【文章內(nèi)容簡介】 所有的潛在顧客。此外，公司也可針對不同行業(yè)設(shè)置專職銷售人員分別與這些行業(yè)聯(lián)系。(2)中間商數(shù)目。生產(chǎn)者決定在每一渠道環(huán)節(jié)上利用多少個中間商。 （3）中間商條件：①中間商的聲譽。具體包括該中間商從業(yè)的歷史年限，在同行中的聲譽程度；經(jīng)營其他產(chǎn)品情況；②創(chuàng)利潤記錄；③償付能力程度，擁有資產(chǎn)及負(fù)債狀況；協(xié)作的態(tài)度；④銷售人員的規(guī)模與素質(zhì)；⑤經(jīng)營條件。中間商可促進(jìn)生產(chǎn)者產(chǎn)品與服務(wù)轉(zhuǎn)移，滿足目標(biāo)顧客的需求。（4）與中間商關(guān)系的條件與責(zé)任。生產(chǎn)者決定使用間接渠道，將產(chǎn)品營銷職能交與中間商執(zhí)行前，需要與渠道成員之間建立起綜合的“條件”和責(zé)任關(guān)系。 ☆密集型分銷：即生產(chǎn)者盡可能通過更多的中間商，或批發(fā)商，或零售商，推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，以求得迅速進(jìn)入目標(biāo)市場或擴大市場。適用于便利品、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。優(yōu)點：迅速進(jìn)入市場，或擴大市場覆蓋；可以創(chuàng)造最大限度的廠牌展露度和顧客購買的便利性。缺點：給生產(chǎn)者帶來與眾多的中間商聯(lián)系以及廣告支出等費用的增加，降低可控性?！钸x擇型分銷：是指生產(chǎn)者在某一地區(qū)并不全部利用有意經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的中間商，而是從中選擇幾個最適合要求的中間商從事本企業(yè)產(chǎn)品的推銷。適用于所有產(chǎn)品，但對消費品中的選購品、特殊品以及叾業(yè)品中專用性較強、技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品則更適宜。優(yōu)點：減少了生產(chǎn)者采用密集型分銷帶來的與眾多中間商聯(lián)系的精力耗費，有利于生產(chǎn)者與挑選的中間商形成良好的合作關(guān)系，也可以調(diào)動挑選的中間商的積極性，使其在銷售方面高于平均水平，同時也有利于生產(chǎn)者得到適當(dāng)?shù)氖袌稣加新?，有利于生產(chǎn)者控制中間商，減少中間商之間的盲目競爭，維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品的聲譽，降低成本。缺點：可能對銷量有一定的限制。☆獨家分銷：是指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，并且要求中間商不得再經(jīng)營與本企業(yè)產(chǎn)品競爭的其他企業(yè)產(chǎn)品。適合于名牌產(chǎn)品、新產(chǎn)品、專利技術(shù)產(chǎn)品等。優(yōu)點：有利于在價格促銷、信用和各種服務(wù)方面對中間商實施控制，也有利于提高產(chǎn)品的形象，有利于獲得較高的利潤，分銷成本低，易管理。缺點：進(jìn)入市場速度慢，市場覆蓋率小?！钋肋x擇方案的評估：①經(jīng)濟(jì)效益標(biāo)準(zhǔn)：指生產(chǎn)者比較渠道方案所能帶來的最大利益，以便最后確定利益高的渠道。②.控制性標(biāo)準(zhǔn)：指生產(chǎn)者對所使用渠道應(yīng)該控制的程度。生產(chǎn)者對中間商的控制程度涉及銷售期望的實現(xiàn)程度。③適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：指渠道對環(huán)境變化的適應(yīng)性，也就是生產(chǎn)者在渠道中能否靈活應(yīng)用渠道功能以適應(yīng)環(huán)境的變化。☆渠道沖突及類型：渠道沖突是指生產(chǎn)者建立的多渠道之間，同一渠道中不同環(huán)節(jié)以及同一環(huán)節(jié)中不同渠道成員之間的矛盾。 (1)垂直渠道沖突。指同一渠道中不同環(huán)節(jié)的矛盾。如經(jīng)銷商抱怨生產(chǎn)者在價格方面控制得太嚴(yán)，而提供的服務(wù)太少。 (2)水平渠道沖突。指同一渠道中同一環(huán)節(jié)的不同成員的矛盾。 (3)多渠道沖突。指生產(chǎn)者已經(jīng)建立的兩個或更多的渠道，這些渠道在向同一市場推銷產(chǎn)品時產(chǎn)生的矛盾?！钋罌_突產(chǎn)生的原因：①目標(biāo)不一致。②任務(wù)和權(quán)利不明確③感知不同。④互相依賴程度?！钋篮献鳎褐竿磺乐胁煌髽I(yè)為了謀取共同的利益而結(jié)成聯(lián)盟。合作市形成渠道的基本前提，也是渠道存在的基礎(chǔ)?！钋栏偁帲褐钙叫械那莱蓡T或系統(tǒng)因服務(wù)同一目標(biāo)市場而發(fā)生的競爭。正常的競爭有利于生產(chǎn)商擴大銷量，控制渠道，也為消費者提供更多的選擇?！罴钋莱蓡T：生產(chǎn)者激勵中間商應(yīng)以適度激勵為基本原則。首先是建立在綜合性貿(mào)易關(guān)系的基礎(chǔ)上。在提供給中間商產(chǎn)品的價格、付款條件、產(chǎn)品保證、地域權(quán)利、服務(wù)等方面給予照顧，使中間商樂于接受產(chǎn)品的銷售并格外付出努力。具體措施有以下幾個方面：(1）向中間商提供適銷對路、物美價廉的產(chǎn)品。(2)合理分配利潤。(3)促銷支持。(4)資金資助。(5)提供情報。生產(chǎn)者可以運用下列權(quán)利，促進(jìn)中間商合作。(l)獎勵權(quán)。(2)懲罰權(quán)。(3)專家權(quán)。(4)施加影響權(quán)?！钪虚g商的分析與分類： 中間商是處在生產(chǎn)者與消費者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的、具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個人。中間商作為一種行業(yè)是獨立與生產(chǎn)之外的，專門從事商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的流通產(chǎn)業(yè)，也就是商業(yè)。 ：批發(fā)是指將貨物或服務(wù)批量銷售給為轉(zhuǎn)賣或為商業(yè)用途而購買的企業(yè)或個人的活動。從事這種活動的企業(yè)或個人被稱為批發(fā)商。 特點：①銷售對象不同。批發(fā)商是向轉(zhuǎn)售者或生產(chǎn)者出售商品，而零售商是向最終消費者出售商品。②銷售批量不同。批發(fā)商從事大宗買賣，批量購進(jìn)，批量銷售，而零售商是批量購進(jìn)，零星銷售③地區(qū)分布不同。大型批發(fā)商主要分布在全國性的經(jīng)濟(jì)中心城市、大城市，中小批發(fā)商主要集中在地方性的經(jīng)濟(jì)中心的中小城市；零售商則是分散在全國各地廣大消費者中間。批發(fā)商的數(shù)量較之零售商少得多，但它所覆蓋的貿(mào)易區(qū)域比零售商大。職能：①生產(chǎn)者和零售商愿意選擇利用批發(fā)商，是因為批發(fā)商能夠發(fā)揮效能銷售。②購買和編配商品。③分裝。④倉儲。⑤運輸。⑥融資。⑦風(fēng)險承擔(dān)。⑧提供信息。⑨咨詢和服務(wù)。 ：零售是將商品或勞務(wù)直接銷售給最終消費者的商業(yè)活動，從事這種活動的企業(yè)或個人被稱為零售商。 特征：①交易次數(shù)的繁多性。零售交易次數(shù)多，但平均每筆交易數(shù)額小。②零售交易多為當(dāng)面挑選的現(xiàn)貨交易，而批發(fā)交易多為期貨交易。③零售交易中，購買者具有較強的隨機性，而批發(fā)交易中，購買者具有較強的計劃性。④零售商提供的商品種類綜合性強，而批發(fā)商提供的商品種類專業(yè)性強。⑤零售活動范圍地方性強，而批發(fā)活動范圍不限于當(dāng)?shù)兀椛涞絽^(qū)域甚至全國。 職能：作為必要的商品流通環(huán)節(jié)，是因為他們在商品流通過程中擔(dān)負(fù)以下職能，滿足生產(chǎn)者、批發(fā)商和消費者的需求。①分類、組合、配貨職能。②服務(wù)職能③儲存商品及承擔(dān)風(fēng)險職能。④融資職能。⑤信息傳遞職能。⑥娛樂職能。 分類：①有店鋪零售商②無店鋪零售商③消費者合作社④零售企業(yè)集團(tuán)☆促銷組合，是對企業(yè)用以達(dá)成營銷目標(biāo)的五種促銷手段的總稱。 促銷組合被看做是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系及直效營銷五種基本促銷手段組合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的各種促銷活動互相配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)。促銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想——整體營銷；反映了促銷實踐對整體營銷思想的需要。☆廣告是一種以付費形式通過一定媒體對產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行宣傳的促銷方式，其具體手段種類繁多，常見的有電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品說明書、戶外廣告、海報招貼和傳單、售貨現(xiàn)場陳列、視聽資料、郵寄廣告、產(chǎn)品目錄，等等。 ☆公共關(guān)系是以非付費方式借助大眾傳播媒體的新聞報道間接宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品的一種促銷方式，其常見的具體手段或工具包括新聞發(fā)布會、公益服務(wù)活動、經(jīng)過策劃的公關(guān)事件或?qū)ｎ}活動、演講、研討，等等?！顮I業(yè)推廣是通過各種具有短期刺激作用的特定活動促使?jié)撛谫徺I者更快地或更多地購買某一產(chǎn)品的一種促銷方式，比較常見的具體手段有贈送樣品、優(yōu)惠券、價格折扣、有獎銷售、對經(jīng)銷商的各種折扣或獎勵，等等?！钊藛T推銷是以銷售人員直接說服顧客購買產(chǎn)品為基本內(nèi)容，其具體促銷手段包括上門推銷、電話推銷、展銷會或交易會推銷、零售現(xiàn)場推銷，等等?！钪毙I銷使用郵寄、電話、傳真、Email、互聯(lián)網(wǎng)等工具與經(jīng)過選擇的特定顧客進(jìn)行直接溝通以獲得其即時反應(yīng)的一種促銷活動。由于廣告、公共關(guān)系、營銷推廣、直效營銷四種方式并不需要通過人員的直接接觸向顧客傳遞信息，因而稱為非人員促銷方式；推銷則相應(yīng)地稱為人員促銷方式?！顚嵤┐黉N組合策略的必要性：首先，通過不同促銷手段或工具向顧客傳遞的信息可能缺乏一致性，從而使不同促銷活動的作用互相抵消；其次，各種促銷活動可能互相重復(fù)，或者缺乏連續(xù)性，從而浪費企業(yè)的資源，因此，各種促銷活動必須協(xié)調(diào)配合?！畲黉N組合策略的執(zhí)行要點：①不應(yīng)單純依賴某一種促銷方式，而應(yīng)綜合運用各種促銷方式；②充分了解各種促銷方式的作用特點，尋求它們之間的最佳組合；③根據(jù)市場狀況的改變及時調(diào)整促銷組合策略；④促銷組合策略要與促銷目標(biāo)、產(chǎn)品性質(zhì)、市場狀況相適應(yīng)；⑤促銷組合要與目標(biāo)市場及產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略相配合?！钪贫ù黉N預(yù)算：明確促銷目標(biāo)后，企業(yè)還應(yīng)確定目標(biāo)期內(nèi)本企業(yè)用于全部促銷活動的資金投入總水平。財力承受法：根據(jù)企業(yè)財力所能承受的水平確定促銷預(yù)算。實際