【文章內(nèi)容簡介】 去和現(xiàn)在的已知因素，有目的地運用已有的知識、經(jīng)驗和科學(xué)方法，分析研究和判斷未來一定時期內(nèi)市場的需求變化及其發(fā)展趨勢。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，為實現(xiàn)穩(wěn)定的市場營銷目標而設(shè)計的長期、穩(wěn)定的行動方案。1營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路線，是聯(lián)結(jié)制造商、中間商和消費者的紐帶，反映著他們的經(jīng)濟關(guān)系和利益。1產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它通常由若干產(chǎn)品線組成。1品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、符號、設(shè)計，或以上四者的組合。1營銷談判是指不同的人們?yōu)榱烁髯越?jīng)濟利益的需要，通過協(xié)商而爭取達到意見一致的行為過程。1廣告是一種借助大眾傳播媒介，采用付費方法，向目標市場的顧客和社會公眾傳遞信息的行為。1年度營銷計劃控制，就是指企業(yè)在本年度內(nèi)實施控制的步驟，檢查實際績效與計劃的偏差，并采取必要的改正措施。二、單項選擇題BAADCBBACD1C1C1C1D1D1B1D1C1B D2A2B2D2D2C2B2A2D2C D三、多項選擇題ACEDEABCEACDEABCDECDABCDEABEABCABCDE1ABCD1ADE1ABDE1CDE1ABCDE1ABE1ABCD1CD1BCDE ABCE2BCD2ABCDE2ACDE2ABCDE2ABCD2ABCDE2ABCDE2ABD四、填空題需要、欲望不可控消費者市場態(tài)度缺乏轉(zhuǎn)化迎頭定位企業(yè)戰(zhàn)略有利的動態(tài)的1短1產(chǎn)品生命周期1快1商標1等級1邊際成本、邊際收入1正、負1需求變動、價格心理1各種社會關(guān)系 靈活性五、略市場營銷學(xué)試卷市場營銷考試試題及答案（六）一、單項選擇題：1．市場營銷學(xué)于（A）產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟發(fā)達的美國。A、19世紀末20 世紀初； B、20世紀30年代到二戰(zhàn)結(jié)束； C、20世紀50年代； D、20世紀80年代以后 2．AMA是（C）的縮寫。A、全美廣告協(xié)會； B、全美廣告學(xué)和市場學(xué)教師學(xué)會； C、美國市場營銷協(xié)會； D、美國市場營運社 3．（D）出版了由雙方的價值交換所構(gòu)成的是（C）。A、關(guān)系 B、網(wǎng)絡(luò) C、交易 D、交換自古至今許多經(jīng)營者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道，這種市場營銷觀念屬于（B）。A、推銷觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、生產(chǎn)觀念 D、市場營銷觀念企業(yè)奉行“消費需求導(dǎo)向”的原則，是貫徹（B）。A、推銷觀念B、市場營銷觀念C、產(chǎn)品觀念D、生產(chǎn)觀念夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面。可見，該廠家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于（C）。A、潛伏需求 B、充分需求 C、不規(guī)則需求D、過量需求許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是（D）。A、推銷觀念 B、生產(chǎn)觀念 C、市場營銷觀念D、社會市場營銷觀1顧客讓渡價值中的顧客總成本是（C）。A、時間成本 B、產(chǎn)品成本 C、貨幣和非貨幣成本的總和 D、精力成本1新加坡政府通過定額制度限制新汽車登記，以保證每年固定的汽車增長數(shù)量，以此來控制汽車的需求。這是因為目前新加坡對汽車的需求屬于(C)。A、負需求 B、有害需求C、過量需求 D、不規(guī)則需求1對于各市場營銷觀念，錯誤的是(B)。A、生產(chǎn)觀念注重以產(chǎn)定銷，以生產(chǎn)為中心，擴大生產(chǎn)，提高產(chǎn)量，降低成本，引導(dǎo)企業(yè)致力于高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋率面。B、產(chǎn)品觀念是針對消費者對產(chǎn)品需求的增加，實施提高生產(chǎn)效率，它容易產(chǎn)生“營銷近視癥”。C、推銷觀念不以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為中心，而是注重激勵銷售，促進購買，該組織必須積極推銷和進行大量促銷活動。D、營銷觀念中，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要和欲望。1構(gòu)成容量很大的現(xiàn)實市場，必須是（D）。A、人口眾多而且購買力高B、購買力高而且購買欲望大C、人口眾多而且購買欲望大 D、人口眾多購買力高而且購買欲望大1某啤酒公司開發(fā)了一種口味甘甜的啤酒，并準備開發(fā)北京市場，通過市場調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)的人們不喜歡這種口味的啤酒，則該地區(qū)的這種需求狀況屬于（D）。A、不規(guī)則需求B、充分需求C、潛伏需求D、無需求1以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（B）企業(yè)。A、生產(chǎn)導(dǎo)向型 B、銷售導(dǎo)向型C、市場營銷導(dǎo)向型 D、社會營銷導(dǎo)向型1某啤酒公司準備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場營銷的任務(wù)是實行（A）。A、扭轉(zhuǎn)性營銷 B、恢復(fù)性營銷 C、刺激性營銷 D、協(xié)調(diào)性營銷1不管是否愿意，我們都會面對這樣的事實：有相當一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)又無法滿足這一需求。人們對于無害香煙、安全的居住區(qū)以及節(jié)油汽車等的需求正是如此。人們的這一需求屬于(B)。A、負需求 B、潛伏需求C、充分需求 D、不規(guī)則需求1下面哪種營銷觀念是在環(huán)境惡化、資源短缺的情況下逐漸形成的。(A)A、綠色營銷觀念B、推銷觀念C、市場營銷觀念D、社會市場營銷觀念市場營銷學(xué)試卷某造紙企業(yè)在制定市場營銷策略時，在考慮消費者需要和企業(yè)利潤的同時，還兼顧到社會利益，該企業(yè)所奉行的營銷觀念屬于（D）。A、推銷觀念B、市場營銷觀念C、生態(tài)營銷觀念D、社會市場營銷觀念 22010年某新款轎車上市銷售，由于市場需求量過大而使消費者無法立即買到現(xiàn)車，若想立刻提現(xiàn)車則需加價2萬元，這種需求狀況屬于（D）。A、負需求B、潛伏需求C、充分需求D、過量需求二、概念社會營銷觀念: 是企業(yè)在進行市場營銷管理過程中，制訂營銷方案、組織和從事營銷活動的指導(dǎo)思想。即企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持有的態(tài)度、思想和觀念。產(chǎn)品觀念: 它認為消費者喜歡購買高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。顧客讓渡價值: 是消費者總價值與消費者總成本之間的差額關(guān)系市場營銷: 企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利及共同履行諾言，使有關(guān)各方面實現(xiàn)各自目的。企業(yè)與顧客之間建立起的長期聯(lián)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。強調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。市場營銷: 個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。市場: 具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。亦即某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。需求: 是指有購買力并且愿意購買某種物品的欲望需要: 是指由于人的生理或心理上沒有得到滿足的感受狀態(tài)。推銷觀念: 消費者通常不會主動選擇和購買某種商品，企業(yè)只要努力推銷某種產(chǎn)品，消費者就會更多地購買該產(chǎn)品。4C:customer 創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，消費者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要。cost 企業(yè)的生產(chǎn)成本要適合消費者的消費成本，購物成本包括貨幣、時間、體力、精神成本。定價應(yīng)由正思維轉(zhuǎn)向逆思維：消費者接受的價格適當利潤+成本。convenience 為顧客提供多方位服務(wù)和便利比渠道更重要。更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，強調(diào)企業(yè)既出售產(chǎn)品也出售服務(wù)，顧客既買到商品，也買到便利。munication 強調(diào)與顧客的雙向溝通，營銷不僅是企業(yè)提出承諾，單向勸導(dǎo)顧客，更重要的是追求企業(yè)與顧客的共同利益，互利的交換與承諾的實現(xiàn)是同等重要的。市場營銷管理: 為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利互換的關(guān)系，而對設(shè)計方案進行分析、計劃、執(zhí)行和控制。三、判斷題：根據(jù)顧客讓渡價值理論，顧客總價值與顧客總成本之間的差距越小，顧客越滿意。（X）提高顧客的滿意度應(yīng)該一方面提高顧客總價值，另一方面降低消費者總成本，既擴大二者之間的關(guān)系。根據(jù)市場的構(gòu)成要素，市場的大小取決于人口、收入和支出三方面的大小。（X）市場的大小取決于個人口、購買力（收入、物價、信貸能力）和購買欲望的總和。產(chǎn)品觀念對企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量有好處，但往往導(dǎo)致市場營銷近視癥。（√）市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。（√）推銷觀念認為，只要加大產(chǎn)品的推銷力度，產(chǎn)品就不會沒銷路。（√）狹義的市場概念是指在一定的時間進行商品交換的場所。（√）市場營銷學(xué)認為，市場是某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。（√）綠色市場營銷觀念認為：任何企業(yè)都如同生物有機體一樣要同其生存環(huán)境相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)。工商企業(yè)的一切活動，都應(yīng)向生物適應(yīng)自然環(huán)境那樣，與市場環(huán)境相適應(yīng)。（X）生態(tài)市場市場營銷學(xué)試卷營銷概念企業(yè)創(chuàng)造條件讓顧客愿意買且買得起，這些措施通常稱為“創(chuàng)造需要”。（X）是需求不是需要市場營銷觀念認為，從消費者的需要出發(fā)往往導(dǎo)致企業(yè)的利潤減少。（X）市場營銷觀念認為，生產(chǎn)出消費者需要的不僅可以是消費這的需求得到滿足，而且可以使企業(yè)獲得利潤，否則，產(chǎn)品是不會有銷路的。1顧客購買的總價值是產(chǎn)品價值和服務(wù)價值之和。（╳）還有人員價值和形象價值1消費者（顧客）。（√）120世紀90年代，4CS理論由著名學(xué)者勞特朋提出。（√）四、問答題：你對市場的概念是如何理解的？答：市場是隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而產(chǎn)生、發(fā)展、成熟的。市場的含義在不同的時期從不同的角度也有不同的表述。市場營銷學(xué)認為，市場是某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實購買者與潛在購買這需求的總和。市場需求都有哪些狀態(tài) ？如何應(yīng)付？答：市場需求有負需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求。相應(yīng)的應(yīng)對方式有改變負需求、刺激無需求、開發(fā)潛伏需求、扭轉(zhuǎn)下降需求、協(xié)調(diào)不規(guī)則需求、維持充分需求、限制過量需求、抑制有害需求。市場營銷觀念是如何演變的？市場營銷觀念起源于20世紀初的美國，主要分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段（1）.生產(chǎn)觀念,消費者愛那些能隨處買得到并且價格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于增加生產(chǎn)效率和分銷效率,擴大生產(chǎn),資本主義社會生產(chǎn)力相對落后,許多產(chǎn)品的成本相當高,企業(yè)為了擴大市場,必須增加生產(chǎn)率,因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品,生產(chǎn)企業(yè)便要集中力量想方設(shè)法擴大生產(chǎn)因而,生產(chǎn)觀念不是從消費者需求出發(fā),“我生產(chǎn)啥,便賣啥”.企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù), 改進勞動組織,增加勞動生產(chǎn)率,降低成本,增加銷售量.（2）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為,消費者最愛高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,“賣方市場”,企業(yè)最輕易導(dǎo)致“市場營銷近視”,既不適當?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上,而不是放在市場要上,在市場營銷管理中缺乏遠見,只注意到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,注意不到市場需求在變化,致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境.（3）.推銷觀念推銷觀念(或銷售觀念),消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理,假若聽其自然的話,消費者普通不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品,因此,企業(yè)必須積極推銷和大力促銷,社會生產(chǎn)力有了巨大發(fā)展,市場趨勢由賣方市場向買方市場過渡,大量產(chǎn)品銷售不出往,因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)推市場營銷學(xué)試卷“我賣啥,顧客便買啥”.（4）市場營銷觀念市場營銷觀念的形成使企業(yè)經(jīng)營觀念上的一次“革命”,營銷觀念認為,實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的關(guān)鍵在于準確確定目標市場的要和欲望.“發(fā)現(xiàn)欲望,并滿足它們”,“生產(chǎn)能夠出售的東東,而不是出售能夠生產(chǎn)的東東”,“熱愛顧客而非產(chǎn)品”,“盡我們最大的努力,使顧客的每一塊錢全部能買到十足的價值、質(zhì)量和滿意”.概括起來說:顧客要啥,。,考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金,以顧客要為中心,協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動,市場營銷觀念的4個支柱是:市場中心,顧客導(dǎo)向,:企業(yè),產(chǎn)品導(dǎo)向,推銷,市場營銷觀念是一種以顧客要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn).（5）社會營銷觀念,企業(yè)的任務(wù)是確定目標市場需求,并且在保持和增進消費者和社會福利的情況下,并且要考慮消費者及社會的長遠利益,即企業(yè)利益、,市場營銷環(huán)境發(fā)生了一系列新的變化:環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性通貨膨脹、,一個企業(yè)僅僅奉行營銷觀念滿足個體消費者要是不夠的,它往往會導(dǎo)致資源鋪張、環(huán)境污染、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實。你認為據(jù)我國目前的市場情況，企業(yè)應(yīng)樹立哪些營銷觀念？應(yīng)如何實施？ 我國企業(yè)應(yīng)該樹立產(chǎn)品觀念和社會營銷觀念。首先應(yīng)該增強國有品牌的自主創(chuàng)新能力，不依靠技術(shù)引進，打造自我研發(fā)的高品質(zhì)商品，不應(yīng)盲目趨向市場走勢，應(yīng)該堅持自己商品的品質(zhì)和特色。其次應(yīng)該樹立社會營銷觀念，進行良性競爭，在盈利同時不應(yīng)損害消費者和競爭者的利益，從長遠考慮，開發(fā)綠色環(huán)保產(chǎn)品，節(jié)約資源保護環(huán)境，不應(yīng)只貪圖眼前利益。顧客讓渡價值理論的主要內(nèi)容是什么？它對企業(yè)營銷有何指導(dǎo)意義？（1）內(nèi)容：顧客總價值與顧客總成本之間的差額，顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等（2）對企業(yè)意義: 1企