旅游市場營銷復(fù)習(xí)大綱(編輯修改稿)
2025-05-29 23:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的核心利益十分重要；體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念；企業(yè)必須重視產(chǎn)品的無形方面；企業(yè)在產(chǎn)品上的競爭可以在多個層次上展開；給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向；為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。1 旅游新產(chǎn)品開發(fā)的基本原則：市場原則；特色原則；實(shí)力原則；效益原則。1 旅游產(chǎn)品生命周期對旅游營銷的意義。 產(chǎn)品生命周期階段不同，應(yīng)采用不同營銷策略；產(chǎn)品不同市場生命周期持續(xù)時間長短不同，企業(yè)應(yīng)有不同的經(jīng)營方式；產(chǎn)品的生命是有限的，產(chǎn)品生命周期在日益縮短，要加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度和加快新產(chǎn)品開發(fā)；相同產(chǎn)品在不同地區(qū)，壽命周期長短也不同，應(yīng)采取不同營銷策略；產(chǎn)品壽命周期并不都是 S 型曲線，有些產(chǎn)品也表現(xiàn)出不同曲線，應(yīng)具體問題，具體分析。 1 品牌的作用：對企業(yè)——促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象；保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；約束企業(yè)的不良行為；擴(kuò)大產(chǎn)品組合；實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。對消費(fèi)者——有利于旅游消費(fèi)者辨認(rèn)、識別及選購；有利于維護(hù)旅游消費(fèi)者利益；有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足旅游消費(fèi)需求。第七章 旅游價格策略 價格是市場營銷“4P”中唯一可以帶來收益的一個。 旅游產(chǎn)品價格的特殊性：綜合性、差異性、靈活性、模糊性 影響定價的因素：內(nèi)部因素包括定價目標(biāo)、產(chǎn)品成本、營銷組合、組織因素、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品特色；外部因素包括市場需求、競爭狀況、心理因素、匯率變動、通貨膨脹、政府宏觀管理， 市場營銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。 旅游產(chǎn)品定價的步驟：確定目標(biāo)、估算成本、測定需求、分析競爭、選定方法、確定價格。 需求的價格彈性（Ed）=需求量變化的百分比/價格變化的百分比。缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價。富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴(kuò)大銷量。 成本導(dǎo)向定價法的概念 成本加成定價法：在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定的毛利潤，構(gòu)成產(chǎn)品的價格。 理解價值定價法：指以消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的理解認(rèn)識程度作為依據(jù)來制定產(chǎn)品價格。 競爭導(dǎo)向定價法的概念：根據(jù)組織預(yù)達(dá)到的市場地位，以競爭者各方面之間的實(shí)力對比和競爭者的價格作為定價的主要依據(jù)，以競爭環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價方法。1 理解心理定價策略類型：尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略、組合定價、習(xí)慣定價。1 折扣定價策略：數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、同業(yè)折扣、功能折扣。1 新產(chǎn)品的撇脂定價法及其特點(diǎn)和適用場合：是指在新產(chǎn)品上市時把價格定得較高，以期獲取超額利潤，在短期內(nèi)收回投資并取得較高收益的一種定價策略。優(yōu)點(diǎn)：高價策略吸引消費(fèi)者注意和激發(fā)購買熱情；降價空間大；盡快占領(lǐng)市場，取得高額利潤，快速收回投資。缺點(diǎn)：要求存在高消費(fèi)或時尚性的需求，沒有更多競爭者；進(jìn)入抑制需求；易誘發(fā)競爭。適合產(chǎn)品：獨(dú)特技術(shù)、不易仿制、生產(chǎn)能力不能迅速擴(kuò)大、產(chǎn)品壽命周期短，需求彈性小、市場資源不足、能獨(dú)家經(jīng)營等特點(diǎn)的旅游新產(chǎn)品。1 新產(chǎn)品的撇脂定價法及其特點(diǎn)和適用場合：指在新產(chǎn)品上市初期，將產(chǎn)品價格定得低于預(yù)期價格，以市場占有率擴(kuò)大為目標(biāo)的定價策略。優(yōu)點(diǎn)：對特點(diǎn)不顯著，易仿制的旅游產(chǎn)品實(shí)行低價策略，可阻止競爭者；促進(jìn)需求；市場占有率高；不易誘發(fā)競爭。缺點(diǎn)：投資回收期長；利潤低；回收成本慢；認(rèn)知質(zhì)量低；沒有降價空間；后續(xù)產(chǎn)品難以定高價。適合產(chǎn)品：運(yùn)用消費(fèi)者求實(shí)惠、求價廉的心理；需求彈性大的產(chǎn)品；可因銷路擴(kuò)大而導(dǎo)致成本迅速下降的產(chǎn)品；潛在市場大的產(chǎn)品及競爭者很容易進(jìn)入的市場；消費(fèi)者購買力較為薄弱的市場。第八章 旅游渠道策略 旅游渠道（ Tourism Distribution Channels），是指某種旅游產(chǎn)品在從供應(yīng)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。 旅游渠道的作用：研究作用、）促銷作用、組合加工、接洽/談判、融資/財務(wù)、風(fēng)險承擔(dān)、聯(lián)系/協(xié)調(diào)。 旅游渠道的類型。按中間有無中間商，分為直接渠道和間接渠道；按中間商層次的多少，分為長渠道與短渠道；按同一層次的中間商數(shù)量，分為寬渠道與窄渠道；按采用渠道類型的多少，分為單渠道與多渠道。 簡述旅游分銷渠道設(shè)計的影響因素。顧客因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素、中間商因素、競爭因素、環(huán)境因素。 旅游渠道設(shè)計的一般程序。確定渠道長度、確定中間商類型和數(shù)目、規(guī)定渠道成員權(quán)責(zé)利 旅游渠道管理的內(nèi)容。選擇渠道成員、培訓(xùn)渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員、調(diào)整渠道成員。第九章 旅游促銷策略 旅游促銷：旅游營銷者將有關(guān)旅游企業(yè)、旅游地、旅游產(chǎn)品和服務(wù)的信息，通過各種宣傳、吸引和說服方式（人員或非人員），傳遞給旅游產(chǎn)品的潛在購買者，從而引發(fā)、刺激消費(fèi)者（組織和個人）的消費(fèi)欲望和興趣，促使其了解、信賴并購買自己的旅游產(chǎn)品和服務(wù)（目的）的活動。 旅游促銷的作用：傳遞旅游信息，溝通供需關(guān)系；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢；樹立良好形象，加強(qiáng)市場地位；刺激旅游需求，引導(dǎo)旅游消費(fèi)；滋生消費(fèi)偏愛，穩(wěn)定銷售市場。 促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、綜合和運(yùn)用。具體包括人員促銷（人員推銷）和非人員促銷（廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、直接營銷）
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1