【文章內(nèi)容簡介】 糖市場按照消費者的年齡,追求的利益不同等進(jìn)行細(xì)分, 生產(chǎn)出各種各樣的泡泡糖更好地滿足不同細(xì)分市場顧客的需求，因而能夠取得成功。(5分)2.(1)HR選擇沃爾瑪作為中間商主要是因為:① 沃爾瑪?shù)姆咒N覆蓋面廣,在全美國有2700家連鎖店。(2分)②沃爾瑪有良好的商業(yè)信譽。(2分)③沃爾瑪有長期經(jīng)營家電的專業(yè)條件和經(jīng)驗。(2分)(2)HR公司選聘史密斯負(fù)責(zé)其美國公司的營銷管理工作主要有以下幾個方面的好處: 作為東道國人員, 他了解本國市場, 對市場的敏感性強, 沒有語言和文化的障礙,熟悉當(dāng)?shù)氐姆? 而且他熟悉當(dāng)?shù)氐那谰W(wǎng)絡(luò), 能夠合理利用資源。(4分)3.（1）我國彩電市場之所以會爆發(fā)價格戰(zhàn)主要原因在于：彩電市場產(chǎn)品供大于求，各大彩電制造商為了爭奪市場份額相互競爭，由于各個制造商在產(chǎn)品方面沒有太大的差異，只有通過降價的方式才能吸引顧客，這樣必然會爆發(fā)價格戰(zhàn)。(4分)（2）因為通過降價可以吸引對價格比較敏感的顧客群，因此通過降價可以擴大銷售量。但是當(dāng)對價格敏感的市場飽和以后，再降價就沒有多大效果了。而市場上出現(xiàn)了更新?lián)Q代的新產(chǎn)品，吸引了一部門顧客，所以長虹的市場份額不但沒有上升反而下降了。(4分)（3）我國彩電行業(yè)之所以停留在低水平的價格上，主要原因在于沒有自主的知識產(chǎn)權(quán)，沒有先進(jìn)的技術(shù)。所以我國彩電行業(yè)未來要加大在研究開發(fā)方面的投入，加快新產(chǎn)品開發(fā)的速度，增強售后服務(wù)水平，這樣才能打造核心競爭力。(4分)注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥于以上要點.中國礦業(yè)大學(xué)《 市場營銷學(xué)》試卷（3）一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1．相關(guān)群體2．促銷3．需求導(dǎo)向定價4．分銷渠道二、 單項選擇題（每小題1分，共20分）1．在市場營銷工作中，從順序上看，市場細(xì)分、市場定位與選擇目標(biāo)市場這三項活動的邏輯關(guān)系是（ ）。、市場定位、選擇目標(biāo)市場 、選擇目標(biāo)市場、市場定位、市場細(xì)分、市場定位 、市場定位、市場細(xì)分2．企業(yè)利用自身在生產(chǎn)方面已有的技術(shù)和經(jīng)驗，拓展與本業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品的戰(zhàn)略，叫做（ ）。A. 水平多角化 B. 同心多角化 C. 密集性增長 D. 綜合多角化 3．市場滲透戰(zhàn)略適用的情況是（ ）。A. 現(xiàn)有市場——新產(chǎn)品 B. 新市場——現(xiàn)有產(chǎn)品 C. 現(xiàn)有市場——現(xiàn)有產(chǎn)品 D. 新市場——新產(chǎn)品 4．對于經(jīng)營資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場適宜用（ ）。A. 集中市場營銷 B. 差異性市場營銷C. 整合市場營銷 D. 無差異市場營銷 5．企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)叫做產(chǎn)品組合的（ ）。A. 寬度 B. 廣度C. 深度 D. 關(guān)聯(lián)度 6．企業(yè)訂價時，如果選擇生存目標(biāo)，就是只要價格達(dá)到可以（ ）的水平就行了。A．微利 C．補償可變成本 7．經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊登記的品牌是（ ）。A. 品牌名稱 當(dāng)某物品的需求價格彈性大于1時，則稱該物品的需求為（ ）。 9．營銷渠道的寬度是指（ ）。 A．中間商總數(shù) B．批發(fā)商總數(shù)C．零售商總數(shù) D．同一層次中間商數(shù)目10．寶潔公司的洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等品牌，這種品牌策略是（ ）。 11．公共關(guān)系促銷的最終目的是（ ）。 12．服裝的核心產(chǎn)品是( )。 、保暖和美化生活的需要 13．按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是( )。 14．當(dāng)產(chǎn)品在市場上的特點表現(xiàn)為銷售數(shù)量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤通常很低甚至負(fù)值，這時產(chǎn)品處于生命周期的（ ）。 15． 人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因為人們要經(jīng)歷三種知覺過程。即選擇性注意、選擇性曲解和（ ）。A．選擇性記憶 B．選擇性定位C．選擇性知覺 D．選擇性刺激16．下列有關(guān)渠道沖突的說法中，正確的一項是（ ）。A．在現(xiàn)實中，水平渠道沖突比垂直渠道沖突更普遍B．渠道沖突會給各渠道成員帶來損害，因此要努力消除C．渠道沖突也就是渠道競爭 D．渠道沖突不可避免17．諸如CT、核磁共振儀等大型醫(yī)療設(shè)備在進(jìn)行促銷時，比較適合于采用（ ）手段。 （ ）。 19．相對市場占有率（ ），意味著該企業(yè)在市場中處于領(lǐng)先地位。 20．無論是國內(nèi)營銷調(diào)研還是國際營銷調(diào)研，企業(yè)首先要做的是（ ）。A．明確營銷中存在的問題 B．準(zhǔn)備足夠的資金C．制定營銷調(diào)研計劃 D．收集足量的信息 三、簡答題（每小題6分，共36分）1．簡述影響新產(chǎn)品市場擴散速度的因素。2．企業(yè)可以采用什么辦法延長產(chǎn)品成熟期？3．人員推銷有什么特點？ 4．企業(yè)在選擇中間商時需要考慮哪些因素？5．簡述制定價格的程序。 6. 消費者購買行為有哪些類型？ 四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）1. 自本世紀(jì)50年代起，市場營銷觀念已是企業(yè)活動的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908年初，美國福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場主的要求，做出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、大眾需要而且買得起的“T”型車。此后10年，由于福特車適銷對路，銷量迅速增加，最高一年達(dá) 100萬輛。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一輛T型車，成為當(dāng)時最大、收入最高的汽車公司。可是，到了20年代中期，隨著美國經(jīng)濟(jì)的增長和人們收入水平、生活水平的提高，消費者開始追求時髦，簡陋的T型車雖然價格低廉卻已不能招徠顧客，銷量開始下降。然而福特不愿面對現(xiàn)實，仍自以為是，一意孤行，并頑固宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色?！倍绹ㄓ闷嚬緟s時刻注意市場的動向。通用公司發(fā)現(xiàn)良機，于是便適應(yīng)需求，每年不斷創(chuàng)新，增加新顏色、新式樣的汽車。通用的雪弗萊開始排擠T型車。到1927年5月，福特不得不停止生產(chǎn)T型車，改產(chǎn)A型車。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場的大量份額。 請問：從這個案例中，你得到什么啟示？。在這群人中，許多消費者愿意買奔馳，但又認(rèn)為價格過高了。他們希望購買象奔馳同樣性能的車，并且價格要合理。這給了豐田一個想法，開發(fā)一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價值的轎車，一個“聰明”的購買者欲獲得身價但不會浪費錢。豐田的設(shè)計者和工程師開發(fā)了凌志汽車并開展多方位的進(jìn)攻。新汽車象雕塑品，安裝精良，內(nèi)部裝飾豪華豐田的廣告畫面旁邊顯示的是奔馳，并寫上標(biāo)語：“這也許是歷史上第一次，只需花36，000美元就能買到值73，000美元的高級轎車。”豐田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷商和精心設(shè)計陳列室，并把銷售作為汽車設(shè)計的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費提供咖啡，備有專業(yè)的銷售員。經(jīng)銷商開列了潛在客戶的名單，向他們寄發(fā)手冊，內(nèi)含12分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績效功能的錄像帶。例如，錄像帶顯示工程師把一杯水放在引擎上，當(dāng)奔馳引擎發(fā)動時，水發(fā)生抖動，而凌志卻沒有，這說明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時，水不溢出來——這另人興奮。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員（免費的）。針對凌志的挑戰(zhàn)，奔馳應(yīng)該如何應(yīng)對？（應(yīng)該采取什么樣的市場營銷組合策略）《市場營銷學(xué)》試卷（3）參考答案一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1. 相關(guān)群體是指能影響一個人的態(tài)度、意見與價值觀念的群體。2. 促銷是指企業(yè)利用各種渠道和方式，將產(chǎn)品和勞務(wù)信息傳遞給消費者，以引起其注意和興趣，激發(fā)其購買欲望，從而達(dá)到加速和擴大產(chǎn)品銷售的一系列活動。3. 需求導(dǎo)向定價法是以消費需求的變動及消費者價格心理為定價依據(jù)的一種定價方法。通常包含理解價值定價法、需求差異定價法和需求價格彈性定價法。4. 分銷渠道是指產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中，從生產(chǎn)者領(lǐng)域向消費者領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路徑。 二、 單項選擇題（每小題1分，共20分）1B2B3C 4A 5C 6C 7C 8A 9D10B11B12C 13C 14A 15A 16D17C 18C 19A 20A 三、簡答題（每小題6分，共36分）1．以下因素影響新產(chǎn)品的擴散速度。（1）新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢。（2分） （2）新產(chǎn)品的適應(yīng)性。（1分）（3）新產(chǎn)品的復(fù)雜性。（1分） （4）新產(chǎn)品的可傳播性。（1分）（5）新產(chǎn)品的可試性。（1分）2．企業(yè)可以通過市場改良，產(chǎn)品改良和營銷組合改良來延長產(chǎn)品生命周期。第一種是市場改良策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；（2分）第二種是產(chǎn)品改良策略，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場；（2分）第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。（2分）3．人員推銷的特點表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）推銷宣傳針對性強。（）（2）推銷策略靈活多變。（）（3）能及時觀察顧客的反應(yīng)，易于取得市場反饋信息。（）（4）能夠和顧客建立良好的關(guān)系，發(fā)揮公共關(guān)系作用。（）4．企業(yè)在選擇中間商時，主要考慮以下因素：（1）中間商的市場范圍； （2）中間商的產(chǎn)品政策；（3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢；（4）中間商的產(chǎn)品知識；（5）預(yù)期合作程度； （6）中間商的財務(wù)狀況及管理水平；（7）中間商的綜合服務(wù)能力。（只要答出其中六點即可得6分）5．企業(yè)定價是一項復(fù)雜的工作，需要遵循一套科學(xué)的程序：選擇定價目標(biāo)—確定需求—估計成本—分析競爭者的產(chǎn)品及其價格—選擇定價方法—選定最后價格。（每一點1分，共6分）6．消費者購買行為分為四種類型：（1）復(fù)雜性購買行為；() （2）習(xí)慣性購買行為。（）（3）尋求平衡性購買習(xí)慣為；（） （4）尋求多樣化的購買行為。（）四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）1．市場是在不斷變化的，企業(yè)必須不斷調(diào)查和關(guān)注市場的變化；（4分） 只有適應(yīng)市場發(fā)展變化的企業(yè)才能在市場中生存和發(fā)展；（4分） 市場營銷觀念的建立和貫徹是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一4（注：案例分析需要展開論述） 2. 針對凌志的挑戰(zhàn), 奔馳不應(yīng)該降價,而應(yīng)該保持原價,甚至應(yīng)該提高產(chǎn)品的價格, 同時要采取相應(yīng)的營銷組合策略來支持其高價格策略。(1)奔馳采用的是高質(zhì)量高價格的溢價策略, 因為一旦降價意味著它以前所采取的策略是對顧客的一種欺騙。（5分）(2) ,不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價格, 奔馳不僅代表著高質(zhì)量, 而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內(nèi)涵,這一點凌志是無法與之抗衡的. (5分)(3)所以在這種情況下, , 奔馳應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量, 使得在質(zhì)量上超越凌志車,更加完美, 應(yīng)該選擇優(yōu)秀的中間商, 為顧客提供高附加值的服務(wù), 通過服務(wù)塑造差異, ,致力于打造豐厚的品牌內(nèi)涵, 提高顧客的忠誠度。(8分)總之,面對凌志的挑戰(zhàn), 奔馳應(yīng)該繼續(xù)完善產(chǎn)品質(zhì)量的同時,突出品牌個性和內(nèi)涵, 牢牢抓住自己的目標(biāo)顧客群, 不能陷入價格戰(zhàn)的泥潭中。（2分）中國礦業(yè)大學(xué)《 市場營銷學(xué)》試卷（4）卷一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1．公共關(guān)系2．