市場營銷期末考試復(fù)習(xí)重點(編輯修改稿)
2024-09-04 17:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 形產(chǎn)權(quán)實行保護。缺點：開辦費用高，投資和風(fēng)險增大。（合同經(jīng)營）（1）合同制造，亦即讓外國企業(yè)代工。（2）許可合同交易（許可貿(mào)易） （3）特許經(jīng)營：這是一種更完整的許可方式 。（4）管理合同 （跨國直接投資）與出口相比，對外直接投資的方式有何優(yōu)缺點？
合資指的是與目標(biāo)國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險。
優(yōu)點：1可以利用合作伙伴的成熟營銷網(wǎng)絡(luò)；
2有當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的參與，企業(yè)容易被東道國所接受。
缺點：1由于股權(quán)和管理權(quán)的分散，公司經(jīng)營的協(xié)調(diào)有時候比較困難；
2公司的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密有可能流失到對方手里，將其培養(yǎng)成將來的競爭對手。
獨資指企業(yè)直接到目標(biāo)國家投資建廠或并購目標(biāo)國家的企業(yè)。
優(yōu)點：1企業(yè)可以完全控制整個管理和銷售，獨立支配所得利潤；
2技術(shù)秘密和商業(yè)秘密不易丟失。
缺點：1資金投入很大；
2市場規(guī)模的擴大容易受到限制；
3可能面臨比較大的政治和經(jīng)濟風(fēng)險，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。六、國際市場競爭一般戰(zhàn)略（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略含義：指企業(yè)努力減少成本，使價格低于競爭者的產(chǎn)品價格，以獲得高市場占有率和高收益率。**企業(yè)的成本涉及管理運營費用、原材料成本、規(guī)模經(jīng)濟效益、技術(shù)進步投資及營銷費用等**成本優(yōu)勢戰(zhàn)略的形式有三種： 簡化產(chǎn)品、改進設(shè)計、控制投入成本。 （二）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 含義：是指為企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。具體形式：產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略 產(chǎn)品可靠性的差異化戰(zhàn)略 產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略 產(chǎn)品特性的差異化戰(zhàn)略（三）目標(biāo)集中戰(zhàn)略（聚焦戰(zhàn)略）含義：是指企業(yè)把優(yōu)勢資源集中于某一個特定的細(xì)分市場，在該特定的市場建立起比較競爭優(yōu)勢，比競爭對手更好地服務(wù)于這一特定市場的顧客，并以此獲取高的收益率。具體形式：產(chǎn)品線重點集中 用戶重點集中 地區(qū)重點集中**行業(yè)競爭地位分析：市場主導(dǎo)者：一個在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大市場份額的公司，它被認(rèn)為是市場領(lǐng)先者公司。市場挑戰(zhàn)者：是指一些不安于目前的地位，不滿足經(jīng)營的現(xiàn)狀，試圖取代市場領(lǐng)先者的公司。市場跟隨者：試著跟隨、消防市場領(lǐng)先者進行活動的公司。市場利基者（市場補缺者）：是指對其他企業(yè)忽視或放棄的市場提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司。**競爭者分析（波特五力）： 各自特點？現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭威脅 行內(nèi)企業(yè)相互間的利益密切聯(lián)系，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略目標(biāo)在于是自己獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以戰(zhàn)略實施中必然會產(chǎn)生沖突和對抗，這種沖突和對抗就構(gòu)成企業(yè)間的競爭。替代品的競爭威脅 替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其產(chǎn)生的競爭壓力就強。新進入者的威脅競爭性進入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反映情況。買者的談判力量 購買者主要通過壓價及要求賣方提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。供應(yīng)者的談判力量供應(yīng)者主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。七、產(chǎn)品決策：整體產(chǎn)品概念：是指一切能滿足顧客某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。包括三個層次：核心產(chǎn)品、形式（有形）產(chǎn)品、延伸（附加）產(chǎn)品 產(chǎn)品組合是對產(chǎn)品寬度、產(chǎn)品深度、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的分析（1）產(chǎn)品組合寬度，是指企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)目。數(shù)目多者為廣，少者為狹。（2）產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品花色品種規(guī)格的數(shù)量。（3）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互聯(lián)系的程度。產(chǎn)品生命周期理論分析：某一產(chǎn)品在某一市場的銷售狀況（1）是指產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰的過程。包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。（2）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷對策a導(dǎo)入期：快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略b成長期：改進和完善產(chǎn)品 、尋求新的細(xì)分市場 、改變廣告宣傳的重點 、適時降價 c成熟期：市場改良（挖掘產(chǎn)品的新用途、尋找新顧客）、產(chǎn)品改良（品質(zhì)、性能；形態(tài)服務(wù)）、市場營銷組合改良(改變定價、銷售渠道及促銷方式)d衰退期:繼續(xù)策略、集中策略、轉(zhuǎn)移策略、榨取策略、 放棄策略國際市場產(chǎn)品生命周期理論分析：某一產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)的發(fā)展延續(xù)過程國際市場產(chǎn)品生命周期分為三個階段：新產(chǎn)品發(fā)明階段、產(chǎn)品成長和成熟初期階段、成熟期和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化階段。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是指企業(yè)無論在國內(nèi)還是其他國家或地區(qū)都提供同樣的產(chǎn)品。優(yōu)點：（1）能夠大幅度地降低成本，去得規(guī)模經(jīng)濟效益。 （2）有利于樹立全球統(tǒng)一的產(chǎn)品形象 （3）有利于延長產(chǎn)品的生命周期 （4）有利于滿足流動性較強的顧客需求缺點：不能滿足不同國家不同消費者的不同需求產(chǎn)品差異化是指企業(yè)針
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