【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 共12分）、意見(jiàn)與價(jià)值觀念的群體。，將產(chǎn)品和勞務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者，以引起其注意和興趣，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，從而達(dá)到加速和擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的一系列活動(dòng)。通常包含理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法和需求價(jià)格彈性定價(jià)法。，從生產(chǎn)者領(lǐng)域向消費(fèi)者領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的路徑。二、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分15BBCAC610CCADB1115BCCAA1620DCCAA三、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共36分）1．以下因素影響新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度。（1）新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。（2分）（2）新產(chǎn)品的適應(yīng)性。（1分）（3）新產(chǎn)品的復(fù)雜性。（1分）（4）新產(chǎn)品的可傳播性。（1分）（5）新產(chǎn)品的可試性。（1分）2．企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)改良，產(chǎn)品改良和營(yíng)銷(xiāo)組合改良來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。第一種是市場(chǎng)改良策略，即是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶；（2分）第二種是產(chǎn)品改良策略，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場(chǎng)；（2分）第三種是營(yíng)銷(xiāo)組合改良策略，是指改變定價(jià)，銷(xiāo)售渠道及促銷(xiāo)方式等組合要求來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。（2分）3．人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）推銷(xiāo)宣傳針對(duì)性強(qiáng)。（）（2）推銷(xiāo)策略靈活多變。（）（3）能及時(shí)觀察顧客的反應(yīng)，易于取得市場(chǎng)反饋信息。（）（4）能夠和顧客建立良好的關(guān)系，發(fā)揮公共關(guān)系作用。（）4．企業(yè)在選擇中間商時(shí)，主要考慮以下因素：（1）中間商的市場(chǎng)范圍；（2）中間商的產(chǎn)品政策；（3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)；（4）中間商的產(chǎn)品知識(shí)；（5）預(yù)期合作程度；（6）中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平；（7）中間商的綜合服務(wù)能力。（只要答出其中六點(diǎn)即可得6分）5．企業(yè)定價(jià)是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，需要遵循一套科學(xué)的程序：選擇定價(jià)目標(biāo)—確定需求—估計(jì)成本—分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及其價(jià)格—選擇定價(jià)方法—選定最后價(jià)格。（每一點(diǎn)1分，共6分）6．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為四種類(lèi)型：（1）復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為；()（2）習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。（）（3）尋求平衡性購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣為；（）（4）尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為。（）四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）1．市場(chǎng)是在不斷變化的，企業(yè)必須不斷調(diào)查和關(guān)注市場(chǎng)的變化；（4分）只有適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化的企業(yè)才能在市場(chǎng)中生存和發(fā)展；（4分）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的建立和貫徹是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。（4分）（注：案例分析需要展開(kāi)論述）, 奔馳不應(yīng)該降價(jià),而應(yīng)該保持原價(jià),甚至應(yīng)該提高產(chǎn)品的價(jià)格, 同時(shí)要采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)支持其高價(jià)格策略。(1)奔馳采用的是高質(zhì)量高價(jià)格的溢價(jià)策略, 因?yàn)橐坏┙祪r(jià)意味著它以前所采取的策略是對(duì)顧客的一種欺騙。（5分）(2) ,不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格, 奔馳不僅代表著高質(zhì)量, 而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內(nèi)涵,這一點(diǎn)凌志是無(wú)法與之抗衡的.(5分)(3)所以在這種情況下, , 奔馳應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量, 使得在質(zhì)量上超越凌志車(chē),更加完美, 應(yīng)該選擇優(yōu)秀的中間商, 為顧客提供高附加值的服務(wù), 通過(guò)服務(wù)塑造差異, ,致力于打造豐厚的品牌內(nèi)涵, 提高顧客的忠誠(chéng)度。(8分)總之,面對(duì)凌志的挑戰(zhàn), 奔馳應(yīng)該繼續(xù)完善產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),突出品牌個(gè)性和內(nèi)涵, 牢牢抓住自己的目標(biāo)顧客群, 不能陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中。（2分）第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末考試試題和答案匯總市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末考試試卷班級(jí)姓名學(xué)號(hào)一、名詞解釋?zhuān)啃☆}5分，共20分）1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2．市場(chǎng)細(xì)分3．消費(fèi)者市場(chǎng)4．生產(chǎn)者市場(chǎng)二、單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分）1．當(dāng)新產(chǎn)品的試用率高，再購(gòu)率低時(shí)，應(yīng)該采取的對(duì)策是() 2．空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)與電風(fēng)扇生產(chǎn)廠家之間是（）關(guān)系。3．某商店經(jīng)營(yíng)以下四類(lèi)產(chǎn)品，其中（）類(lèi)適宜采用聲望定價(jià)。4．自古至今許多經(jīng)營(yíng)者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道，這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)屬于（）。A．推銷(xiāo)觀念B．產(chǎn)品觀念C．生產(chǎn)觀念D．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念5．汽車(chē)廠收購(gòu)或兼并輪胎廠是實(shí)現(xiàn)（）戰(zhàn)略的表現(xiàn)。6．獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)一般不適合分銷(xiāo)（）的產(chǎn)品。7．生產(chǎn)純凈水的某企業(yè)最近向市場(chǎng)推出純牛奶，這是通過(guò)（）尋找市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的方法。8．中國(guó)電信規(guī)定每日21：00—24：00撥打國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話按半價(jià)收費(fèi)。這種定價(jià)策略屬于（）。A．成本加成策略B．差別定價(jià)策略C．心理定價(jià)策略D．組合定價(jià)策略9．人們購(gòu)買(mǎi)制冷用的空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣。這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的（）。A．核心產(chǎn)品B．有形產(chǎn)品C．附加產(chǎn)品D．直接產(chǎn)品10．通過(guò)試用或試銷(xiāo)產(chǎn)品，分析效果后再?zèng)Q定是否作大規(guī)模推銷(xiāo)的方法稱(chēng)為（）三、簡(jiǎn)答題（每小題8分，共24分）1．與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，生產(chǎn)者市場(chǎng)有什么特征？3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象是什么？？？四、案例分析題（共36分），最初從事錄像機(jī)進(jìn)口貿(mào)易，接著“什么賺錢(qián)就干什么”。到1991年底，萬(wàn)科的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機(jī)械加工、電氣工程等13大類(lèi)。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬(wàn)科建成一個(gè)具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992年前后，萬(wàn)科通過(guò)增資擴(kuò)股和境外上市籌集到數(shù)億元資金，一方面將業(yè)務(wù)向全國(guó)多個(gè)地區(qū)、多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展，另一方面向國(guó)內(nèi)30多家企業(yè)參股，多元化發(fā)展的速度和程度達(dá)到其歷史頂點(diǎn)。雖然萬(wàn)科的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都是盈利的，但是，從1993年開(kāi)始，萬(wàn)科的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：第一，在涉足的多個(gè)領(lǐng)域中，萬(wàn)科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過(guò)去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)品種上，萬(wàn)科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過(guò)去的公寓、別墅、商場(chǎng)、寫(xiě)字樓什么都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬(wàn)科于1995年提出回師深圳，由全國(guó)13個(gè)城市轉(zhuǎn)為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)京、津、滬、深四個(gè)城市，其中以深圳為重中之重；第四，在股權(quán)投資上，萬(wàn)科從1994年開(kāi)始，對(duì)在全國(guó)30多家企業(yè)持有的股份進(jìn)行分期轉(zhuǎn)讓。請(qǐng)問(wèn)：萬(wàn)科集團(tuán)的多元化經(jīng)營(yíng)是成功的，因?yàn)槠涿恳豁?xiàng)業(yè)務(wù)都盈利，但是，為什么萬(wàn)科集團(tuán)要從多元化經(jīng)營(yíng)向單一領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)回歸呢？你如何看待萬(wàn)科集團(tuán)的決策？，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過(guò)，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，過(guò)去兩年的銷(xiāo)售額顯示整個(gè)滴眼劑市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢(shì)，與此同時(shí)，品牌的增長(zhǎng)也進(jìn)入停滯期。此外，消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常使用EyeMo的是3039歲年齡組的人，恰好是屬于上一代的滴眼劑的使用者。年齡在2029歲的白領(lǐng)女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認(rèn)為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競(jìng)爭(zhēng)品牌的年輕形象。公司對(duì)2029歲的年輕白領(lǐng)女性進(jìn)行了調(diào)查，想了解她們的消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進(jìn)行的。首先，要知道她們關(guān)心什么？調(diào)查顯示，對(duì)她們中的大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，一個(gè)典型的工作 3 意味著至少在辦公室呆8小時(shí)，并且長(zhǎng)時(shí)間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發(fā)癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥狀，不過(guò)她們通常認(rèn)為這是無(wú)關(guān)緊要的小毛病，一忍了之。令她們無(wú)法忍受的是不好的個(gè)人形象和不受人歡迎。其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動(dòng)中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。最后，她們是如何使用媒體的？對(duì)于EyeMo的目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進(jìn)行信息搜索的工具，也是獲取許多樂(lè)趣和相關(guān)資訊的渠道。在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)制定一個(gè)促銷(xiāo)方案，該方案的目標(biāo)是：將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人