形式產(chǎn)品 C 附加產(chǎn)品從產(chǎn)品的整體概念來看，核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的 （ ）A、基本功能 B、質(zhì)量 C、商標(biāo) D、售前和售后服務(wù)一個(gè)家電企業(yè)生產(chǎn)4種電冰箱產(chǎn)品、8種洗衣機(jī)產(chǎn)品、5種空調(diào)產(chǎn)品，那么這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線有：（ ）A、一條 B、三條 C、十七條 D、八條將牙膏、刮臉刀、指甲刀、肥皂、牙膏等幾種旅游必備品放在一個(gè)盒內(nèi)，這種包裝策略稱為（ ）A、一致性包裝策略 B、一次性包裝策略 C、組合包裝策略 D、再使用包裝策略，即（ ）A 基本包裝 B展示包裝 C貨運(yùn)包裝 D簡易包裝新產(chǎn)品采用撇脂定價(jià)法，不利的方面可能是（ ）A、使競爭很快產(chǎn)生 B、新產(chǎn)品的投資回收較慢 C、不適應(yīng)高收入階層 D、以上都是產(chǎn)品特色屬于產(chǎn)品整體中的( )部分。A、核心 B、附加 C、形式 D、期望。當(dāng)產(chǎn)品處于( )時(shí)，市場競爭最為激烈。 產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所經(jīng)營的（ ）的多少。A、產(chǎn)品線 B、產(chǎn)品項(xiàng)目 C、產(chǎn)品牌號 D、產(chǎn)品品種 一個(gè)產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的全過程是（ ）。A：家庭壽命周期 B：產(chǎn)品市場壽命周期C：產(chǎn)品自然壽命周期 D：產(chǎn)品技術(shù)壽命周期二、多項(xiàng)選擇題產(chǎn)品包裝的作用有以下幾方面 （ ）A、美化產(chǎn)品 B、保護(hù)產(chǎn)品 C、促進(jìn)銷售 D、增加產(chǎn)品價(jià)值 E、方便生產(chǎn) 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的營銷策略有（ ）Ａ、市場改進(jìn)策略 Ｂ、產(chǎn)品改進(jìn)策略 Ｃ、集中策略 Ｄ、營用組合更政策略 產(chǎn)品的整體概念分為三個(gè)層次，他們是（ ）。A：產(chǎn)品核心 B：有形產(chǎn)品C：勞動產(chǎn)品 D：附加產(chǎn)品 商品市場壽命周期在導(dǎo)入期的營銷策略是高格調(diào)策略、選策性滲透策略、密集型滲透策略和低格調(diào)策略，其含義依次分別是（ ）。A：高價(jià)格、低促銷 B：低價(jià)格、高促銷C：高價(jià)格、高促銷 D：低價(jià)格、低促銷下列（ ）屬于形式產(chǎn)品。A：使用價(jià)值B：造型C：款式D：售后服務(wù)按產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系劃分產(chǎn)品的類型，可將產(chǎn)品劃分為（ ）。A:獨(dú)立產(chǎn)品B:半耐用品C:替代產(chǎn)品D:互補(bǔ)產(chǎn)品下列屬于成熟期的特點(diǎn)是（ ）。A:消費(fèi)者對產(chǎn)品不熟悉，廣告促銷費(fèi)較高B:銷售額迅速增長C:市場需求趨向飽和，銷售量和利潤達(dá)到最高點(diǎn)D:競爭最為激烈新產(chǎn)品的構(gòu)思可以來自于（ ）。A:顧客B:競爭對手C:科學(xué)家D:推銷員E:中間商F:市場研究公司在新產(chǎn)品開發(fā)的商品化階段，應(yīng)作好（ ）等幾方面決策。A:何時(shí)（時(shí)間性）B:何地（地理戰(zhàn)略）C:給誰（目標(biāo)市場展望）D:用什么方法（導(dǎo)入市場戰(zhàn)略）三、判斷題1．兒童“六一”禮品袋將不同的玩具、學(xué)習(xí)用品放在其中，這就是附贈品包裝。（ ）2．產(chǎn)品整體概念的核心層包括了功能、質(zhì)量、效用等。（