【文章內容簡介】 速撇取策略 2）緩慢撇取策略 3）快速滲透策略 4）緩慢滲透策略（2） 成長期策略()：1）改進產品質量，賦予產品新特色，改變產品款式1） 改變促銷重點，開辟新的細分市場，增設銷售機構和網點2） 高速價格策略，吸引對價格敏感的消費者（3） 成熟期策略：1）改進市場策略 2）改進產品策略：改進特性、款式、服務策略（4） 衰退期策略()：1）維持策略 2）集中策略 3)收縮策略 4）果斷放棄策略 5）轉移策略四、新產品開發(fā)策劃 1．新產品的一般范圍 是指在某個市場上首次出現的或者是企業(yè)首次向市場提供、能滿足某種消費需求的產品。只要產品整體概念中任何一部分具有創(chuàng)新、變革和改變，都算新產品。 新產品可分為： 全新產品、換代新產品、改良新產品、成本降低產品、重新定位產品、仿制新產品。 。原則：1）創(chuàng)新性原則 2）人體工程學原則 3）形式美原則方法：1）正反列舉 2）系列延伸 3）差異漸變 4）移植組合 5）逆向開拓第8章 品牌策劃一、品牌概述 1．品牌 是指一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別。 2．商標 是受到法律保護的整個品牌、品牌標志、品牌角色或者各要素的組合。 。P2181） 品牌化決策 2）品牌歸屬決策3）品牌質量決策 4）品牌數量決策 5）品牌延伸策略 二、品牌策略制定策劃 1．品牌的作用 （1）品牌名稱易于賣者進行管理訂貨； （2）品牌名稱特別是注冊商標可使企業(yè)的產品特色等得到法律保護； （3）品牌化為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復購買； （4）品牌化有助于企業(yè)細分市場和定位； （5）良好品牌有助于樹立企業(yè)形象。 2．品牌歸屬決策 制造商品牌—全國品牌，使用制造商品牌 中間商品牌—私人品牌 綜合品牌 3．品牌的數量策略 （1）統(tǒng)一品牌策略 即企業(yè)對其全部產品使用同一個品牌。 （2）個別品牌策略 指一個企業(yè)的各種產品或產品線分別采用不同的品牌，從而將特定規(guī)格、品種或檔次的商品與其他商品區(qū)分開。 （3）企業(yè)名稱加個別品牌策略 即將公司的名稱和單個產品的名稱相結合，在每一品牌之前都冠以公司的名稱，以公司名稱表示產品出處，以品牌名稱表示產品特點。 （4）分類品牌策略 指企業(yè)的各類產品分別命名，每一類產品使用一個牌子。 4．從五個不同的角度來分析品牌策略架構 制造商、分銷商、消費者、競爭者、營銷環(huán)境。 5．品牌命名原則 （1）易于發(fā)音、識別和記憶 （2）獨特新穎，寓意深刻 （3）提示產品特色 （4）與目標市場的消費者心理和社會文化環(huán)境保持協(xié)調一致 （5）不觸犯法律，不違反社會道德和風俗習慣 6．品牌設計要求 獨特性、通俗性、簡潔性、藝術性。 三、品牌運營策劃 1．品牌資產 從財務角度看，品牌資產是指品牌的市場價值及財務價值；從品牌成長與擴張角度看，品牌資產的價值量主要體現于品牌自身的成長與擴張能力；從消費者的角度看，品牌資產的實現最終依賴于消費者的品牌忠誠和購買行為。 2．品牌價值 （計算題） 指品牌能夠為企業(yè)帶來的價值，比如更高的溢價和更大的市場份額，在概念上與品牌資產類似。 3．品牌保護管理 設計保護、打擊假冒、自律保護和社會保護。 4．品牌延伸 就是把在某類產品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產品上去，利用成名品牌推出新產品。 好處： （1）原有品牌的知名度有助于提高新產品市場認知率； （2）借助品牌延伸，增強新產品的定位； （3）如果品牌延伸獲得成功，有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽。 風險： （1）品牌延伸是以放棄開創(chuàng)新的品牌為昂貴代價的； （2）品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競爭地位。 5．品牌資產管理內容 （1）品牌縱向擴展 ：同一產品線中所增加新產品項目，沿用原產品線的品牌； （2）品牌橫向擴展：是指以現有品牌名稱推出新的產品線，即產品組合“加寬” ；（3）多品牌策略 ：在同一產品線中設置多種品牌 ； （4）新品牌策略。 第九章 價格策劃 一、制定基本價格 1．定價目標 （1）獲得理想利潤； （2）維持或提高市場占有率； （3）應付與防止競爭。1） 對于力量較弱的企業(yè)，應采用與競爭者價格相同或略低于競爭者的價格出售產品的方法2） 對于力量較強的企業(yè) ，在擴大市場占有率時，可采用低于競爭者的價格出售產品的方法3） 對于資金雄厚、擁有特殊技術、產品品質優(yōu)良或能為消費者提供較多服務的企業(yè)，可采用高于競爭者的價格出售產品的方法4） 對于為了防止 別人加入同類產品競爭行列的企業(yè) ，在一定條件下，往往采用一開始就把價格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場或阻止對手進入市場 2．參照定價因素 ()（1）產品成本是影響價格的基本因素； （2）市場供求是影響價格的重要因素； （3）競爭狀況是影響價格的不可忽視的因素； （4）企業(yè)定價必須接受政府政策的調控。 二．選擇定價方法（重中之重）（一）投資回收定價法 即企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲得利潤，根據投資生產的產品勞務的成本費用及預期的生產產品或勞務的數量，確定能實現營銷目標價格的定價方法。 （二）需求導向定價 以產品或服務的社會需求狀態(tài)為主要依據，綜合考慮企業(yè)的成本和市場競爭狀態(tài)制定或調整營銷價格的方法。 1．習慣定價法企業(yè)依照長期被消費者接受和承認的已成為習慣的價格來定價的一種方法。 2．可銷價格倒推法是企業(yè)根據消費者可接受的價格或后一環(huán)節(jié)買主愿接受的利潤水平確定其銷售價格的定價法。 3．理解定價法企業(yè)根據買主對產品或服務項目價值的感覺而不是根據賣方的成本來制定價格的定價方法。 （三）競爭導向定價 以同類產品或服務的市場競爭狀況為依據，根據競爭狀況確定是否參與競爭的定價方法。 1．通行價格定價法以行業(yè)的平均價格水平或競爭對手的價格為基礎的定價方法； 2．競爭價格定價法與通行價格定價法相反，競爭價格定價法是一種主動競爭的定價方法； 3．密封競標定價法主要用于投標交易方式。 三、制定價格策略（重中之重） 1） 地理價格策略：產品、目的地交貨、統(tǒng)一交貨、分區(qū)送貨、津貼運費價格2） 價格折扣與讓價策略：現金、數量、職能、季節(jié)折扣，折讓（推廣折讓、運費讓價）3） 心理定價策略(,)：尾數、整數、聲望、招徠、習慣策略4） 差價策略()：地理、時間、用途、質量差價策略5） 新產品定價策略()：撇指、滲透、滿意定價策略6） 產品組合定價策略(,)：替代、互補產品定價，副產品、產品大類（分級定價策略、配套定價策略）、任選商品定價四、價格變動策劃 1．對競爭者調價的估計和反應 （1）企業(yè)可以減價，以便和競爭者的價格相匹敵； （2）企業(yè)可以維持原價，但要提高顧客可以感知到的質量； （3）企業(yè)可以改善質量和提高價格，對企業(yè)品牌進行高價格定位； （4）企業(yè)可以設立一種低價格的161。176。戰(zhàn)斗品牌。 企業(yè)主動調整價格的形式和原因。P258（1） 削價：1）企業(yè)的生產能力過剩，需要擴大銷售，但又不能通過產品改進和加強銷售工作來擴大銷售 2）在強大的競爭者的壓力下，企業(yè)的市場份額下降 3）企業(yè)的成本費用比競爭者低，試圖通過削價來掌握市場或提高市場份額，從面擴大生產和嗇銷售量，降低成本費用（2） 提價：1）由于通貨膨脹、物價上漲、企業(yè)的成本費用提高，企業(yè)不得不提高產品價格 2）企業(yè)的產品供不應求，不能滿足所有顧客的需要第十章 分銷渠道策劃一、分銷渠道設計 1．分銷渠道設計的基本目標 經濟目標、控制目標、適應目標、聲譽目標。 2．分銷渠道的長度 3．分銷渠道的寬度 （1）密集性分銷 制造商盡量增加批發(fā)商、代理商或零售商的數目，使產品能夠廣泛地分銷出去。 （2）選擇性分銷 制造商在某一市場僅僅選擇幾個有良好聲譽、對產品的性能特點有充分了解的中間商來經銷企業(yè)的產品。 （3）獨家分銷 指制造商在某一地區(qū)僅僅選擇一家中間商分銷產品，通常是雙方協(xié)商簽訂獨家經銷的合同，規(guī)定中間商不能經營競爭者的產品，明確雙方的權利和義務。 4．選擇分銷渠道應該考慮的因素 (1)顧客因素：顧客的性質、顧客的數量、顧客的地理分布、顧客的購買習慣； (2)產品因素； (3)中間商因素； (4)競爭因素； (5)企業(yè)因素； (6)環(huán)境因素。 5．控制渠道的方法 （1）選擇渠道成員 影響因素：中間商的信譽、經營經驗、銷售產品的特點與類別、償債能力、增長潛力和獲利能力、合作性等。 （2）激勵渠道成員 正面方式：較高利潤、特殊條件、額外贈品、廣告津貼、陳列津貼和其他促銷活動津貼等。 （3）評估渠道成員 評價指標：銷售量、銷售增長率、開辟新業(yè)務量、承擔責任情況、銷售的金額、投入的成本、市場信息的反饋能力、為顧客提供的服務情況等。 （4）改進分銷渠道 改進方式： （1）增加或減少分銷渠道成員； （2）調整某種分銷模式。 6．渠道創(chuàng)新 (1)垂直渠道 在傳統(tǒng)渠道的基礎上發(fā)展起來的，渠道的各個成員以所有權、特許權或其他力量聯(lián)合起來，從而實現節(jié)約成本、提高效益的目的。 包括：所有權式垂直渠道系統(tǒng)；契約式垂直渠道系統(tǒng)；管理式垂直渠道系統(tǒng)； (2)水平渠道 指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的市場機會，將資本、生產能力或營銷資源進行密切合作，以完成獨家經營所不能達到的業(yè)績。 (3)多元渠道 生產商將產品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細分市場接觸，就形成了多元渠道系統(tǒng)。 (4)網絡營銷渠道 通過國際互聯(lián)網展開營銷的一種渠道形式，這種形式可以為顧客帶來便利，可以為顧客帶來產品的信息。 ？沖突的原因是什么？如何解決渠道沖突？P272分銷渠道是由各種類型的生產商或中間商組成的，觀點利益的不同，必然會帶來沖突。沖突產生的原因：1）生產商對中間商的不滿包括：分銷商的人員未提供服務，住處交流無效，中間商越權管理 ，中間商付款不及時，回扣和付款爭議，產品運輸損失和損壞，廣告費用爭議等1） 中間商對生產商的不滿包括：產品缺貨，新產品開發(fā)存在時滯，為解決問題進行的交流無效，產品存在質量問題和產品缺陷，錯誤的銷售預測，包裝問題造成的產品損壞，淡季財務負擔解決途徑：1）生產商和中間商必須認識到渠道是一個體系，應共同努力使渠道體系通暢，都帶來利益2） 企業(yè)還要分析沖突產生的原因，改善供應或服務的方法3） 通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運行的制度，使各方在今后的活動中都有章可循二、供應鏈管理策劃 1．企業(yè)實施供應鏈關系管理關鍵環(huán)節(jié) （1）供應鏈關系管理的目標； （2）充分利用互聯(lián)網，提高供應鏈關系管理的水平； （3）通過管理供應鏈關系提高企業(yè)競爭力。 2．合作伙伴的管理原則（1）合作雙方的高層領導建立經常性互訪制度； （2）合作雙方經常進行有關成本、作業(yè)計劃、質量控制信息的交流和溝通，保持信息的一致性和準確性，通過提供信息反饋和教育培訓，促進供應商對產品的質量改善和質量保證； （3）建立聯(lián)合任務小組，實施并行工程； （4）協(xié)調供應商的計劃。一個供應商能同時參與多條供應鏈的業(yè)務活動，在資源有限的情況下必然會造成多方需求爭奪供應商資源的局面。 3．供應鏈信息系統(tǒng)的特征 （1）開放性； （2）可重構性； （3）集成性； （4）人性化與智能化； （5）安全性。 三、物流策劃 1．物流的關節(jié)點 是物流網絡中連接物流線路的結節(jié)之處，所以又稱物流結點。 2．職能 （1）信息功能 （2）管理功能（3）銜接功能 物流結點的銜接作用可以通過哪些方法實現？P2921） 通過轉換運輸方式銜接不同運輸手段 2）通過加工銜接干 一物流及配送物流3） 通過儲存銜接不同時間的供應物流和需求物流 4） 通過集裝箱、托盤等集裝處理，銜接整個“門到門”運輸，使之成為一體3．物流的投入目標（如何使物流服務最優(yōu)化，即通過快速運送、保持適量的存貨、保證運輸的安全等手段達到目標）具體方式： （1）降低運輸費用。即縮短運輸的里程，合理搭配運輸的工具； （2）降低倉儲費用。即合理利用倉儲空間，選擇合適的倉儲類型，根據產品特性，作出合適的倉庫安排； （3）減少延誤費用。即減少因運輸延誤而造成的經營損失。 4．物流的產出目標（使成本達到最低，即采用較便宜的運輸方式、降低存貨水平等） 具體目標： （1）為顧客提供可靠的服務； （2）降低缺貨的比率； （3）縮短訂貨的周期； （4）為顧客提供選擇運輸工具和運輸形式的便利提供特殊服務項目； （5）提供免費服務和費用優(yōu)惠服務。 5. 物流的成本控制P302（1）絕對物流成本控制與相對物流成本控制（2）物流成本控制的具體方法：按支付形態(tài)、工作功能、適用范圍的物流成本控制第十一章 網絡營銷策劃。P305網絡營銷是指企業(yè)利用計算機網絡、電腦通信和數字化交互式媒體等手段，進行的各種營銷活動。包含以以下5方面的含義：1）有特定的產品或服務 2）有完整的業(yè)務流程 3）有現代信息技術的支撐 4）實現交易互動 5）產生經濟效益。P3101） 網上營銷調查 2）網上企業(yè)宣傳 3）網絡分銷聯(lián)系 4）網上直接銷售5） 網上客房服